文｜零售商业财经 李梦冉

“硬折扣”如此多娇，引茶颜悦色竞折腰。

8月31日，茶颜悦色旗下首家“硬折扣量贩GO”主题概念店——零食生活杂货店在长沙开业。这是继茶颜悦色打出众多“副牌”后的又一创新动作，只不过，从前孵化的子品牌大多和主业务协同，以咖啡、茶、酒等水饮为主，且均为饮品类品牌，而此家概念店则转舵为小零食、生活杂货类及茶颜周边产品等组成的零食杂货店。

据悉，店内有150-200款产品，涉及茶叶茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等多个品类，且商品多为自有品牌商品，或自有经销商品。为了落地“硬折扣”名号，店内高举“低价”大旗，专门设置了2.5元、9.9元专区。

图源：小红书

从茶饮转向生活杂货，还专门戴上了“硬折扣”帽子，茶颜悦色此举意欲何为？

据茶颜悦色官方透露，目前“茶颜家族”有30多款零食，由于受到消费者欢迎，于是推出了这家“硬折扣量贩GO”主题概念店，“把大家在普通门店买不齐的集中在一起卖，方便大家挑选和购买。”

值得一提的是，近年来茶颜悦色零售产品和现制茶饮的营收占比为3：7，且沥金数据库显示，2023年7月-2024年6月期间，茶颜悦色零食在电商渠道销售额已突破亿元大关。

由此可见，该店只是茶颜悦色零售业务顺势而为的布局。而透过其“硬折扣”标签来看，茶颜悦色有意结合行业热度进行新零售业态的探索。

眼下“硬折扣”之风越吹越旺，乐尔乐、鸣鸣很忙等专业玩家已经证明了该业态的可行性，本就有业务布局的茶颜悦色可以通过“硬折扣”业态，增强零食品类曝光度，提高低频零食的销售量。

理想虽丰满，但茶颜悦色想在这条路上获得增量恐怕不易。更何况，从目前该店的产品结构、价格设置和商业模式来看，其“硬折扣”含金量还远远不够。

01 茶颜硬折扣，“硬”在哪？

茶颜悦色首家硬折扣量贩GO主题概念店，位于黄兴路步行商业街中心广场东南角。由于该店并未延续茶颜悦色一贯的古色古香布局设计，以蓝、白、红为主题色，反而更具吸睛效果。

店铺分为上下两层，面积总200多平方，一楼以零食、茶叶货架为主，同时在入口处设置了水饮吧台；二楼为生活杂货类零售周边，消费者可以充值享受更低的会员折扣。

图源：茶颜悦色小红书官方账号

该店开业前，茶颜悦色的小零食早已拥有固定的消费群体。如“茉气脆脆条”“焙火乌龙夹子饼”等产品，既别开生面的口味入局极具差异化，又以茶香花香为主，更贴合茶颜悦色品牌调性。此外，在茶饮门店售卖点心零食，形成“茶+茶点”的下午茶场景，也符合大众消费习惯。

将茶饮和点心搭配售卖无可厚非，可以“硬折扣”为名布局线下店却是另一回事，茶颜此举到底是蹭流还是确有其事？

众所周知，硬折扣讲究的是在供应链上下功夫，通过降本增效来实现商品低价。因“极简装修”“极低价格”“极高性价比”等特性在零售争夺场上薄利多销、以量取胜。

价格方面，以往茶颜悦色小零食定价在2.5元左右，在硬折扣量贩GO里售价却并无太多变化。以茉气脆脆条为例，新店里价格仍为2.5/包（20克），会员购买价为2.3/包（20克）。对比起零食很忙售卖的脆升升薯条，40克售价3.9元。

值得注意的是，经笔者查询，茶颜悦色茉气脆脆条的生产厂商为海皇（天津）食品有限公司，这家厂商旗下品牌为脆升升。

「零售商业财经」认为，特色产品的生产商为竞品，茶颜悦色在不知不觉中提高了竞品曝光度及整体盈利能力，也将核心“命脉”拱手相让，而定价高于竞品又导致其竞争力明显较弱。由此可见，未来茶颜悦色大面积铺开门店，打通销路面临不小挑战。

除了此时高调开店尤为考验茶颜悦色的供应链实力外，其品牌小程序缺货问题也一直被消费者诟病。那么，在后端供应链不稳的情况下，何谈通过降低供应链成本诠释硬折扣内核？

图源：茶颜悦色小程序

硬折扣店内和其他门店售价相同且对比同类型产品价格更高的问题，侧面反映出茶颜悦色供应链尚不成熟的现状，门店经营成效几何尚且不知，但茶颜悦色做的究竟是不是“硬折扣”已有答案。

整体来看，茶颜悦色撞上“硬折扣”更像是一个伪命题，但打着茶颜旗帜的杂货店加之广受热捧的茶颜小零食，基于茶颜悦色在长沙的坚实大盘，会有一点增量空间。然而，若想作为第二增长曲线，甚至入局硬折扣业态还欠缺火候。

02 规模化之争，不见茶颜硝烟

醉心于整活的茶颜悦色，似乎放弃了加入新茶饮赛道的规模化之争，转而以平台型思路入局，试图给出内卷行业一个新解法。

如今，新茶饮赛道玩家都在试图讲一个更具规模的故事，以加盟商的力量跑马圈地。今年以来，Tims天好中国、奈雪的茶纷纷降低加盟门槛，甚至以喜茶为代表的直营品牌也逐步开始开放加盟。

面对如此趋势，茶颜悦色依然主守长沙，虽说前段时间品牌官宣将再拓一城（入驻苏州），但相比其他茶饮品牌规模和门店增长速度而言，茶颜还是保守许多。

图源：零售商业财经

谨慎的拓店步伐离不开创始人吕良的经营理念，他曾公开表示，“对加盟模式不擅长”。据窄门餐眼统计数据，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家门店；古茗有9409家门店；霸王茶姬有4338家门店；奈雪的茶有1874家门店，而茶颜悦色仅有619家，远低于其他茶饮品牌。

门店规模“跟不上”，向上攀援的心思却并不少。最终，茶颜悦色选择以“类”换“量”的方式跨界拓新。

从茶颜悦色动作来看，其正以平台型思路，来打造品牌矩阵。2020年，茶颜悦色推出“茶叶子铺”“茶颜游园会”等线下零售店型，产品涵盖茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类；2022年，茶颜悦色在长沙开出“小神闲”的茶馆和鸳央咖啡；2023年推出新中式柠檬茶品牌古德墨柠；今年，茶颜悦色官宣开出“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，主打新式酒与茶……

图：茶颜悦色子品牌

花活不断地茶颜悦色铆足劲对“内”下手：打出差异化，子品牌多点开花。据晚点LatePost报道，2023年茶颜悦色实现约5亿元的净利润。这个成绩甚至是超过了一些大规模全国性茶饮品牌。

虽然子品牌多点开花、自身业绩抗打，但目前受地域限制也只能困守长沙。透过茶颜主品牌来看，未来发展脚步只会更慢。据悉，目前走出长沙的子品牌仅有“小神闲”的茶馆和“酥山·糖水铺子”，且门店数量也屈指可数。

于是，茶颜悦色开始发力电商模式，试图从线上“走出去”以弥补地域限制。

茶颜悦色小程序上，拥有“本地商城”和“电商商城”，从模式上看，分别对应“本地到家”和“快递到家”功能。其售卖商品包括自茶叶子和小零食，快递到家业务还有自摇奶茶和茶颜周边杂货可供购买。

图源：茶颜悦色小程序

发力电商以期向外输出企业文化及自有商品的品牌，在茶颜悦色之外还有胖东来。

凭借高质量产品和超高服务水准的胖东来，同茶颜悦色一样，以线上商城方式接壤了本省外的消费群体、换一种方式进军全国。

或许对茶颜悦色来说，相比起跨界搞“四不像”的硬折扣，电商模式更具有商业想象空间。

03 真正的困境藏在上市和口碑

自去年开始，茶颜悦色或将IPO的传闻不断。

2023年10月，有传闻称茶颜悦色已经在准备香港IPO事宜。今年3月，市场传闻茶颜悦色已经选定中金和摩根士丹利负责香港IPO事宜；6月顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本、天图投资旗下基金均退出湖南茶悦文化产业发展集团有限公司股东行列，被业内怀疑是否在为IPO做准备。然而，每次市场传言都以茶颜悦色官方否认IPO计划告终。

图源：企查查

如今已放弃规模化之争的茶颜悦色不仅要面临资本“冷眼”，IPO进程也将会被拖慢。不仅如此，茶颜悦色也因营销频频翻车和服务力陷入口碑两极分化境地。

在营销上，茶颜悦色陷入“知行相悖”境地。“捡了一个篓子”广告词（捡篓子为长沙俚语，有“占便宜、得便宜”的意思）、“官人我要”茶包、“皇家马子”杯、“Sexy Tea”英文名等被质疑不尊重女性、打两性擦边球的营销手段，让茶颜悦色屡屡翻车，又屡屡以道歉收场。

在服务上，茶颜悦色想以绝对标准化来撑起品牌高调性，然而在舆论场却演变成“物极必反”。

如顾客进店时的高声吆喝，从顾客进店就开始启动“啰嗦式”服务和对各个细节的严格把控：买一杯奶茶需要排三次队（一次点单、一次核销、一次领茶）、罚站式排队取餐、排队过程中茶颜悦色员工不绝于耳的道歉、为了保证口感不顾消费者要求坚持不给奶茶加杯盖……

过于繁琐且刻板的流程，让消费者不禁反问，为什么茶颜悦色执着于“教育”顾客？实际上，茶颜悦色并不是没有感知到消费者吐槽，其曾官方解释过原因，但从未改变。

图源：截自小红书

对外彰显以茶文化为核心、以服务为宗旨的企业文化，可它的服务却偏离了如今消费者真正的需求。甚至在社交平台上，关于“茶颜悦色吐槽帖”层出不穷，不仅有来自消费者的，还有许多来自内部员工。

以“茶颜悦色员工”为关键词在社交平台上检索发现，多条吐槽茶颜悦色工资少、离职恐拿不到薪水的帖子，直指茶颜打着服务消费者的旗帜来“压榨”员工。甚至，茶颜还要求员工入职前军训，2021年，茶颜还曾上演高管下场和员工“对骂”的口水战戏码。

图源：截自小红书

最后不论是员工还是消费者，都很难感受到茶颜悦色所谓的“服务”和“贴心”。

茶颜悦色在自我编织的“高端”梦境中自嗨。而对比同为城市名片的胖东来，凭借从产品到服务、从员工到消费者的全方位照拂，如今活成了新时代的良心零售企业代表。

从企业长期发展看，茶颜悦色坚持直营的理念在如今市场环境中的确有属于自己的调性，将既有的企业资源和品牌积累赋能到新业态上、横向寻求多元发展，于规模增速缓慢的茶颜悦色来说，不失为一条“慢即是快”的发展之路。

但若只是用诸如“硬折扣”的噱头来丰富自己的业态矩阵，而忽视内在矛盾和消费者的需求时，某种意义上来说和一心求加盟换取利润的其他店别无二致。

于茶颜悦色而言，在将“茶颜悦色”从茶饮品牌名逐渐外拓转化为新潮流代表时，也是时候停下脚步来思考一下产品力之外的力量了。