文｜消费纪

或不凡、北平机器、TasteRoom、拾捌精酿、大跃。

以上的品牌，你有喝过哪一款吗？如果你喝过2家以上，说明你已经是一名精酿爱好者了。

没有一个夏天能逃过啤酒的浸泡，约上三五好友，随机选择一家小酒馆，点上一杯IPA或者拉格，听有故事的人唱歌；抑或是在大排档，点上一桌小烧烤，再来1L麦香十足的鲜啤，坐在路边侃大山……

近几年，精酿啤酒，以肉眼可见的速度走进大众消费者的视野，人们手中的“大绿棒子”正在被精酿啤酒代替。

《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在对啤酒关键词的关注度上，“精酿”提及率达到59.6%，高于纯生、果味等关键词。2017年到2022年，我国啤酒市场高端啤酒销量占比从9.7%上升到了12.6%。

这背后，从消费场景而言，年轻群体的消费方式正从传统的KTV、夜店，转变为精酿馆、小酒馆；从消费需求来看，伴随消费升级，新业态的转变更能满足年轻人群的社交需求。

催生的市场需求，不仅有北平机器、跳海、233等以啤酒核心产品的新锐品牌短期爆红，也吸引着如秦皇岛啤酒等传统工业啤酒玩家下场掘金。

不过，经过几年的市场教育和发展，竞争肉眼可见地增大，一些淘汰赛已经打响，并非所有企业都能吃到红利。

“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。

这句精酿圈很火的话，道出了消费者需求的真谛，即精酿首先在口味上抓住了消费者的味蕾。

在中国，精酿啤酒特色主要体现在“精”上。原材料，酵母菌种，啤酒花，设备等都是精酿啤酒从业者十分看重的关键因素。

区别于酿造时间短的工业啤酒，精酿啤酒要挑选优质麦芽，且酿造时间长，并且很细分化。一般来说，精酿选择的是更优质的天然原料和更传统的酿造方式。

尤其是在风味上，就像咖啡，水果、坚果、鲜花等元素都可以为精酿创造更丰富的口味，因此精酿啤酒层次更丰富、味道也更浓郁。

这正符合当下消费需求和消费场景的转变。

不少啤酒爱好者表示，现在的工业啤酒越来越像“水啤”，味道十分寡淡，喝起来没感觉。

市面上常见的青岛、百威、华润等品牌啤酒，会使用玉米等淀粉类物质来替代麦芽酿酒；而精酿啤酒坚持用麦芽酿酒，浓郁的风味显然吸引更多消费者，尤其是年轻人。

而从消费场景看，以往大排档、夜场等场景是伴随“踩箱喝”“畅饮”等消费行为；而现在消费者追求的是“早C晚A”为媒介的社交场景，清吧、精酿酒馆成为年轻人的心头好，精酿啤酒的需求也迎来新一轮爆发。

京东消费及产业发展研究院发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在对啤酒关键词的关注度上，调研显示，“精酿”提及率达59.6%，其次是“纯生”“果味”“原浆”。精酿成为年轻人在消费啤酒时的主力选择。

更重要的是，“手工”“酿造时间长”等特质让精酿啤酒是典型的产量小的生意。

美国酿造者协会对精酿啤酒厂的三大标准为：量小，年产量小于600万桶的小型酿酒厂；非精酿酿造者或公司机构占独立酿酒厂股份不能超过25%；啤酒风口坚持从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

从这个意义上讲，物以稀为贵的市场，精酿啤酒的兴起是伴随消费升级的趋势而来的。

消费者的青睐，让精酿成为啤酒赛道上的“黄金”赛道。去年1-9月，天眼查数据显示，全国新增注册企业1500余家，与2022年同比增长36.9%。

尤其是在像北京、上海的一线城市，精酿文化更加浓厚。去年10月，精酿厂牌京A在北京举办“8乘8精酿合酿啤酒节”，邀请了8家中国领先精酿厂牌和8家有代表性的国外精酿啤酒厂牌齐聚京城，两天4场活动场场爆满；9月，小红书联合全国20座城市120家门店推出“全国酒鬼地图”活动，吸引了不少喜欢精酿的年轻人参与。

探索国产精酿的新星：或不凡。

在中国精酿啤酒文化的浪潮中，一个名为“或不凡”的品牌逐渐崭露头角。这个品牌以其对精酿啤酒的热爱和对品质的坚持，赢得了消费者的认可和市场的关注。

“或不凡”（Hop Fan）品牌由一位对精酿啤酒充满热情的创始人广华创立。品牌名源自对啤酒花的狂热爱好，这不仅是对原料的尊重，也是对精酿精神的致敬。品牌自诞生之初，就致力于提供高品质的精酿啤酒，满足消费者对新鲜、独特口感的追求。

“或不凡”的产品线涵盖了多种类型的精酿啤酒，特别是浑浊IPA。口感醇厚、香气丰富且独特。

“或不凡”将目标消费群体定位于精酿啤酒爱好者和追求高品质生活的消费者。通过线上社区、电商平台等渠道，结合口碑营销和用户评价，品牌不断提升知名度和市场占有率。

在晓样看来：或不凡其IPA产品具有较高的苦度和香气，是国产精酿中的佼佼者。无论是渠道价格还是货柜价格价虽然相比啤酒略高，但其品质和口感完全值得这个价格。

或不凡用优质的产品，推广精酿啤酒文化，让更多消费者了解和喜爱精酿啤酒。或不凡没有花哨的营销，一面以销量带动品牌，一面不断丰富自己品牌的情绪价值。为爱好者提供有趣的精酿啤酒体验。

喝酒，不仅仅是买醉或者应酬，而是一种生活态度和文化体验。

经过几年的市场教育，街边的精酿酒吧层出不穷，世涛、艾尔、皮尔森……类型繁多的精酿啤酒，也从一个小众品类变成大众需求。

这背后，是消费者对精酿啤酒口味、价格接受程度越来越高。

过去，因酿造工艺费时、原材料成本高、产量低等因素，精酿啤酒价格一般是普通啤酒的3倍-5倍，消费者直呼“喝不起”；如今，酒文化正从悦他消费向悦己消费转变，消费者对啤酒高端化、差异化的追求越来越明显，进而导致消费者对精酿的价格敏感度下降。

相比于国外，国内的精酿市场尚处于初级阶段，从模式上看，当前的国产精酿品牌中，京A、大跃、牛啤堂、杰克的酒窝和拳击猫等主要走线下实体渠道，以精酿啤酒吧和餐吧为载体进行销售，产品以专供门店的桶啤为主。

后来，为了打破存储和运输限制，一些品牌开始探索线上+线下结合等多渠道销售的模式。比如，在便利店、线上店铺随处可见的熊猫精酿、莱宝精酿、优布劳等。

到了今年，精酿啤酒的热度依旧不减，且迎来了新的变化——精酿不再是一线城市专属，而是像咖啡品类一样走到了下沉市场的大排档。

据资料统计，2022—2023年以来，全国14个精酿啤酒扩产项目集中于全国11个省，总投资金额超过75亿元，三四线城市占据较大比重。去年，精酿投资更加倾斜于中西部省份及三四线城市，不少当地招商主管部门也将精酿啤酒项目作为重点进行推介招商。

这种模式类似于“前店后厂”，即店里酿酒，店里销售。进入这些精酿餐吧，映入眼帘的首先是极具复古、朋克风格的酿酒设备。受制于场地限制，商家们一般会选择自酿啤酒设备，又称“微型啤酒设备”，占地面积小，还可以让客人直观感受到精酿的制作过程。

后来，像熊猫精酿这类发展比较好的品牌，开始自建酒厂，从源头把控精酿啤酒的制作和口味。彼时，熊猫精酿在2017年获得1.19亿元的A轮融资，资金主要用途是用于一个年产3万吨的酒厂建设。

值得注意的是，啤酒行业是个重资产投入的生意，供应链堪称生死线。一个合格的精酿酒厂包括几千万元的罐装设备、酿造设备，以及流动资金等，整体花费上亿，并不是谁都有能力建的。

这时候，代工模式成为不少品牌的选择，但代工的问题也很明显，一家代工厂可能同时供应多个精酿品牌，于品牌而言，产品品控、差异化都很难有话语权。此外，想让精酿的配方发挥出最极致的味道，啤酒厂的设备也需要根据配方量身定做，而代工厂并不能满足品牌的这些发展需求。

从小众需求，到大众口味，当下消费者对精酿啤酒的接受度越来越高，要求也越来越高。

精酿啤酒赛道扩大的同时，竞争也更加激烈。

灼鼎咨询《2023年精酿啤酒行业研究报告》显示，在啤酒行业总体销量下滑的大背景中，精酿啤酒的消费量以惊人的幅度扩容，增长率居高不下。2022年中国精酿啤酒消费量14.3万千升，预计2025年可达23万千升，复合增长率将达到17%。对应的市场规模，将达到1300亿元以上。

看中市场需求的变化，不少啤酒大厂也下场掘金。今年3月份，青岛啤酒五厂100万千升精酿啤酒生产基地项目正式开工；百威中国和精酿啤酒BrewDog设立合资企业；重庆啤酒通过收购中国第一精酿厂牌“京A”全部资产，涉足精酿赛道；燕京也推出了“燕京八景”“狮王世涛”系列精酿啤酒……

除了推出自有的高端产品，还采取并购的方式。例如，嘉士伯入股了京A精酿；百威收购了拳击猫、鹅岛等精酿啤酒。

啤酒大厂们都把精酿啤酒看作品牌高端化、年轻化的重要注脚。去年开始，伴随精酿市场的扩大，行业开始讲究产能，工厂化成为普遍现象，品牌们都开始关注到行业供应链的问题。百威啤酒、燕京啤酒等多家啤酒企业都施行了扩产计划与生产基地建设。

这背后，预示着精酿啤酒或会走上集中化、规模化的道路。但这并不意味传统啤酒厂商能在精酿啤酒市场一帆风顺，从整个市场来看，精酿啤酒还面临不少挑战。

首当其冲的是市场教育问题。作为舶来品，就像咖啡一样，国内消费者对精酿啤酒和文化的了解和认可仍处于初级阶段，精酿啤酒想深入人心还要时间；

更重要的是，市场规模有限，有品类、无品牌问题显著，行业尚未形成头企业，缺乏统一的生产标准。这导致品牌向上拓展供应链成本过高，向下开拓销售渠道也受阻，品牌盈利成问题。

中金公司的报告显示，精酿啤酒销零售渠道相对传统啤酒表现弱势，近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%，而73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到20%，独立精酿厂商在价格敏感度更高的传统零售渠道扩张困难。

传导到消费端，尽管消费者对精酿的接受度变高，但面对其他类型性价比更高的品类，很多人的心态还处于“尝鲜”阶段，未来精酿啤酒也可能存在“失宠”的情况。

在我国，早C晚A不是新鲜事。对比咖啡赛道，在瑞幸、manner、M stand等品牌的建设下，咖啡已经从舶来品，变成混合果咖、奶咖的“新国潮”；而精酿啤酒市场是当下啤酒消费升级的重要一步，年轻人的消费态度转变也给精酿市场带来了东风，只是想要从舶来品变成新国潮，本质还是要给国人带来了更多差异化的体验，整个市场任重而道远。