文 | Peter Cohan

亚马逊曾经开创了多个非常重要的新行业。

然而，所有这些都发生在亚马逊创始人杰夫·贝索斯于2021年7月卸任首席执行官一职之前。亚马逊的贡献包括将从书籍到视频流媒体服务的所有产品都放到线上进行销售，并将其计算机系统转变为一个新的产业——云服务。

尽管亚马逊云科技（AWS）继续引领行业，但它的增长速度比微软的Azure要慢。两者之间的区别在于微软的生成式人工智能战略——尤其是后者以130亿美元押注了ChatGPT的创造者OpenAI之后。

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《福布斯》今年2月份的一篇文章指出，到2026年，Azure的表现可能会超过AWS。此后，据雅虎财经报道，亚马逊于今年4月宣布了一项生成式人工智能战略；而据《华尔街日报》报道，该公司上个月公布了一项计划，计划到2034年在数据中心方面投资超过1000亿美元。

亚马逊首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）能否将生成式人工智能转变为亚马逊的第三项突破性创新？如果能，这家电子零售巨头又能否重现2010年至2020年间年均27.4%的收入增长?

以下就是这一宏伟目标可能难以企及的三个原因：

1. 在人工智能芯片之外，生成式人工智能的收入机会很小。
2. 在生成式人工智能云服务和软件方面，亚马逊正在追赶强大的竞争对手。
3. 除非该公司的生成式人工智能战略能为亚马逊在一个庞大、快速增长的市场中赢得相当大的份额，否则它的生成式人工智能战略可能难以实现任何有意义的、更快的增长。

亚马逊的一位发言人在7月1日给笔者的电子邮件中写道：“我们不提供任何关于年增长率的引导和预测。”

亚马逊的生成式人工智能战略

战略决定了一个组织打算如何实现其目标的一系列选择。一家公司关于生成式人工智能的战略将设定其一段时间内在这项业务上的具体收入目标，并根据实现目标所需的维度做出明确选择，例如：

目标客户——公司将为哪些地区的哪些客户群体提供服务?

产品——公司将向这些客户群体提供哪些产品或服务?

产品开发方法——公司是内部开发这些产品，还是通过合作，或是收购?

定价——公司会以最低的价格提供好的产品，还是以溢价提供最好的产品?

关键活动——公司将如何设计、建造、交付、营销、销售和售后其产品?

亚马逊的生成式人工智能战略在上述其中一些方面含糊不清，而在另一些方面则比较清晰，以下我们将一一分解。

生成式人工智能的收益目标。虽然亚马逊已经阐述了一个宽泛的愿景，但该公司并没有明确的人工智能创收目标。据雅虎财经报道，贾西在今年4月给股东的一封信中写道:“这些解决方案可能给社会和企业带来的好处之多，将令我们所有人震惊。我们乐观地认为，有很多这种改变世界的人工智能将建立在AWS之上。”

目标客户。据雅虎财经报道，贾西指出，亚马逊的目标是满足“企业客户和消费者的生成式人工智能需求”。

产品。贾西在致股东的信中指出，亚马逊“具备成为这两个客户群体首选科技公司的所有条件”。笔者也曾在《Brain Rush》一书中指出，亚马逊努力通过成为生成式人工智能硬件和软件的“全能超市”来满足客户需求。亚马逊提供的产品包括Graviton CPU、Trainium大型语言模型训练芯片、Inferentia LLM推理芯片、用于亚马逊市场的Rufus聊天机器人，以及Amazon Q，后者“为AWS用户编写和调试代码”。但亚马逊在2023年9月向媒体展示的“下一代”Alexa被排除在生成式人工智能产品之外。TechCrunch指出:“据报道，由于训练数据不足、训练硬件访问不足以及其他障碍，新的Alexa还远未准备好进入黄金时段。”

产品交付方法。贾西在信中写道：“客户并不是只想要一种（人工智能）模型。他们希望为不同类型的应用程序获得各种型号和规格的产品。”为此，亚马逊通过合作伙伴关系和内部开发来提供其生成式人工智能产品。例如，亚马逊通过与Anthropic(亚马逊向该公司投资了40亿美元)、Stability AI、Mistral、Meta、Cohere以及亚马逊自己的模型合作，提供多个大语言模型。据TechCrunch报道，亚马逊还计划向开发生成式人工智能应用的多个初创公司投资2.3亿美元。

定价。关于亚马逊是会以最低的价格提供好的产品，还是以溢价提供最好的产品，笔者没有发现任何信息。

关键活动。AWS的数据中心将成为亚马逊生成式人工智能战略的重要交付机制。据《华尔街日报》报道，未来十年，亚马逊在云计算和人工智能基础设施方面的投资将超过1000亿美元，这将超过“其庞大的电子商务仓库网络”。

可以肯定的是，亚马逊在其内部沟通中透露的信息应该比公开沟通中所透露的更加清晰。对投资者来说，最大的一个模糊之处是亚马逊希望从生成式人工智能中获得多少收入。

《华尔街日报》指出，由于培训和运行大语言模型需要大量的算力资源，“亚马逊预计，未来几年人工智能将带来数百亿美元的收入。”

但是下面这些数据可能更能说明问题：去年，AWS创造了900亿美元的收入，约占亚马逊2023年5750亿美元总收入的16%。亚马逊在2023年的总收入同比增长了12%，而如果AWS的收入再增加100亿美元，那么亚马逊在2023年的收入也只会增加两个百分点。

AWS与微软Azure的竞争

AWS在云服务市场上保持领先地位，但微软的Azure增长得更快，并且正在慢慢接近AWS的领先地位。

笔者于2024年2月在《福布斯》上发表的一篇撰稿文章中统计过，在2023年第四季度，微软Azure的增长速度超过了AWS，并有望在2026年超过AWS，成为云服务行业的领导者。

与此同时，AWS的增长速度远低于微软的Azure云基础设施部门。根据CRN的数据，在2023年第四季度，AWS的市场份额下降了两个百分点，至31%，而Azure的市场份额增加了两个百分点，至24%。

CNBC指出，在2023年的最后一个季度，AWS的收入增长了13%，而Azure的收入增长了30%。

如果这些趋势继续下去，Azure很快将超过AWS，因为微软对OpenAI的130亿美元投资能够带来更大更快的回报。

可以肯定的是，AWS在2024年第一季度的增长速度更快，将其增长劣势缩小了3个百分点。然而，Azure的增长在本季度又有所回升。具体而言，据CNBC报道，AWS第一季度的收入增长了17%，而Azure本季度的收入增长了31%。

Statista的数据显示，在2024年第一季度，AWS保持了31%的云服务市场份额，而微软的Azure则增长了一个百分点，市场份额达到25%。

亚马逊的生成式人工智能战略能否使其重现27.7%的收入增长率?

亚马逊的股票在2024年上半年的表现优于微软的股票。具体来说，亚马逊股价上涨了30%，市值达到2.07万亿美元。相比之下，谷歌财经(Google Finance)的数据显示，微软股价同期上涨了22%，市值达到3.4万亿美元。

尽管微软第一季度的增长速度和盈利能力都超过了亚马逊，但其股票表现却落后于亚马逊。谷歌财经指出，这家软件巨头同期的收入增长了17%，净利润率为35.5%，而亚马逊第一季度收入增长12.5%，净利润率相对较低，为7.3%。

生成式人工智能会帮助亚马逊获得更快的发展吗?《投资者商业日报》指出，贾西在4月底告诉分析师，AWS与人工智能相关的营收已经达到了“数十亿美元”。

6月3日，亚马逊任命前销售和营销主管马特·加曼(Matt Garman)负责AWS业务。亚马逊虽然拥有出色的产品，但在营销方面一直较弱。CFRA分析师阿伦•孙达拉姆（Arun Sundaram）对IBD表示：“我认为，贾西明年的重点将是在人工智能竞赛中赶上微软，至少在投资者看来是这样。”

他补充说：“这就是我认为该股实现继续上涨的方式。”

但相比之下，亚马逊的股票可能比微软有更大的上涨空间。TipRanks指出，根据42位提供12个月目标价的分析师的预测，亚马逊的股价在12个月内可能上涨13.7%，达到221.70美元的平均水平。TipRanks写道，为微软提供12个月目标价的35位分析师认为，微软股价将上涨11%，达到500.71美元的平均目标价。

本文作者为福布斯资深撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

译自https://www.forbes.com/sites/petercohan/2024/07/01/amazon-stock-up-30-but-huge-ai-bet-may-not-restore-27-growth/