一位女店主为了追回被“仅退款”的12双袜子，跨越上千公里找到买家要说法。近期，买家“仅退款”现象引发了公众对网购平台“仅退款”规则的广泛讨论：商家都这么“难”了，为什么还要提供“仅退款”服务？

这是因为“仅退款”不仅是一项服务，更是一种营销手段。

“仅退款”降低了消费者购物的试错成本，友好的售后体验让消费者变得更“主动”，更愿意买买买。对于单价较低、价格弹性较高的商品，这种策略能有效地刺激需求、提升销量。

而在生鲜等领域，“坏了包赔、仅退款”是商家生意越做越大的一个秘诀。这类商品在运输中很容易出现问题，如果给消费者提供完整的售后服务，就会培养起他们对线上生鲜电商的信任和使用习惯。

由此可见，电商平台支持“仅退款”的初衷是好的，但在实际操作中，一些用户利用政策漏洞恶意“薅羊毛”，甚至出现了“零元购”灰色产业链，平台对于“仅退款”的判定往往倾向于消费者，有口难言的商家咽不下这口气，于是就有了开头的一幕。

为什么各大平台都在“讨好”消费者呢？很简单，因为现阶段，平台更需要消费者。

电商平台刚刚发展的时候，需要大量商家入驻，那时候平台的政策、服务、补贴都是利好商家的。而现在，各大平台竞争激烈，消费者比商品还抢手。为了让消费者更愿意花钱，“运费险”“七天无理由退换”“15天价保”“仅退款”等就成了各大电商平台的标配。

但是，“仅退款”其实并不适合所有平台。“仅退款”模式更适用于生鲜或单价低的商品。因为这类商品要么退了无法二次销售，要么退货后的运费、人工成本比商品本身价值还要高，得不偿失。最早通过“仅退款”打开市场的拼多多便是如此。而其他发展已经较为成熟的平台，想靠“仅退款”锁定客户群，就不那么容易了。

我们常提到一个概念：劣币驱逐良币。当被恶意“薅羊毛”并难以维权后，商家感受不到平台良好的营商环境，便会减少成本投入、降低服务标准或者退出平台和市场，久而久之就会陷入恶性循环。产品质量下降、退货率增加、顾客消费体验变差、退出的商家变多，进而影响平台的生存。

“仅退款”的薅羊毛大战里没有赢家。表面上看是以顾客为中心，尊重顾客的消费体验，但最终可能把顾客也变成了受害者。不少平台也渐渐意识到了这一点。8月9日起，淘宝正式实施优化后的“仅退款”策略，平台会依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。同时将升级已收到货“仅退款”的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。此举标志着电商平台在提升消费体验的同时，也加强了对商家权益的保护。

商业的本质不是讨好，商家、平台、顾客之间应该是一种相互依存的关系，不存在谁“讨好”谁。而应该像那句广告词：大家好才是真的好。 （本文来源：经济日报 作者：樊楚楚）