近日，“茅台酱香酒旗舰店”在抖音平台开启直播，首秀销售额就突破100万元，引发大家关注。

随着电商平台的快速发展，直播带货已成为一种重要的销售模式。茅台酒作为高端白酒的代表，最近两年也开始积极拥抱这一趋势，通过直播带货拓宽销售渠道。

在不久前的618大促期间，茅台就凭借其品牌影响力和产品优势，取得了显著的销售成效，在头部主播直播间创下43分钟卖出3万瓶的销售记录。

对于此次官方加码直播渠道，或许也可以看作是茅台提高产品线上流量和关注度的一个全新尝试。

如果说白酒的品牌营销有终极命题，那么一个应该就是品牌高端化，另一个则是品牌年轻化。

毋庸置疑，在品牌高端化方面，茅台已经做到了行业标杆级，掌握了绝对的定价权，雄踞一方。

但是，身处当前的市场环境中，茅台高端的光环之下，品牌形象固化、老化、单一化的问题也逐渐凸显。尤其是随着消费者的代际更替，茅台也开始面临增速趋缓的问题，重视年轻族群的培育，为白酒未来消费增长埋下伏笔，已然势在必行。

因此，我们不难发现，近年来，400岁的茅台在品牌年轻化这条道路上一直很努力，频繁跨界“示好”年轻人。

比如，相继推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台流心月饼等创意融合产品，并把每年的5月29日定为了“茅台冰淇淋节”。此外，茅台还丰富了白酒产品线，研发出低度化、果味化等新型白酒产品，以满足年轻消费者对白酒的多样化需求。

除了要抓住年轻人的胃，年轻人喜欢的音乐节、电音节、说唱、综艺、数字宇宙等，茅台也一个都没落下，力求通过产品创新、营销创新、文化传播来实现破圈，为品牌的发展持续注入新鲜活力。

虽然对于茅台而言，百年的历史积淀和长期高端的品牌定位，注定了其想要实现年轻化绝非易事，一路走来，大家对于茅台的诸多创新策略也争议不断。

但不可否认，作为国内市值最高的白酒品牌，茅台加速年轻化进程是必然结果。至于能否真正“锁死”年轻人，仍有待时间检验。

品牌年轻化，是趋势，也是必然。

事实上，随着新消费群体的崛起，向“年轻化”“时尚化”转型已然成为白酒企业的共识，越来越多的传统白酒品牌意识到，只有抓住年轻一代，才能在市场竞争中保持增长。

近年来，白酒品牌积极求新求变，力图打破现状，改变年轻人对品牌固有认知的营销案例屡见不鲜。

2019年，泸州老窖就曾与钟薛高联手推出一款“白酒断片雪糕”，在雪糕里加入了52度泸州老窖白酒；2021年，汾酒集团也与知名酒心巧克力品牌爱顿博格合作，推出了联名酒心巧克力；2022年，洋河股份推出两款文创盲盒雪糕，内含海之蓝和双沟圣坊白酒；2023，五粮液在茅台咖啡上线之前，曾与永璞咖啡合作推出了两款含酒咖啡......

等等这些案例，无一不展现着白酒品牌迫切需要融入年轻群体的“焦虑感”。

当前，虽然头部酒企业绩依旧亮眼，但行业初显疲态却是不争的事实。因此，即便强势如茅台、五粮液，也不得不面对白酒行业进入存量市场博弈的现状，积极在年轻消费群体中寻找全新突破口。

当然，白酒巨头的“执着讨好”也起到了不错的效果。《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后、90后逐步成为白酒消费的主力人群，95后职场新人也因社交因素驱动，开始更多地接触白酒产品。

但平心而论，不管是一支白酒雪糕，还是一杯咖啡，都只能带来短暂的关注热度。而且，品牌年轻化≠年轻人化，也不是将产品强卖给年轻人。年轻化重要的是塑造品牌气质，让大众感知到品牌的新鲜活力，从而扩大品牌流量池。

长久以来，国内的白酒产品调性一直离不开“文化底蕴、工艺、匠心独造”等传统概念，但传统文化内核成就了白酒高溢价的同时，古板沉闷的品牌形象也与年轻人的喜好背道而驰，这就使得白酒品牌想要实现年轻化道阻且长。

目前来看，尽管茅台等品牌在年轻化的道路上已经撕开了一道口子，但在“传统”与“潮流”的博弈中，一众老品牌想要完成深层次的蜕变，真正抢占年轻客群的心智，培养消费习惯，仍需长期的深耕。

编辑：鞠君