气泡水打不过无糖茶，元气森林推新品遭遇巨头夹击
文 | 电厂，作者 | 刘霞，编辑 | 高宇雷
在4月底的一次经销商大会上，元气森林创始人唐彬森准备了长达20分钟名为《伙伴》的演讲。之所以如此重视“伙伴”，是因为2022年元气森林被频繁曝出厂家向渠道压货，经销商互相窜货等问题。2023年开年，元气森林围绕经销商做出一系列变革。
近期元气森林亮出成绩单，全国经销商实盘周转天数达到21天左右，实现了全渠道去库存化。一位临期饮料经销商告诉电厂记者：“今年元气森林的尾货比去年少了80%左右。”
但是仅靠“讨好”经销商并不能帮助元气森林破局。以目前元气森林的发展情况来看，其核心业务的气泡水正面临增长乏力的困境，消费者今年明显更青睐无糖茶饮料。在历经几年爆发式增长后，公司增长明显放缓。除了不得不竞争线下渠道，重新理解消费者、新品类突围或许才是元气森林更有利的主动竞争。
气泡水红不过五年
最新一期尼尔森数据显示今年1-5月元气森林业绩超额完成近5%。不过，公司未披露整体销售数据，仅在年初以唐彬森全员信形式透露，其“第二增长曲线”外星人电解质产品2022年销售额12.7亿元。
表面看元气森林依然呈现增长势头，不过，曾经高歌猛进的元气森林正在“慢下来”，特别是其核心业务的气泡水板块正面临增长乏力的困境。
根据元气森林此前公布的销售额增长率，2018年-2021年增长率分别为300％、200％、309％、260%。据《晚点LatePost》此前报道，元气森林在 2022 年制定的销售回款目标为 100 亿元，增速仅 37%，相比过去增速大幅放缓。据了解，唐彬森去年接受媒体采访时曾表示，元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了，我不要求每年都两三倍。”
线下零售端的感受很直观。电厂随机采访了几家超市和便利店的工作人员，发现元气森林的大单品——气泡水，相比去年热度正在下降。“元气森林的气泡水去年超级好卖，今年销量差了很多，今年都喝零糖的茶。”江苏一超市老板告诉电厂记者。北京通州的一个便利店老板也表示，之前元气森林很好卖，店里还专门腾了地方放元气森林的冰柜，但是买的人越来越少。目前该店已经把元气森林的冰柜撤了，只留下了夏目葡萄味气泡水一款产品。
与此同时，元气森林电商渠道的增长也已遇到了瓶颈。以气泡水为例，鲸参谋提供给电厂的一份数据显示，在京东平上，2023年1月至6月元气森林气泡水的销量为38.1万，去年同期这一数据为89.1万。在天猫淘宝上，2023年1月至6月，元气森林气泡水的销量为41.8万、销额为2110.2万元，销量环比下降18.65%、销额环比下降37.98%。
元气森林气泡水增长乏力的背后，是整个气泡水行业的日子都不太好过。
电厂记者走访北京通州地区的线下商超发现，与前几年形形色色的气泡水铺满了货架的景象不同，除了元气森林、屈臣氏、巴黎水这几家品牌，超市里很少能看到其他品牌的气泡水。“不少品牌都已经放弃气泡水这个品类了，今年无糖茶比较火。”一位饮料经销商告诉电厂记者。
气泡水整体表现也不如去年。鲸参谋提供的京东平台气泡水行业大盘数据显示，2023年1月-6月，京东平台气泡水的总销售量为250.6万，低于去年同期367.6万；总销售额17173.9万元，低于去年同期的23664.9万元。
（图：鲸参谋提供）
此外，气泡水销量不如去年，更大的原因在于消费者口味兴趣的快速变化。
近年来，随着消费者健康意识的不断提升，人们对茶饮的诉求不断向“健康”、“天然”、“0添加”等方向转移。在电厂记者的走访和采访中，超市老板、经销商普遍反映今年“水＋茶”这一组合——无糖茶更好卖。
从《2023中国无糖茶饮行业白皮书》调研数据来看，随着无糖茶饮在泛消费人群以及二、三线城市中进一步普及，预计到2025年无糖茶饮市场规模将突破百亿大关，到2027年将达到124亿元。无糖茶饮的主力消费人群中，30岁以下人群占比达70.8%；近半年的新增用户中，30岁以下的消费人群占比达84.1%，年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军。
在不少消费者看来，健康的气泡水不好喝，而好喝的气泡水儿又不是很健康。还不如转头去喝可乐、喝茶，喝矿泉水。像元气森林还有无糖可乐这种夹在传统气泡水和健康饮品之间显得有些尴尬。
晓宇是第一批元气森林无糖气泡水的粉丝。她告诉电厂记者：“入坑元气森林是因为喜欢它的日系包装风格，而且零糖感觉很健康。但是后来发现每次喝完嘴里一直是甜的，有点腻了。”
现在的晓宇也成了“无糖茶大军”中的一员，她表示喝了一段时间无糖茶，慢慢就不喜欢含糖饮料了，代糖也接受不了。
密集推新品，茶饮料、可乐双双遭遇巨头阻击
意识到了气泡水未来发展局限性的元气森林，今年以来不断推出新品。
在当下最火的无糖茶赛道里，元气森林上新了3款茶饮料，分别是主打烘焙谷物的麦茶、主打无糖普洱的發茶以及主打新鲜绿茶的春茶（低糖茶）。
价格方面，三款新品茶饮的线上售价格均在80元15瓶左右，店铺活动折扣后，平均4元一瓶。销量方面，淘宝旗舰店数据显示，發茶表现最好，月销4000+；麦茶月销1000＋；春茶相对弱势，月销500+。
不过，目前这三款茶在市场知名度并不高。电厂记者走访了北京多家超市、便利店，并未发现这三款新品的身影。线上直播间里这三款产品也处于隐身状态。
记者以消费者的身份，在近十家饮料批发抖音直播间里咨询这三款新品时，大多主播都表示没听说过或者没有货。一位批发商表示，曾经卖过春茶，但是消费者反馈“价格不优惠，口感不太好”。另一位主播在查询仓库后上了麦茶链接，不过她表示目前价格不合适，推荐记者购买东方树叶或者三得利等其他品牌。
元气森林在价格方面与其他品牌相比并没有竞争力。记者发现目前在抖音直播间里，东方树叶和三得利优惠力度很大，并且推出大包装。东方树叶在今年推出900ml的大瓶装，36元6瓶，每瓶6元。三得利1.25l无糖乌龙茶，6瓶52.8元，每瓶8.8元。
不过，值得注意的是，元气森林此前推出的无糖主打产品纤茶，自2021年7月完成品牌升级后，业绩连续两年实现300%增长。 到2022年9月中旬，纤茶前8个月的业绩突破亿元，成为了元气森林新晋亿元水平的品牌。
艾媒咨询分析师张毅认为，受疫情影响，消费者健康意识越来越强，开始追求天然、0添加的饮品。非代糖的无糖茶迎来新一波发展高峰。从目前的市场整体表现来看，相比碳酸饮料等成熟的饮料品类，无糖茶市场处于起步阶段，元气森林无糖茶系列的潜力还是比较大的。
不仅是在无糖茶板块发力，元气森林今年还推出多款汽水。
据“元气黑板报”微信公众号显示，近日元气森林推出了全糖碳酸汽水“MAXX超碳酸”和姜汁汽水“激昂”。从价格看，两款新品的网售价格均在70元15瓶左右，约合4.6元每瓶。从销量看，激昂在淘宝官方旗舰店的月销在800左右，MAXX月销在300左右。
此外，无糖可乐味气泡水是元气森林今年重磅推出的产品。并且近日推出了新口味——柠檬可乐味。据悉，元气森林还会举办超过5000场的线下推广的活动，并将此次推出的糖可乐味气泡水布局到全国115个城市，超过70万的线下终端门店。
不过，虽然在这款新产品上投入众多，但从市场来看，元气森林想要在可乐赛道突围依旧难度不小。
据了解，新出的可乐口味的气泡水还是按照气泡水的价格体系，这相比市面上的无糖可乐味产品，定价偏贵。
“元气森林产品主打健康，单价比较高，年轻人更能接受，一般顾客还是会选择百事可乐或者可口可乐。”一位商店老板说。除了便利店里的零售，一位饮料行业的经销商也告诉电厂记者：“元气森林无糖可乐味气泡水和其他品牌的无糖可乐销量都一般。还是普通含糖可乐卖的好。”
张毅指出，元气森林想要发展可乐品类依然要走很长的路。“消费者对百事可乐和可口可乐的品牌忠诚度还是比较高的，而且从企业体量、市场竞争经验等角度来看，元气森林无糖可乐气泡水很难撼动这两家的市场地位。”
气泡水赛道的增长空间已经放缓，新的增量出现在无糖茶和汽水赛道上。不过，元气森林推新品的周期虽然很快，但并未出现新的爆品，新品尚未完全打开市场。从目前的市场表现来看，元气森林仍需寻找下一个“气泡水”爆品。