文：资本侦探

作者：何理

电商行业关于“仅退款”的争议从未停歇。

这本是一项用户导向的政策，但随着“羊毛党”滋生引发市场乱象，以及诸如商家为14元怒打官司等纠纷事件的出现，“仅退款”逐渐变成了商家、平台、用户之间的矛盾焦点。

提升用户体验本身无可厚非，因此问题的关键并不在于“要不要仅退款政策”，而是考虑“怎么把仅退款做好”。我们应当关注的是，平台如何通过政策迭代优化，去营造一个公平合理的营商环境，强化“仅退款”的正向价值，同时有效抑制“羊毛党”等副产物的出现。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后的自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。如何理解平台的政策组合和迭代思路？如何把“仅退款”政策的价值引导到共赢方向，塑造长期可持续的营商环境？商家又将受到哪些影响？淘宝的动作，值得得到多维度的解读。

融于新体系的「仅退款」

如果平台只是孤立、简单地执行“仅退款”，那么钻空子、薅羊毛等情况确实容易出现。但这种局面并非无法改变。当电商平台主动构建新机制，将“仅退款”政策融于新机制中，对其进行平衡和制约，就有可能将“仅退款”转化为促进良性生态发展的助力。事情完全可以往“共赢”方向发展。

这也是淘宝天猫近期的政策迭代思路：平台试图以“体验分”新体系破局，让融于新体系的“仅退款”政策，成为商家发力「体验」的动力。

今年618前夕，淘宝天猫逐步推行新评分体系——即以“店铺体验分”、“商品体验指数”，来替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。新体系重视发货速度、物流时效、破损包退、客服回复时间等影响消费者体验的指标，也将退款拒绝率、平台求助率、退货运费险等指标作为加分项。

「体验」相关指标的店铺外显

发力「体验」，有利于平台和商家跳出低价内卷与同质化陷阱，也为商家在淘宝天猫的持续增长提供了最大确定性。据了解，新版体验体系已经在淘宝天猫全面上线。体验分已正式成为淘内“硬通货”——平台内商家的店铺综合体验分越高，店铺与商品可以获取的流量就会越多，“好服务”与“流量增长”将直接挂钩。

当然，商家重视的不仅是增长，还有经营的稳定性和可持续性。平台巧妙地将“仅退款”也纳入新体系中，让“体验分”成为淘宝天猫优化现有售后流程的关键依据，从而增强商家投入「体验」的积极性。

具体而言，淘宝天猫将根据体验分数，在售后处理过程中减少或取消平台干预，由商家自主与消费者协商处理。这种人性化的处理方式，避免了行业内常见的“一刀切”罚款机制，对商家更为友好。并且淘宝天猫还会为商家提供更为具体的售后建议，以“建议”代替“处罚”，帮助商家不断提升服务质量。

行业内商家苦“仅退款”久已，现在淘宝新策略上线后，只要商家的体验分正常，就不必担心平台会过度强制介入，一般的售后诉求决断权将由商家自己掌握。而对于服务体验特别优秀的商家（即高体验分商家），他们的售后自主权将会更大。这样一来，既鼓励了商家不断提升服务质量，也保障了正常经营的商家的利益。

塑造「长期可持续」营商环境

从商家的视角看，淘宝天猫在“仅退款”政策上的调整会带来两种效果：一是商家在心态上“卸下重负”，不用担心生意陷入和“羊毛党”的纠缠中；二是在经营中明确「体验」主线，更加深刻地体会到做好「体验」之于自身增长和经营确定性的意义。

更凝练地说：经此调整，淘宝天猫的商家营商环境，将进一步往「长期可持续」的方向上发展。

如今的消费大环境和行业竞争，将用户价值、消费者体验推到了前所未有的高度，但这不意味着行业只需关注用户单方面的权益。电商生态的繁荣，始终依赖于“用户-商家-平台”三方共赢，只有当三方利益得到妥善协调，一切才能实现可持续。

就以“仅退款”为例，平台若不加以优化，矛盾就会越来越频繁和尖锐，必然会挫伤商家在平台上积极经营的动力。长此以往平台上的优质商家会开始流失，用户随之也就难以购买到好的商品、体验到优质的服务。

而现在，淘宝天猫在保障用户权益的同时，也主动表达了对商家诉求的回应和支持——只要正常经营，就能得到充分的权益保障；要是做得好，还能得到更多奖励。向优秀商家倾斜资源和权益，既是对商家的尊重，长期来看“良币驱逐劣币”的氛围也会自然形成。

除了在“仅退款”政策上作出调整，近一年我们也观察到，淘宝天猫在持续推动利好商家的举措，为商家们带来实质帮助。

比如，淘宝天猫将生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等商家重要经营工具都由付费转为免费，降低了所有商家们的运营成本；上线商家AI工具Quick产品官网，帮助商家在卖点提炼、文案总结、商品图生成、价格力分析等场景实现提效。此外，淘宝千牛平台还上线了名为Quick管家的Agent产品，集成了数据分析、图文设计、店铺运营等多种能力，可为商家代理日常经营操作。

生意参谋

除了工具上的支持，淘宝也关注到今年全行业售后服务成本增高的问题。为此，淘宝近期将全面优化当前运费险策略。据了解，目前淘宝天猫已就运费险问题，与合作伙伴进行多轮磋商，部分政策有望在今年9月试运行。消息人士称：“虽然策略细节目前尚未完全敲定，但可以确定的是，本轮策略调整后，淘宝天猫商家有望获得更多运费险相关补贴，经营成本进一步下降。”

总结以上，虽然平台的变化很多，但核心都指向了一处：就是让商家的生意更好做、更清晰、更有增长力。

电商是个多变的行业，这一特性注定了行业内的竞争不会局限于短期利益或是一城一池，而是要着眼于「长期可持续」做投入，从而在良性生态中实现共赢。

淘宝天猫选择以「体验」作为重点投入方向，也正是基于这样的理念。沿着这一方向，商家权益和用户体验始终相辅相成。营造公平合理的营商环境，是确保「体验」新体系持续深化的关键。淘宝天猫正在开辟一条属于自己的新路径，优质商家也将在这个新路径上持续受益。