WPS X探鱼：品牌联名，洞察先行
作者|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
在这一届品牌中，新营销层出不穷，如果按热度来排名，品牌联名一定是流行风向之一。
当然，数量一多，难免就有同质化的趋势，整个上半年，品牌联名案例更新很多，但创新寥寥，所以行业和品牌讨论度也就平平。
不过最近，有品牌解锁了新的流量密码。
7月份， WPS与探鱼联合推出了“新晋职场人请接棒”系列限定营销，从主题菜品上新到联名周边上线，WPS继喜茶之后，又与烤鱼品类市场份额全国第一的品牌开启了共创。
在品牌联名已经被大力开发的今天，大众对联名营销已经形成一个预设，但WPS与探鱼的这次跨界，却不同于既往的案例。
传统联名，大多是互借热度，做传播事件，而WPS与探鱼，做的却是社交事件，是更深度、更完整的品牌内容叙事。
以下，展开聊聊。
01
当职场元素嵌入餐饮场景
这几年里，新老品牌们一直致力于和更多人做朋友，但从大的层面来看，品牌们尝试很多，见效寥寥，大多数品牌仍在「出圈一战」的探索之路上。
而WPS的联名之旅，却有点不一样的味道。
自去年以来，这个基于职场场景的办公软件，展示出了奇异的碰撞效应，其和喜茶的“周一喜，一周喜”系列联名，不仅拿捏了打工人的心，还充分展示了职场场景的出圈效应。
而今年7月，联名之旅继续前进，WPS又和烤鱼界顶流「探鱼」组了一次CP。
比起和喜茶的元素碰撞，WPS和探鱼的这一波联名，有两大变化，第一，是内容更丰富，传播更完整，第二则是对品牌融合价值的打磨。
比如，他们在线下除了推出联名新菜品「特别嚣张特别棒」外，还在店面植入WPS元素，上线多种联名周边产品，以趣味化的方式响应职场人的心声。
而在线上，联名场景则更丰富。
联名官宣不久，一组名为「特别嚣张，特别棒」的职场礼包，就在WPS稻壳儿商城正式上线，而用户进入WPS稻壳儿模版库即可获取主题素材。
在上一轮联名热潮中，品牌跨界，更多是传播联名，要么彼此借势吸引一波流量，要么就硬凹几个联名产品创造一点话题，很少有人群互动和价值互动，更难谈留存品牌资产。
而在WPS和探鱼这里，联名只是形式，更深层的逻辑，是两大品牌消费人群和使用场景的有趣照应，主要体现在两者以职场场景为核心所延展出的一系列玩法。
众所周知，6月完结，今年这届毕业生的校园生活终于告一段落，但在校园外，这届毕业生的冒险才刚刚开始，而WPS作为新晋职场人必备的办公软件，自然也是诸多毕业生冒险之路的第一伙伴。至于探鱼，作为颇受年轻一代喜爱的餐饮品牌，在毕业季针对职场人群推出新品也很正常。
而当这样两个品牌，组合在一起开启品牌联名时，可探索的空间和可呈现的形态，要么极浅，要么极深，而这一次合作，显然是后者。
WPS通过与探鱼站在一起，强化了自己的品牌性格，也将科技办公、效率产品，以及针对职场人群这几点品牌价值，更清晰地表达出来，而探鱼的WPS风格化展陈，在响应打工人的同时，也年轻化了自己的品牌形象。
02
从初阶职场到高阶营销
目标用户感不感兴趣，决定了品牌联名是否会被看见，而营销玩法高不高阶，则决定了品牌联名能否有增量信息呈现。
那么，WPS和探鱼的表现如何呢？让我们逐条分析。
首先，除了具备品牌联名所共有的特点，WPS和探鱼的聪明之处在于，巧妙地将职场场景和消费场景进行串联，从稻壳儿上的主题模板到探鱼餐厅里的WPS 展陈，联名不仅仅是两个品牌的碰撞，更是一种新的品牌事件的创造。
在WPS的联名活动之前，对于不少用户来说，工作场景和消费场景总是分的很开。上班打卡，下班回家，是一种常态，但WPS以联名周边、主题餐厅、电子模板为切入点，充分调动了用户兴趣，同时，这种多内容形态的玩法设计，也在一定程度上满足了用户分享、社交以及互动的需求。
此外，这种呈现方式，还有一个很明显的优势——可以让联名品牌以自然、顺滑的方式，实现各自的营销诉求。
要知道，WPS作为国内首屈一指的办公软件，月度活跃设备数已将近6亿，用国民级来形容毫不夸张，但其产品形态不同于普通消费品，工具化属性明显，所以在营销时，要深化品牌形象，增加与用户的互动。
而探鱼所处的餐饮赛道，看似与办公场景、职场人群关联不大，但却能以反差萌的形式引起用户关注。
实际上，有不少用户表示，在这一次的限定营销中，一些独特的餐厅展陈设计和职场人专属梗，确实「在联一种很新的名」。
在WPS和探鱼的联动中，品牌在各自擅长的场景里输出对方的品牌信息，其实也是在以此深化品牌记忆，以赢得更大的营销空间。
可以发现，在当下，传统的联名实际上已经无法满足年轻一代的需求了，在新消费时代，品牌联名不仅要创造品牌与用户的共同经历，还要具备更长线的作用，比如品牌形象的升级和品牌人设的相互塑造。WPS与探鱼的联名，从单纯的展示层面突进，通过创意深挖找到职场人群的兴趣点，再辅以多场景开发来实现品牌价值的双向传递。
从和喜茶“周一喜，一周喜”这样制胜一个圈层的经典玩梗，到和探鱼共同策划的“新晋职场人请接棒”企划，WPS一路走来，验证了一个道理：品牌人设的与时俱进，不是简单的创意累加和技术应用，更关键的依然是沟通，是平行世界里品牌人设的自我进化。
03
后联名时代的探索
进入2023年的中场时间，原本每个季度甚至每个月都会产一个创新热点的营销行业，如今鲜少再现刷屏案例，与之相应，品牌主们也都习惯了收缩预算，把所有希望都放在转化上。
但实际上，这种思路并不准确，甚至这种心态反而会造成一种无法求解的营销困境。正如可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特所言：「如果可口可乐的厂房被大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟中拔地而起。」
站在这一点来看，也就能理解WPS为什么会积极进行联名探索了。
作为拥有自主知识产权的本土应用，WPS在过去三十多年中，一步一步扎实地占领了中国Office办公软件市场，如今，在桌面办公领域，WPS的产品与服务已全面覆盖政府、国企等大小型商业组织及个人用户。
而面对这样一群庞大的、高净值的活跃用户，WPS也到了从办公软件的定位中走出，打造更有趣、更年轻的品牌人设的时候了。
在WPS和探鱼的这一波联动里，品牌植入贯穿联名始终，就连产品功能也得到了非常场景化的演示。
比如，稻壳儿联名模板的推出，就很值得揣摩。实际上，用户的每一次下载，每一次使用，都是一次传播，更是用户对品牌建立认知的过程。
此外，WPS所进行的线下包店活动，营销指向也很清晰。
在线下场景里，消费者购物、吃饭、买单的空隙，是会不由自主地从所处环境里搜寻信息的，他会去观察这家店的装修、摆设、促销单（这个时候，他是主动去接受信息）。此时，品牌相关的信息进入视野，他会主动去看你联名的东西，会去下载你的产品，甚至领取你派发的会员。
因为在消费者的逻辑里，这不只是营销，更是我餐饮消费所获得的附加价值，是品牌派发给我的一次福利。
一个普遍的认知是，年轻一代的崛起让消费主力逐渐转移，成长在数字化时代的00后，更加注重通过兴趣来形成自己的社交关系网络。而对品牌来说，时刻保持与年轻世代的沟通能力，是一个品牌竞争力的体现，也是其跨越周期的必要条件。
但这种沟通，不是对热点的追逐，也不是对年轻世代的迎合，而是要真正理解年轻群体的品牌诉求，传达正确的品牌价值，并能与年轻一代产生共鸣。
就WPS而言，近年来，其凭借年轻、活力、开放的形象，成功融入年轻圈层，据Quest Mobile数据显示，WPS在00后的月活跃用户规模超过4300万，位列00后Top20 App活跃渗透率TGI前五名、办公商业App月活用户规模第一名。
在这背后，其实不仅仅表现出年轻一代已经逐渐成为职场中的主力，也包括品牌价值文化年轻人价值观的双向传递。在更多时候，当下的营销热度固然重要，但在整体操盘中，是否与新世代用户形成一定关联才决定品牌未来的高度。
纵观WPS和探鱼的这波联名，它始终把握这个原则，不从品牌角度去说教用户，而是真正从用户的视角出发，达成与新晋职场人的深层连接。
洞察引起连接，而互动带来体验，这就是WPS吸引年轻人的关键。