2022年10月22日，上海市长宁区，贵州茅台。图片：界面图库

界面新闻记者 |富充

界面新闻编辑 |牙韩翔

自6月23日茅台推出取消12瓶装飞天茅台的投放和开箱销售等稳价政策以来，惊心动魄的整一个月间，飞天茅台散批价格从2100元低点涨回至2600元价格带——还好，它的价格并未跌破2000元大关。

惊魂甫定之后，人们终于承认，名品白酒躺着赚钱的时代已经过去。

飞天茅台售价从攀高到企稳的过程，也是利益链从此前的热钱逐利转向追求真实开瓶与消费的缩影。在周期波动之下，企业也要找到找到短期增长和长期发展之间的平衡点。

中国酒业协会秘书长何勇此前也曾在公开活动中表示，中国白酒讲稀缺性的时代已经过去，目前白酒产业正步入真正的市场化常态、良性竞争常态。

而在价格保卫战背后，有抛货跑路的黄牛，对家则是稳价策略频出的酒企和挺价的经销商。所处的立场与掌握的资源不同，决定了每个群体间并不一致的行为与利益。但复原这些参与者的故事，更能帮助我们理解这个市场的全貌，在动态博弈的格局里对飞天茅台的未来价格走势形成预判。

图片来源：界面图库

量价、社会库存与出走的黄牛

造成此次价格踩踏的“黄牛”，其实是非正规茅台商贩的统称，由多个不同群体构成。

在《21世纪经济报道》记者2019年走访茅台镇的报道中提及，茅台机场航班开通的时候，每位乘机人可以购买一箱飞天茅台，本地的私人老板就专门请人坐飞机买酒并靠这种方式以1499元收了几万件茅台，待价而沽。因此，“黄牛”中既有可能是传统印象里在正规专卖店门口蹲守低价收购中签酒款再高价转卖的“二道贩子”，也有可能是通过个人关系等方式囤积大量茅台待其升值出售的私企老板、经销商等。

黄牛手中的飞天茅台，是茅台“社会库存”的主要组成部分，即从酒企售出后，市场上这些没有被开瓶饮用掉的茅台。

“社会库存近些年一直有讨论，也有自媒体做过测算，但因为难以统计，目前没有一个权威的数据，不过考虑到茅台有大量制假，社会上的库存应该是比较大的。”北京一家白酒商贸公司的经营者刘伟告诉界面新闻。

“从去年起实际销售的感觉是周围同行的出货变慢了，买家少了，去库存更难，我预感到再往后风险会很大，就考虑不做茅台贩子了。”他说。

和刘伟一样，他的同行有很多以经营商贸公司为名，实则做着茅台黄牛的生意。据他观察，同行中有的以前炒普洱、红木，资金量不小但投机主义至上。

他列举了“黄牛”生意的几大问题：因为是现金交易，资金占用量大但利润较薄；缺乏长期意识，逐利热钱。基于以上种种原因，遇到市场下滑，黄牛是更倾向于抛货保本的，因此“跑路”的现象屡有发生。

“我到现在庆幸自己先于同行们嗅到压力，抢先出货，没有在前段时间的价格暴跌中受到太大损失。”刘伟说。

去年11月，飞天茅台上调出厂价之后，多家名酒企业随机涨价以图提振白酒行业信心，但春节期间白酒销售并未出现旺季热销景象。因此在春节之后，李伟就先行以低于同行的价格悄悄“出货”，转做其他生意，虽然利润明显减少，但主要去除库存风险。

刘伟的更多同行则倾向于在端午收割一波再撤退，但佳节不仅没有迎来期待中的小旺季，反而价格持续走低。飞天茅台价格出现松动后，黄牛发现越等下去亏得越多，砸盘卷钱离场。

市场将飞天茅台降价的原因归罪于电商平台618活动的预售模式，电商将将发货时间拉长到20天，期间茅台的市场价每天都在降，以“撸”低价茅台为生的黄牛被“反撸”。但核心原因，还是名品白酒供需关系的重塑。

供应偏紧的年代，茅台一瓶难求，也就造就了非凡的价值和紧俏度。2015年，在平稳度过“限三公”和“塑化剂事件”导致的白酒三年低谷期之后，茅台和头部白酒品牌自2016年起迎来了量价齐增的阶段，黄牛和茅台的金融属性也催生自这一时期。

茅台近年屡次扩展产能，当下降的稀缺性遇上理性消费的大环境，茅台酒作为高端消费品的价格波动性增加，这导致了其投资回报率下降，也减弱了收藏投资茅台的吸引力。

“以前有很多房地产业的客户，无论是做购房者回馈，还是商务宴请，都有大量茅台用酒需求，现在房地产业下降，这一块的购入也减少了，甚至今年截止上半年都还没看到用茅台办商务宴请的老板，”上海一家茅台商贸公司销售人员徐志告诉界面新闻。

中泰证券首席经济学家李迅雷也曾在文章中将高端白酒走弱归因为房地产步入长周期下行阶段。

他在文章中提出过两组数据。一是，2001年之前，普茅的基酒产量只有4000多吨，如今已经超过5万吨，未来可以达到7万多吨。对此，李迅雷认为，随着供给的不断增加，其稀缺性也会下降。如果需求的增长速度不如供给的话，价格压力会增大。

此外，李迅雷分享的茅台老酒的价格走势来看，2021年以后的当年酒批价已经低于如今的市场价；当年购入的茅台酒持有五年的复合收益率已经从2021年的28.81%降至目前的4.83%。

图表来源：中泰证券研究所

国泰君安分析认为，整体来看，茅台批价上行多为供需多因素共振的结果，金融属性的演绎则会强化价格周期；批价下跌多为需求因素，厂商通常会采取措施积极应对。本轮恐慌情绪释放后，茅台酒价格将逐步企稳，当前批价向下空间相对有限。

“茅台价格挤出水分后，让更多的茅台刚需消费者支撑起茅台真实的供求关系，以此来决定茅台真实的市场价格，这有利于营造健康的市场秩序，有利于茅台可持续健康发展。”白酒专家肖竹青此前对媒体分析时表示。

经销商保卫茅台价格

不同于追逐热钱的黄牛，正规经销商更为看重品牌生命力的延续性，因此不少也加入了价格保卫的阵营。

“经销商挺价的核心是坚定信心，不抛货。具体的做法而言，就是小批量，多批次给货，”哈尔滨市茅台代理商王华鑫告诉界面新闻，“但坚定信心的前提是自己手中要有客户，如果平时不做市场，没有积攒下稳定的客源，那遇到价格波动肯定抛货。”

王华鑫一再强调“茅粉”的重要性。在他看来，在纯粹逐利的商贩褪去后，那些认同品牌价值，能够消费和能起到传播作用的茅粉更有可能留下来，成为高高质量的长期客户。

“但做市场难啊。”北京一位茅台大商工作人员李凡告诉界面新闻。

李凡所供职的茅台大商同时销售茅台及其他酱香白酒产品，根据他的观察，白酒的客户总体而言还是少了，现在想开发完全不喝白酒的新客户也难。

“我们销售中端酱酒的时候，基本上就是从同类竞品里面抢客源，但你说开发了什么新客户，并不多。飞天茅台在白酒品类中虽然几乎不存在竞品，但主要的问题在于消费环境的下行，以及原本白酒客人的减少，所以要想保持或者超越以前的销量，就要比以前更为辛苦去开拓市场。”李凡说。

例如，过去基本上他们会选择行业前景较好的客户去开拓。

“比如前几年互联网比较好的时候我们就有一些做这方面的团购客户，但科技行业的从业者相对传统白酒消费者视野更开放、国际化一些，同时可以选择威士忌、红酒。而且现在很少有特别明星的行业了，我们的客户也较为分散，这也是个挑战。”他说。

品鉴会是名品酒类的常见市场宣传方式。为了让到场的宾客更好地了解茅台的文化，并且和其他经销商形成服务上的差异化，王华鑫以老茅台的红铜爵杯和方尊为原型，采用黑龙江的高岭土和贵州的红土，自己开发成原创陶制餐具。又把茅台的相关知识、酿造过程做成沙画视频，在用餐期间播放，所有的核心都是为了在一顿饭的过程中，通过细节让参与品鉴的客人对茅台的品质、文化有进一步认识。

“我现在有一套标准化的餐酒搭配方法，每顿饭都会有一个品鉴密码，总结每场品鉴会的优缺点，为菜品打分并且记录席间的经典茅粉语录，下一步还考虑做成小册子。”王华鑫说。从吸粉到维护茅粉的粘性，他总结了一套自己的方法。

这也是一个机会重新讲述白酒的文化故事，不同于以往酒桌文化上拼酒、劝酒的氛围，但是通过这样的形式让更多人感受到休闲舒适，意识到高端白酒也可以像洋酒一样被细细品味。

王华鑫在品鉴会上使用的茅台瓶型餐具（图片来源：受访人提供）

但白酒的年轻化重点绝不是酒，而是人。

“我们的目标是通过各种手段，实现人的转变，从而实现长期的培养引导，把年轻人导向未来的白酒消费。”源坤教育科技联合创始人兼CEO钟宇辰此前在接受界面新闻采访时表示。在他看来，最后一批在酒桌上应喝尽喝、爱喝愿喝的中年人就要老去，加之生育率暴跌，下一代的白酒行业将不可避免地面临一个缩小的消费群体，因此白酒对新一代消费者的培养势在必行。

为提升品牌在高端消费人群中实际的开瓶率和品牌传播，一位匿名的茅台大商工作人员透露正在计划开发新的业务，让飞天茅台以低于市场终端的价格进入当地的高端餐厅。

“我们1499元的平价飞天茅台额度根本是不愁卖的，但现在考虑在有一定消费能力的人群中扩大宣传。”上述工作人员表示。根据他的介绍，尽管在大城市的不少餐厅中都已经出现靠平价、低价茅台吸引客人用餐的方式，但以往不少是餐饮商家的自主行为，选用的茅台存在真假难辨的情况，“现在我们要用真的投放，良币驱逐劣币”。

飞天茅台还能飞多远？

飞天茅台价格下行后，茅台集团的控量稳价策略频出。

6月5日，部分省份暂停了直营渠道团购企业客户平价飞天茅台的申请受理；6月23日，取消12瓶装飞天茅台的投放和开箱销售，也暂停了陈年茅台、精品茅台发货；7月2日，茅台酱香酒营销公司宣布，由于茅台1935已超进度完成今年各项任务，当日起暂停市场投放，同日，有着“龙茅”之称的500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）瓶盖也将启用新防伪技术……

平抑市场的茅台品牌，和挺价的经销商挺价共同作用，稳住了当前的价格。但价格保卫战之后，人们关心更长远的问题：白酒龙头的价格会往哪个方向走，以及如何走得更远？

当市场秩序愈加规范，茅台面临的是，如何让未来的消费者继续了解和相信茅台的品牌价值，并实现良性竞争。

回溯茅台近年的市场策略，从与瑞幸联名并推出冰淇淋、巧克力等多元化产品，到自主电商平台i茅台、巽风电子世界的推出，尽管并不能全部谓之成功，但可以看出其在品牌塑造，尤其是年轻化品牌形象上的用心。

此前对直销渠道的加码，也是企业在收回市场控制权的表现。茅台的直营渠道包括i茅台、直销企业团购客户、电商及大商超的投放。2023年，贵州茅台直销渠道营业收入672.33亿元，同比增长36.16%，占渠道收入比重达45.67%。2018年，直销渠道收入在公司总营收中的占比仅为6%。

但上述列举种种企方品牌策略，经销商并未全部买账。尤其在市场下行的周期中，茅台公司更需平衡经销商当下的销售目标与长远的品牌发展。

“现在每天门店有很多日常基础工作要做，比如i茅台的客户到专卖店提货，我们需要统计表格并打电话联络等。还有很多节气、非遗主题活动要组织，有一些是茅台公司要求的，月月赛内容。每个省标准不完全一样，但我这里每天差不多有20多个表格要做，每个专卖店至少4个人在前台。很多活动没能直接转化到销量，但会占据不少工作时间，想要维护大客户就会精力不足，”一位门店经营者向界面新闻抱怨。

此外，之前推出的茅台冰淇淋等年轻化产品也因高过“雪糕刺客”钟薛高的售价而被诟病，媒体多有报道其复购率低的现状。

图片来源：界面图库

而新掌舵人张德芹上任后，重新平衡起品牌长远规划与经销商当下的销售利益。在行业看来，这位有着十多年茅台工作经验的老将更懂经销商。

“如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”不久前的茅台股东大会上，张德芹这位新帅如此表示。

自端午期间市场下滑以来，茅台各业务召集经销商进行动员，并听取销售端意见。

6月2日，茅台保健酒公司召开主动营销动员会；6月16日，董事长张德芹率队调研香港市场，谋求国际化发展；6月22日，茅台集团召开2024战略研讨会，最新整箱政策消息同日传出。

在茅台自营渠道总营收占比超过四成后，企业也更为关注各渠道间协同问题。

“当前，公司销售渠道由社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等组成，已形成比较完整的渠道生态系统。下一步，我们将继续努力，促进各渠道间协同平衡，不断优化渠道生态系统，推动茅台可持续高质量发展。”贵州茅台总经理王莉此前公开发言称。

“中国的人口红利期逐渐结束，劳动力人口比例下降，消费市场整体规模增速也在放缓。在这样的背景下，作为经销商，一方面是和茅台企业一起经营客户和品牌，另一方面也要有居安思危的意识，认清现实，做好预期管理，以前坐电梯上楼，现在走楼梯，”王华鑫告诉记者：“如果价格和销量下降是确定的，那么客户的积累就更不能停。”

在采访中，多位经销商表示，可以接受名品白酒的市场不如黄金发展期那般高歌猛进，但未来更多是求稳的心态，求得健康持续的发展。

（应采访对象要求，文中“王华鑫”为化名）