“下沉”之路难行，优衣库调整开店策略

文｜李莹

编辑｜余乐

7月11日，优衣库母公司迅销集团公布了2024年3月-5月，即2024财年第三季度的业绩。截至2024年5月底前的三个季度，迅销集团的营收总额为2.37万亿日元，同比增长10.4%；利润为4018亿日元，同比增长21.5%。

尽管集团总体营收和利润双双增长，其他市场亦增长强劲，但优衣库大中华区的业绩却遭遇失速。报告提到，第三季度单季期间，中国内地及香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

财报显示，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%，低于往年水平。

报告中将其归因于“中国内地市场由于上年度同期比较基期高，消费意愿不高，加上天候不良，商品组成未能满足顾客所需，销售情况欠佳”。

优衣库在大中华地区的收缩在上一季财报于4月公布后就曾受到广泛关注。那份财报显示，公司大中华地区的销售额出现了小幅下降。与此同时，有媒体关注到优衣库在内地市场关店的数量也越来越多。

针对优衣库第三季度在中国市场的表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中提到，有150家门店月销售额低迷，且难以吸引顾客。他表示优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。

策略调整，大店驱动

近年来，中国的快时尚外资品牌格局在悄然发生改变：H&M闭店不断，包括其在上海淮海中路开业时间长达15年的中国内地首店；Zara也迎来“闭店潮”，姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全线退出中国市场；Gap以不高于5000万美元的总金额挥泪甩卖中国业务，黯然退场。

只有优衣库，还一直坚挺。

东吴证券（香港）曾在一份针对优衣库的研报中提到，2013财年至今，大中华区优衣库营收的迅速增长主要由开店数量驱动。中国（含港澳台）的门店数量由2013财年的280间增长至2023财年的1031间，复合增速达到13.9%，带动整体大中华区营收复合增速为17.4%，隐含单店营收复合增速为3.0%。

若仅考虑中国大陆业务，过去数年，优衣库把门店的增长点瞄向了以三四线城市为主的下沉市场。

2020年、2021年左右，优衣库明确了其下沉策略，计划每年在华新增80家-100家门店，特别强调要下沉至三四线城市。2022年，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席品牌官吴品慧进一步明确半数以上新店将开在三四线城市。浙江嵊州、乐清、安徽淮南、湖北荆门等低线城市的优衣库首店均在那一段时间内开业。

不过，“品牌数读”在今年1月曾指出，优衣库在三四线城市的发展不及高线城市快速，部分门店店效不佳。

此次优衣库提出“提质”的一个重要举措，是在更好的位置开更大的门店。

潘宁提到，从2024财年开始，将连续三年为大约50家店铺进行拆旧建新，计划关闭月度销售额低的门店，转而在更好的地点开设大型门店。同时也会在购物中心提升门店位置，扩大销售面积，进行门店翻新。他们想通过此举将单店月营业额提升至目前的1.5倍以上。

优衣库表示，上期公司已对22家门店进行了拆除和重建，单店平均月营业额提高了约1.5倍。比如沈阳大悦城店，通过改善购物中心内的地理位置，销售额和客流量均实现翻倍。

在这样的开店策略下，优衣库计划每年新开至少50家门店。除了更新上海、广州等全球旗舰店，优衣库还将在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等具有巨大成长潜力的城市开设全球旗舰店或区域旗舰店，以增强品牌影响力。

大店驱动的策略此前一直被日本优衣库所推行。

2010年起，日本优衣库业务就已经进入成熟阶段。截至2023财年，日本共有800间优衣库门店，门店数量相比2011年的843间还减少了5.1%。不过，在门店数量保持稳定的同时，日本优衣库门店的单店营收却在波动上升。2011财年-2023财年，起单店营收的复合增速达到3.7%。

东吴证券（香港）分析认为，这得益于优衣库果断地进行开店和关店的操作。优衣库一直持续关闭部分老旧的、盈利能力差的、500平方米以下的小型门店，选择有潜在市场需求、商品容易售出的地方新开1000平方米以上的大店。大店能让公司更好地进行视觉营销，提升品牌知名度，在单店面积持续上升的情况下维持单位坪效，从而带动单店营收持续上升。

门店转型，还沉得下去吗？

同样的大店策略被复制到中国市场，能否也会如愿收获良性的增长？

问题的答案还需要等待市场漫长的回复。但眼下的一个问题是，调整过后的大店模式，与此前优衣库一直在推动的下沉计划会产生怎样的碰撞。

过去很长一段时间里，优衣库始终围绕一二线城市展开门店布局。尽管优衣库的下沉计划已经推行了两三年，但截至2023年12月，仍有约有75%的中国大陆门店集中于二线及以上城市。到了2024年5月，这个比例又上升至80%。

从目前的成果来看，优衣库的下沉，进展相对缓慢。

迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官（CMO）吴品慧在4月接受“蓝鲸财经”采访时表示，随着产品线的增多，大店模式能够更好地展示优衣库的全系列产品，提升消费者的购物体验。“我们认为店铺是品牌和商品的发射塔，是广告的中心。”她强调，尤其是在三四线城市，大店模式有助于提升品牌的可见度和影响力。

但是，易观分析新消费行业资深分析师李应涛却认为，如果还是沿用一二线城市的门店模型，优衣库很难真正地下沉下去。

李应涛提到，优衣库目前存在着没有解决好三四五线城市跟一二线城市之间市场落差的问题。他告诉我们，中国的市场层级落差比较大，三四五线城市同一二线城市相比，人均消费需求以及市场本身可以承载的门店规模有着很大的差异性。

在李应涛看来，越下沉的市场，偏好优衣库的消费者规模就越有限。优衣库的服装以基本款、功能性为主，时尚感弱。但是，对于很多三四线城市的消费者来说，他们需要的并不是基本款，而是更具时尚感的一些服装。

整体来看，优衣库在低线城市受众的基本盘相较一二线城市来说要小很多。但是，优衣库在三四线城市所开门店与一二线城市所开门店的大小都是差不多的，这样的单店难以达到较大的销售规模，店效就会比较差。

李应涛提到，在下沉市场，门店大小以及门店选址非常重要，跟一二线城市的逻辑完全不一样。“一二线城市可以选择差不多（层次）的购物中心，差不多（大小）的门店，但是在三四线城市，需要重新考虑选址模型和门店面积的大小。”例如，在下沉市场发展比较好的海澜之家，其门店密度更高，门店面积也要小一些。

李应涛还提到，市场层级越低的地方，加盟的经营模式效率可能会更高一些。优衣库均为直营店铺，在低线城市的管理成本、管理难度都会更大，这也会进一步影响店效。

吴品慧此前也就下沉市场的门店选址和品牌能力表过态：“我们会考虑到当地的人口、消费状况，最重要的考虑是商圈，一般来讲会选择城市里面很好的商圈。在下沉城市里面，很重要的一个机会点是如何让更多消费者理解品牌能力及主力商品。所以在店铺里面服装功能的展示以及销售服务会是我们必须去做的重要部分。”

此外，李应涛认为，近几年中国市场的消费升级震荡式发展，大家在消费上更加理性，大牌平替、白牌工厂等迅速崛起。优衣库本身走质量、平价的路线，卖的不是品牌。“特别是在三线城市，很难把优衣库当成是一个很大牌的品牌来消费。”这种基础款、功能款的定位，很容易在目前的市场情况下被替代。现在，优衣库在低线城市的竞争对手，除了海澜之家这样在下沉市场深耕多年，有一定品牌力的产品，还有网上那些白牌、大牌平替的品牌。

潘宁也在简报中提到了这个情况。他表示，疫情之后，中国大陆客户的消费心态发生了变化，“性价比消费”在年轻一代中更为明显。在“平替”价值观的影响下，消费者不再一味选择品牌产品，而是会选择价格更低、质量上几乎没什么差别的产品。

下沉市场的一线员工也感受到了优衣库与下沉市场存在着一定的基因错位。

一位曾在潍坊优衣库门店兼职的员工小欢告诉我们，她认为潍坊人对优衣库品牌的认知度不算高。目前，优衣库在潍坊一共有两间门店，小欢当时所在的门店客流相对少一些。据小欢观察，优衣库的客流中年轻人偏多。不少中年客户看上去像是随意进一家商店逛逛，对优衣库的品牌没什么认知。

小欢在青岛上学，她发现青岛优衣库的客流要比潍坊多不少。在潍坊，民众们买衣服，在线下会有很多更加低价的选择。

不过，虽然线下的门店经营面临挑战，但优衣库的电商表现一直不错。在最新的财报季期间，电商销售强劲，其电商销售额同比增长10%以上。直播销售额同比增长约50%，占电商销售额的20%以上。优衣库在2023年的“双十一”和2024年的“618”促销中均位居天猫服装销售榜首。“618”促销期间，抖音销售额同比增长约30%。

责编｜张雨菲