在商业的世界里，友情与利益交织，情感与理智并存。

京东集团创始人刘强东曾用一句“永远不会开除兄弟”，温暖了京东每一位员工的心田。东哥接地气，重情谊的形象一度获得大家好评。

然而，在5月24日的高管会议上，刘强东发飙，称不奋斗的就不是他的兄弟。温情大哥滤镜被他亲自摘下，东哥对兄弟这一概念进行了重新定义。

这180度的大变脸，引起了网上不小的争议。

刘强东的“兄弟”这么难当吗，兄弟们以前一起并肩作战如今变成路人？

刘强东是“迫不得已”还是“翻脸不认人”， “兄弟论”变化的背后是否有难言之隐？兄弟的标准难道可以轻易改变，是大家太天真以为东哥真把自己当兄弟吗？

1、什么是好兄弟？

兄弟这个词汇，刘强东近年来没少提及。事实上从18年开始就出现了兄弟论，“兄弟们”的落差感也源于这些年的变化，因此怀疑是否从来和东哥都不是兄弟。

2018年，京东不会开除任何一个兄弟；2022年，所有成功离不开兄弟们的努力与坚持，我一直思考为兄弟做点什么；2023，我不会躺平希望兄弟们也不会躺平；2024，凡是业绩不好、从来不拼搏的人从来都不是我的兄弟。

有些人觉得是东哥不讲兄弟情了成为了真商人，实际上东哥也曾拿大家当好兄弟，但兄弟们没有给予东哥理性的回报。

过去，刘强东的兄弟情大家是有目共睹。他为所有员工（包含快递员）提供了五险一金，根据刘强东微博，18年发文称为兄弟们缴纳了60亿保险和公积金。

同时，刘强东还为兄弟们提供了优越的住宿条件，投资60亿建立了近4000套员工公寓。出身“草根”的他，让员工们感受到了兄弟情而非资本家的冷漠。

然而，刘强东高管会议上“狼性”训话，称有些员工不是自己兄弟，外界纷纷质疑：需要的时候是兄弟，不需要了就不是了么？

据悉，京东管理层近年来出现了重大问题，员工出现了大量摆烂摸鱼的现象。根据红星资本局消息，京东内部调查发现，多达1.4万员工被曝光找人代打卡，从而骗取了东哥的高额的薪酬。

刘强东曾在前线没日没夜的的奋斗，兄弟们在后方席梦思上躺平，刘强东自然变成“狼人”。

但不可否认的是，刘强东确实利用兄弟进行商业营销，兄弟本身不应该与利益绑定，应当同患难共甘苦，从这个角度来看，刘强东似乎是有点看心情当兄弟了。

东哥折腾了兄弟反而可能造成更多负面影响，背信弃义影响兄弟信任的同时，也会导致部分“兄弟”为了绩效流于表面，使隔阂更深。

2、水深火热的京东

电商行业发展过程中不断洗牌，刘强东已经意识到京东正处于四面楚歌之中。京东在上一个时代中输给了老对手阿里，如今又被后起之秀拼多多挤下来。

京东目前的日子早已不复当年风光。根据京东2023年财报，虽然京东的收入和净利润双双上升，但是对比起步晚于它的拼多多，这份年度成绩显得逊色了许多。

▲京东2023年年度报告

根据拼多多2023年财报显示，拼多多营收同比增长89%,净利润同比增长90%，一季度更是营收暴涨一倍，利润更是翻了二倍之多。拼多多随后的市值一度超过阿里巴巴，成为最大市值中概股，接近京东市值的五倍。

▲ 拼多多近五年营收趋势

刘强东的焦虑肉眼可见，除了拼多多之外，抖音电商等平台也虎视眈眈。京东目前面临高营收低利润的局面，未来每一步都很艰难。

早期，大家都看不上拼多多。拼多多如今“卷赢了”，东哥自己都不能躺平，兄弟们又凭什么躺平呢？

在任何企业面前，生存下来远比其他事情更重要，东哥清除一些“假兄弟”是合乎情理的。

刘强东对兄弟下狠手还有一个原因是来自于员工人数过多，不免出现部分中高层的懈怠，这将直接影响基层员工的工作热情。

根据公开数据显示，京东员工人数远超于阿里巴巴和拼多多，京东的员工人数接近60万人，而拼多多仅1.3万人。

居高不下的人力成本，内部组织低效，使得刘强东将枪口瞄准了“兄弟”。

但是这对于想拼搏的兄弟们是极其不公平的。

设想，大厂一线员工在前线兢兢业业，穿梭于大街小巷之中，而后方实习生甚至都没在公司出现过几回，却领着高额工资，这自然会引起前线员工的不满。

3、兄弟的其他用处

京东此次内部调查事件迅速发酵，频繁上热搜在一定程度上是对618的预热，因为有争议就会有冲突，有冲突就会带来流量。

京东是开拓618的第一人，理应具备相当的影响力，然而过去几年天猫的光环盖过了它，如今拼多多更是以百亿补贴登上了老大的宝座，此次618京东是背水一战。

据公开信息显示，京东过去618销售增速下滑，主场优势受到了明显挤压，刘强东需要重振旗鼓找回曾经的光辉。

▲京东618销售成绩

东哥的变脸，引起了网上的讨论，这是一波天然的流量，大家也在潜移默化中成为京东618的宣传者，用一场舆论为自己和618造势可谓是一举两得。

事实上，目前互联网公司老板已经意识到了IP的重要性。如雷军亲自下场，将网红经济发挥到了极致，吸引了大量的粉丝。

刘强东错过了前几年的直播转型，在IP造势上虽迟但到。刘强东通过生活线以及工作线双IP线并行，也就是通过兄弟论以及京东营业同时发力，这样能够获得更大的流量。

因此不难理解，东哥为什么在兄弟之间反复横跳。

4、兄弟文化靠不住

企业管理不是武侠小说，讲义气在商业模式里走不通，东哥可以和你讲义气，而残酷的市场却不会给东哥情分。

周鸿祎曾经公开表达自己观点：企业发展到一定阶段就是契约合作模式，而不是称兄道弟，按照契约来分配利润，大家在商言商就不会有那么多争吵。

随着公司规模的扩大，管理运营上会出现滞后性的问题，这就是马云所说的大厂病，京东的兄弟文化就是受制于大厂病。

除了京东，阿里、美团、字节等都被大厂病所困扰。早在2020年，字节就开始了制度的调整，斩断了多个项目并且改变了制度。

在其他大厂加速瘦身时候，京东选择给一线员工加薪，从财报上看是有效的但是对比阿里和拼多多，京东只是稳住了基本盘。

所以，刘强东的兄弟文化不能从根本上解决大厂病，长期来看靠不住，他正是心知肚明才改变了兄弟的定义。

5、小结

刘强东的变脸只是市场竞争下的一个缩影，当他开始筛选兄弟的时候，其实只是想保留心中的真正的兄弟。只有社交与价值属性双重叠加，才能使得效率事半功倍。

刘强东真正需要解决的不是定义“兄弟”的标准，而是同兄弟们一起思考应对电商时代的考验。

京东的历程告诉我们，企业在发展到一定规模后，在管理机制、职能、程序、考核等方面滋生的阻碍终将会影响公司未来的发展。