贷款直播爆发后熄火？我们看了30家机构，有银行半年播百场
近期，一众金融机构开始在直播间卖起了信贷产品。主播们卖力吆喝宣传，招来消费者围观的同时也引起了监管层的关注。据了解，监管部门已经向银行下发了《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，要对银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷进行摸底。当前多家银行表示已逐一排查完毕，正在准备报送监管自查结果的反馈材料。
南都大数据研究院研究员发现，监管通知下发后，部分银行似乎暂停了贷款直播，有的银行则开播频率不减。根据回溯，从国有大行、股份行到城农商行、消费金融公司、助贷平台等，均有入局贷款直播，在行业专家看来，直播渠道或成为金融获客新渠道之一，但出于信贷产品的特殊性，主播是否具备金融从业资质、营销行为是否合规、规则解释是否准确到位、产生纠纷如何化解等，都是直播卖贷款所要考虑的重要问题，这或是监管摸排调查的原因之一。
短暂爆发而后“熄火”
今年以来，众多金融机构都“热情”参与试水贷款直播，在618期间，更是引发一波热潮，这从开播频率可以看出。南都大数据研究院研究员注意到，微众银行旗下的“微众企业+”账号，其在抖音平台的直播记录显示，其从今年的1月4日到7月6日期间共完成了超180场直播；而宁波银行旗下的“宁来花”抖音账号显示，今年已直播了超110场，最近一场是在6月21日。
参与过直播销售信贷产品的机构主要有哪些呢？南都研究员以抖音粉丝数量排名前十设为主要参考标准，将30家商业银行、消金公司、助贷平台纳入排查范围。据不完全统计，11家机构曾有过直播“贷”货经历，主要是商业银行，包括微众银行、网商银行、招商银行、平安银行、交通银行、光大银行、中信银行、宁波银行等。除此之外，还有马上消费金融、平安消费金融等持牌消费金融机构，奇富科技等助贷平台。
不过，7月，监管介入调研银行直播“贷货”情况。原银保监会风险处置局向银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，调研内容主要关注银行2021年以来的网络直播销售情况。通知下发后，南都大数据研究院研究员在抖音平台上以“贷款”“利息”“银行”等关键词搜索，找到的相应直播内容已经寥寥无几。据报道，有金融机构透露，目前部分短视频平台“暂时不让直播了”，也有银行选择暂停了直播，但仍有少数几家银行并未因监管调查而完全停掉直播。
从监管通知下发至今，南都研究员在短视频平台刷到过交通银行、中信银行、光大银行、平安银行等多家银行的信用卡中心都在做直播，这些直播间大同小异，页面附有办卡链接，填写姓名、身份证号、手机号码、验证码等信息可以申请，主播除介绍信用卡优惠信息外，反复提醒直播间观众“点击链接”申请卡片。
除了短视频平台，还有一些银行选择在自有App的直播间中进行直播，比如招商银行某地方分行主播在直播中力推旗下贷款产品“闪电贷”。南都研究员测评发现，根据主播的营销话术，在直播间贷款的用户可以获得“直播专属优惠”：“直播间提款的客户，提款年化利率至高减免3%！”“直播间中奖的客户和分享榜榜一客户，提款年化利率为指定利率的3.4%！”。抽奖活动每三四分钟一次，一场直播有10轮。
部分银行仍在直播卖信用卡、贷款。截图来源于银行直播间。
降本拓客需求高
欲以直播突围“流量战”
信贷产品为何也开始扎堆直播赛道了？这可能跟消费贷降本拓客需求的上涨有关。
博通咨询金融行业资深研究员王蓬博指出，在小贷机构们成本逐渐上涨，传统模式利润见顶的情况下，金融机构必须寻找更多低成本的获客渠道。而贷款直播可以视为获取新客或流量的一种手段，金融机构通过直播形式，可以直接触达客户，减少助贷平台从中抽取的中介费用。
银行机构在6月直播频率高也事出有因。“6月底是上半年考核指标冲刺阶段，直播得更勤、利率价格优惠更多也可能是为了冲量。”有银行业人士这样表示。
“虽然金融产品具体销售环节有很强的法律责任约束，很难全部都在线上流程和场景条件下予以实现，但在部分线上银行业务场景下，创新营销流程、加强投资者教育、满足监管要求等方面，包括直播在内的线上营销手段是可以起到一定积极作用的，” 独立国际策略研究员陈佳表示：“再加上部分电商平台试水银行和消金平台合作释放了强大的直播营销潜力，直播事实上已经成为各机构布局发力的战术重点。”
易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮认为，贷款平台借助直播形式进行营销是一种必然趋势，随着数字经济的不断发展，金融获客渠道持续向线上迁移，此前的各类证券直播、理财直播便是一种体现，也是金融机构数字化转型的一个特征与标志。
监管介入调查释放新信号
是叫停还是促合规？
在直播间销售信贷类产品时所存在的风险不容忽视，监管机构已经介入。据悉，原银保监会风险处置局7月4日向各家银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟针对银行2021年以来的网络直播销售情况、过往的投诉纠纷开展书面调研，其中包括网络直播销售的业务办理流程、客户资质审核等风险管理措施、有无资质主体违规等七大方面问题。
值得注意的是，2020年10月，原银保监会曾发布《关于防范金融直播有关风险的提示》，指出此类直播存在金融直播营销主体混乱或隐藏诈骗风险、直播营销行为存在销售误导风险等两方面主要风险。有的直播营销为博眼球，对借贷产品等搞夸大宣传、噱头宣传，如“最快×分钟放款”“最长免息××天”“限时限量”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，抑或是“免息不免费”等。据南都记研究员观察，目前的贷款直播中仍存在上述问题。如，某互联网银行直播中，直播间背景图上注明“点击下方卡片，最高涨额至300万元。”但实际上，只有符合相应资质的客户可以涨额，额度涨至300万元更是需要满足诸多硬性门槛。
基金和券商早在2020年就开始直播，但因为种种合规问题，中国基金业协会、证监会于2021年陆续划出要求红线。此后基金、券商直播主要内容为投资者教育、市场研究分析等，不涉及业务带货。
此次贷款直播未来走向又如何？资深金融监管政策专家周毅钦认为，从监管以往的态度来看，并不主张通过直播进行金融营销。例如，监管部门在2021年及时喊停了互联网存款，明确要求商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款的营销宣传。
但也有多位金融行业分析人士指出，金融机构直播“贷”货是贴近老百姓的一种方式，也是顺应数字化时代发展的一种尝试。因此监管层当前选择的是通过调研摸排情况，而非直接叫停。不过，部分专家认为，当前监管层应进一步对直播贷款进行规范，并将直播纳入合规管理体系和消费者保护管理体系中。
出品：南都大数据研究院 数字金融研究中心
数据采集、分析：研究员 谢小清 熊润淼 实习生 傅纪岚