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线下折扣蛋糕诱人，唯品会大手笔入局后，京东也下场了。

近日，京东集团与海澜集团达成战略合作，将在无锡江阴的海澜飞马水城打造全国首个京东奥莱线下店（下称“京东奥莱”），该项目预计在今年10月份正式落成。同时，京东线上平台也将同步开设“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”。

综合媒体报道，京东奥莱将引入近百家全球知名品牌，开放其在自营鞋服领域的相关商品，用于京东奥莱门店销售；海澜集团也将发挥在线下货品、门店运营、智慧供应链等方面的优势，提供商品供给和趋势决策。

7月10日，时代财经就京东布局线下奥特莱斯的原因和未来拓店规划等问题，联系京东方面，但截至发稿未获回复。

大厂和私募基金都盯上了奥莱

中国的奥特莱斯业态投资热度逐渐走高。

奥特莱斯由“Outlet”音译而来，起源于美国，多指品牌店的次级零售店形式，这类门店通常以销售非主打、过季库存商品为主，折扣力度较普通门店更大。在国内，奥特莱斯也泛指以品牌折扣店态为主的购物中心，因为运营规模较大，它们大部分坐落在城市近郊，部分小规模的奥特莱斯则选址在市中心。

中国消费者的需求升级与更理性的购买习惯，推动了奥特莱斯业态销售规模的增长。

中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，全国现有在营奥特莱斯项目239个。2023年全国奥特莱斯销售规模同比增长9.5%达2300亿元，预计到2025年或增至2600亿元。

另一方面，线上市场增速趋缓，奥特莱斯业态的成长空间吸引了电商巨头。据国家统计局数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从2021年的24.5%增至2023年的27.6%，但增速与2015年同期比已大幅放缓。

中甬奥莱商业管理有限公司董事、总经理黄杰对时代财经分析，京东入局线下奥特莱斯也与其依赖自营模式有关。在自营模式下，电商平台与品牌的合作主要是商品买断，再向消费者卖出，所以会积累库存。而在传统电商平台增长放缓的当下，这些库存就需要依赖更多渠道进一步释放。

不过，京东也并非首家盯上线下奥特莱斯业态的电商平台。

早在2018年，唯品会就在北京开出售价首家线下零售店。此后多年，唯品会线下零售门店在杭州、广州、长沙、天津等一、二线城市陆续开业。时代财经从唯品会了解到，这类门店的选址以社区型、城市区域型商圈为主。

但唯品会的线下布局不仅于此。2019年，唯品会斥资29亿元收购了杉杉商业集团100%的股份，入局了奥特莱斯综合体项目的建造与运营。

当下，奥特莱斯业态还受到了更多资本的关注。黄杰对时代财经透露，在与其接触的意向客户中，不乏一些私募基金。

值得一提的是，近日，我国首支以奥特莱斯项目为底层资产的消费基础设施REITs——华夏首创奥特莱斯REIT也正式获批。

卷向下沉市场

多方新势力的关注与入局，进一步促进市场繁荣。但是，奥特莱斯商业模式投资大、回报周期长，项目运营难度也不小。

黄杰认为，线下奥特莱斯竞争激烈是行业共识，从行业竞争维度来看，线下奥特莱斯已经形成了相对稳定的竞争格局。以首创、杉杉、砂之船等为首的大型连锁品牌，形成国内奥特莱斯行业的第一竞争梯队。

除了行业竞争的问题，奥特莱斯的生意还面临更多挑战。《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》中指出，出境游的开放导致部分高端消费外流，部分零售品牌在当下消费环境下收缩，以及线上平台对折扣业态的发力，都可能会给线下奥特莱斯项目带来更多经营压力。

同时，中国的一、二线城市奥特莱斯项目正趋于饱和。头部品牌还在加速“跑马圈地”，并进一步抢滩低线市场。

时代财经从唯品会获悉，截至2023年10月，杉杉奥莱已经布局了16做座大型奥特莱斯商业综合体，预计至2024年底，杉杉奥莱综合体项目将增至20座，新增布局涉及成都、合肥、大连和郑州等。

今年4月，杉杉商业集团宣布要在长沙自贸会展区打造“会展+奥莱”新业态。而此前，长沙已经布局有友阿奥莱、九龙仓时代奥莱、砂之船奥莱、百联奥莱、通程奥莱华晨店、欢乐颂奥莱、环球奥莱等七个奥特莱斯项目。

早在2020年，首创钜大就提出向三线城市下沉是公司重要战略。去年12月，王府井集团也在河南焦作开出焦作王府井城市奥莱。

黄杰对时代财经指出，“虽然行业看似热闹，但真正能在竞争下‘卷’出来的不多。”