文 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

6月底的一个周末，在北京海淀区某商场一楼的化妆品专区内，消费者寥寥。

今年618大促刚结束不久，现在只有商场的满减活动，折扣力度减弱不少，这也可能是消费者不多的原因之一。

在兰蔻专柜，可以看到4、5个导购人员，而正在咨询产品的消费者则只有一位。

北京某商场兰蔻专柜，创业最前线/摄

兰蔻导购人员告诉前来咨询的「界面新闻·创业最前线」，7月份品牌确实要涨价，但不同产品涨幅不同，以当时价格为准。赫莲娜专柜导购也确认了涨价信息。

而雅诗兰黛旗下高端品牌海蓝之谜导购则告诉「界面新闻·创业最前线」，7月海蓝之谜预计涨价10%左右。

兰蔻虽然有诸多产品线，但近年来，高端护肤菁纯系列成为其主推产品，在专柜产品的陈列上，菁纯系列以及更高端的黑金系列，与口红、粉底等彩妆产品，都摆放在外侧最显眼的位置。

北京一商场兰蔻专柜 创业最前线/摄

在过去的2023年，虽然欧莱雅销售额突破411.8亿欧元(约合3192.9亿元人民币)，同比增长11.0%，但高端护肤品部的增速缓慢（仅同比增长2%），表现并不令人满意。

一个最新且最直接的信号是，在刚刚过去的618大促，天猫、抖音两大平台上，护肤、彩妆品牌销售冠军位置已全部被中国品牌抢占，而欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅，继去年双11被甩下天猫美妆TOP1位置后，再次被中国品牌超越。

而2018年-2022年，欧莱雅集团旗下品牌已经在天猫美妆大促榜单霸榜多年。

压力已步步逼近，这个国际美妆巨头正失守重要的中国市场。

1、线下专柜比电商还便宜

6月27日，据中国媒体引用外媒报道，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）罕见下调全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%调整为4.5%-5%，并将下调原因归结为中国市场的疲软。

中国是欧莱雅全球第二大市场，欧莱雅此时作出调整，是对中国市场所带来压力的直接反馈。

而不久前，欧莱雅刚刚透露在中国市场涨价的消息。

据北京商报6月报道，欧莱雅计划于今年7月涨价，涉及兰蔻、阿玛尼和植村秀等品牌。这是继2月涨价之后，欧莱雅年内第二次涨价，有业内人士将其解读为“业绩承压，被迫提价保利润”。

虽然欧莱雅频繁宣告涨价，但神奇的是，在一些消费者看来，产品反而更加“实惠”了。

赵馨（化名）是欧莱雅旗下高端线品牌兰蔻的忠实用户，最近4、5年，她的主要护肤品都是兰蔻菁纯系列。

因为对电商渠道不是特别信任，加上菁纯系列产品成套购买往往要数千元，她一般都会在商场专柜进行购买。

最近一两年，她发现一个明显的变化，就是购买产品时“赠品变多了。”

“专柜的促销活动挺多的，就算不是双11、618等大促，而是日常促销，赠品都很多。以前买一套产品，一般都是送袋装的小样，1ml、2ml，多的时候可能是5ml。但现在不同了，很多时候赠品就有20ml、60ml，基本上就是正装的量。”赵馨对「界面新闻·创业最前线」说。

以今年618赵馨在北京某兰蔻专柜购买的菁纯眼霜、面霜为例，眼霜是买二赠二，面霜买一赠一瓶正装量菁纯水、20ml面霜（三分之一正装量）、10ml眼霜（二分之一正装量）、10ml防晒。此外，所有的产品加起来总价还能再打8折。

根据这一套促销法则，上述所有正装产品加起来（60ml菁纯面霜*1、20ml菁纯眼霜*2），价值5270元，而赵馨在八折后只用支付4216元，并能够同时拿到所有正装几乎是一比一量级的赠品。

赵馨购买的兰蔻产品及部分赠品

此外，线下专柜还能买到线上很难买到或者是不参加活动的面霜替换芯，又能省下400多元。

“这样整体算下来，可能比电商平台还便宜。”赵馨说。

「界面新闻·创业最前线」询问赵馨是否感受到兰蔻这几年在涨价，赵馨表示并没有注意到这一点。“我对价格不是很敏感，涨10%左右，对我影响不大。”

关于此次7月开始的涨价，「界面新闻·创业最前线」询问了北京某兰蔻专柜导购专员，该专员表示，兰蔻7月确实要涨价，不同产品涨幅不同，其中菁纯眼霜价格不变，菁纯面霜涨价20元。

定价2870元的菁纯面霜涨了20元，赵馨感受不到也就很好理解了，毕竟，不到1%的涨幅，相比一比一的赠品量而言，消费者可能会更被后者所吸引。

今年6月不少媒体报道了欧莱雅、雅诗兰黛将于7月涨价的消息，而这一时间节点正好在618大促前夕。

在一些业内人士看来，这也是为618造势的一种方式，部分区域代理商听到涨价消息后会提前拿货，而不少柜姐也在朋友圈或小红书预告涨价消息，提醒消费者在涨价之前以促销价格进行囤货。

图：小红书

频繁涨价是为了什么？促销量、保利润、提升品牌调性和预期，这些因素可能都存在。

但尴尬的是，即使是一些标榜高端调性的品牌，也已经放下身段，将线下专柜价格机制向电商大促看齐，但欧莱雅在中国区的整体销售业绩，却并没有多大起色，增速反而在不断下降。

而在电商平台上，今年618欧莱雅更是失守天猫美妆排行榜冠军宝座。在中国，欧莱雅所面临的挑战或正在扩大。

2、面临中国难题

电商大促冠军易主，只是美妆市场整体走向的侧面写照。欧莱雅中国业绩增速持续下滑，早已是不争的事实。

据财报及公开信息，2019年-2023年，欧莱雅中国区业绩增速呈直线下降趋势，这五年分别同比增长了35%、27%、超20%、5.5%、5.4%。

而根据近日媒体报道的欧莱雅首席执行官叶鸿慕发言内容推测，预计2024年中国市场业绩增速还会进一步下滑。

近年来，国内美妆消费整体增长疲软，市场压力传导，这也是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌不得不面对的现状。

据国家统计局数据，2024年第一季度化妆品零售总额达到1086亿元，同比增长3.4%。而去年同期，这一数据还是5.9%。

星图数据显示，今年618购物节的全网销售总额达7428亿元，同比去年的7987亿元下降了7%左右。

而具体到美妆行业，618期间，美妆在天猫、京东、拼多多、点淘的销售额达352亿元，同比下滑13.3%。

图 | 摄图网

在综合电商美妆成交量下降的情况下，欧莱雅集团在线上渠道较为倚重淘宝天猫等平台，业绩也受到一定影响。

早在2010年，欧莱雅就入驻了淘宝，有数据显示在中国市场销售额最高的品牌巴黎欧莱雅2021年电商收入占比就已经达到80%。

根据魔镜洞察此前向「界面新闻·创业最前线」提供的数据，早在2022年双11，欧莱雅旗下进入护肤榜单的品牌巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、赫莲娜和修丽可，除修丽可之外，其他四大品牌销售额同比均在下降，降速分别为3.25%、9.29%、7.62%、24.16%。

除传统综合电商平台外，抖音、快手等内容电商平台运营规则差异较大，且近年来抖音美妆被韩束霸榜，欧莱雅在抖音的优势，并没有像此前在天猫那么突出且持续。

就具体业务划分来看，欧莱雅业务分为大众化妆品部、高端化妆品部、专业美发产品部、皮肤科学美容部四大板块。

其中，大众化妆品部主要品牌包括大家耳熟能详的巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等，高端化妆品主要品牌则有兰蔻、赫莲娜、科颜氏、圣罗兰等。

虽然在高端护肤品领域，国产品牌话语权不强，但在大众护肤品、彩妆领域，本土品牌的快速增长，也在快速蚕食大盘份额，这也会给外资品牌带来增长压力。

2023年，珀莱雅整体营收规模已超过89亿元，同比增长39.05%；韩束营收41.91亿元，同比增长56.6%。巨子生物35.24亿元，同比增长49.05%。而这一年，欧莱雅在中国区的增长只有5.4%。

在大众美妆品牌受到本土品牌冲击的同时，欧莱雅旗下的高端美妆品牌，作为此前中国区增长的主要支撑所在，同样面临挑战。

3、消费者对大牌祛魅了

2023年，欧莱雅的高端化妆品部的销售额仅同比增长2%，在四大业务板块中增速最慢。

进入2024年第一季度，这一情况并没有好转，高端化妆品部销售额增速为2.2%，依然在四大板块中垫底，公司表示，这主要是因为欧洲和北美的强劲增长被北亚的疲软部分抵消。

“国际美妆品牌光环正在褪去。”刚从四川、新疆等地乡村和城镇调研回来的美妆创业者方俊平对「界面新闻·创业最前线」表示。

在他看来，大城市年轻人不认国际品牌了，觉得不值，而小城市的女性消费群体觉得珀莱雅、韩束也很大牌。“毕竟她们可不像我们被国际大牌洗脑了40多年，祛魅会很快。”

而北京某金融公司职员程平（化名），正是“大牌祛魅”的典型代表。

外表清丽、身材苗条的程平热衷于护肤、美容和医美，此前，她就是国际大牌护肤品的坚定拥泵，海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛都曾是她梳妆台上的常客。

然而，最近程平的朋友惊奇地发现，她正在使用的是成套的国产某品牌护肤品。

图 | 摄图网

“看到了很多关于早C晚A的营销推广，就留下了印象，另外，也有朋友给我推荐过。所以去年双11就买了一整套。使用感、效果其实和大牌没啥太大区别，性价比也很高。”程平对「界面新闻·创业最前线」表示，接下来她会考虑继续回购。

而对于资深美妆行业从业者和消费者张建瑞而言，他早就不用欧莱雅旗下的产品了。

“很早以前，长痘时用过理肤泉，后来不长痘也就逐渐不用了，薇姿是之前淘宝促销买正装送一堆那种，但是质量不太行，清仓的VC精华颜色很黄，氧化比较严重，使用体验感不好。”张建瑞说。

他进一步表示，“欧莱雅集团太注重营销，在产品革新方面，我觉得还不够。之前还被曝出同一个配方的洗面奶，女士比男士贵一倍，这种收‘粉红税’的做法也并不体面。”

此外有业内人士曾对「界面新闻·创业最前线」这样分析，国际大牌所面临的困境，一个关键因素是没有完全跟上‘功效护肤时代’的脚步。

“一些国际大牌在科学说理、成分营销方面反应延迟或尚未发力。”她说。

在她看来，在功效护肤时代的跟进上，欧莱雅还属于国际品牌中做得相对较好的，欧莱雅将专利成分波色因分为不同浓度梯队，添加在不同产品里，宣称有不同的功效，并持续做KOL种草。“此外，很难举出其它例子了。”

但不可否认的是，欧莱雅作为一家已有115年历史的老牌美妆集团，依然能在全球范围内保持10%以上的增长，足以说明其穿越周期的超强能力。

接下来，这个美妆巨头将会如何应对在中国的压力，也必然能给国货美妆公司未来的持续发展，提供新思路的参考，「界面新闻·创业最前线」将密切关注。