出品丨搜狐财经

作者丨闫思羽

编辑丨李文贤

近日，瑞幸咖啡携手上海美术电影制片厂的经典动画《大闹天宫》带来限定新品“凯旋麦麦系列”，在唤醒“童年回忆”的同时，呼应即将开幕的巴黎奥运会。

咖啡加啤酒，这是继酱香拿铁后，瑞幸推出的另一款含酒精咖啡。北京瑞幸咖啡中科资源大厦店的工作人员告诉搜狐财经，凯旋麦麦系列使用的啤酒为罐装燕京无醇啤酒。

酒类分析师蔡学飞表示，瑞幸作为咖啡类连锁品牌，自身需要不断的进行品类创新与品牌造势，而与酒类产品跨界可以开发新产品，拓展消费群，并且制造传播话题，提升品牌热度。

搜狐财经注意到，目前瑞幸与茅台联名的酱香拿铁已下架。

资深咖啡品牌运营负责人COCO告诉搜狐财经，咖啡行业消费频率不够就得用其他的消费理由去刺激购买，联名就是用一种额外的方式促进消费。

据统计，仅2023年瑞幸就联名了24次，平均每个月联名两次。

瑞幸联名大闹天宫，推出啤酒咖啡

近日，瑞幸咖啡携手上海美术电影制片厂的经典动画《大闹天宫》带来限定新品“凯旋麦麦系列”，在唤醒“童年回忆”的同时，呼应即将开幕的巴黎奥运会。

孙悟空化身为巴黎的标志性建筑，如埃菲尔铁塔、卢浮宫、凯旋门，展现了中西方文化的交融。

咖啡加啤酒，这是继酱香拿铁后，瑞幸推出的另一款含酒精咖啡。瑞幸表示，啤酒咖啡采用了真空低压蒸馏技术，在降低酒精含量的同时保留啤酒浓郁麦香，每杯酒精度低于0.5%vol。

“凯旋麦麦系列”包括美式和拿铁两种类型，美式含90ml无醇啤酒，拿铁含80ml无醇啤酒，售价分别为17元和19元。

北京瑞幸咖啡中科资源大厦店的工作人员告诉搜狐财经，凯旋麦麦系列使用的啤酒“就是小罐装的那种”，工作人员指向后方操作台，上面摆放着燕京无醇啤酒。

据了解，无醇啤酒就是经过脱脂处理、酒精度低于0.5度的啤酒。瑞幸客服表示，凯旋麦麦添加了真实无醇啤酒，酒精度数虽然低于0.5度，但还是含有酒精的，建议顾客喝完后不要驾车，“但是否属于酒驾还是由交警来判定”。

搜狐财经在社交平台看到，不少人网友吐槽这款咖啡“有点难喝”“先甜后酸，随后喉咙里留有油腻感，还伴随着一点啤酒味，就没喝过这么难喝的咖啡，网上说官方建议不搅拌不用吸管，也就是说不如直接冰美式”。当然，也有网友称赞咖啡好喝，称“感觉很清爽”。

对于网友所说的“难喝”这一问题，客服表示，会反馈给相关部门，做出相应的改进。

酒类分析师蔡学飞表示，瑞幸与无醇啤酒的联合开发更多的还是试水新品类，满足年轻消费者的猎奇心理与多样化需求，从而增强品牌曝光度，寻找业绩新增长点等目标。

咖啡品牌热衷联名，业内称为促进消费频次

“联名就是用一种额外的方式，让你一个人去买杯咖啡。”

资深咖啡品牌运营负责人COCO告诉搜狐财经，咖啡行业去年年人均咖啡杯数是16.5杯，2022年的年人均杯数是11.3倍。相当于就平均一个人一年每个月就喝一杯咖啡，所以消费频率不够，商家需要用其他的消费理由去刺激人购买咖啡。

除了瑞幸，在茶饮界联名满天飞的时代，星巴克也终于放下身段，直面了本土化趋势。

星巴克在今年初与《大闹天宫》进行了联名，并推出联名饮品法式焦糖风味流冻拿铁和朗姆巧克力风味流冻拿铁。

此前，星巴克几乎从来不和中国本土IP搞跨界，最多和迪士尼、施华洛世奇合作杯子产品。此次联名，星巴克推出了孙悟空形象的吸管，售价39.9元。

COCO解释，因为咖啡的消费受众购买咖啡的理由往往是“我需要这杯咖啡”，增加联名后，核心购买的理由就从咖啡转变成“我为这个回忆买单”。

“联名会唤起你的记忆，你知道大闹天宫，那它会用这杯咖啡强行的把你的记忆唤醒。”COCO表示。

此外，星巴克也推出过黄油啤酒咖啡，但不同于瑞幸凯旋麦麦直接添加罐装无醇啤酒，据星巴克工作人员介绍，黄油啤酒风味冰镇浓缩咖啡是使用黄油啤酒风味调味糖浆调制的，并未添加真实啤酒。

COCO对此表示，瑞幸联名主要是为了制造话题。“消费者看到真的用燕京，又增加了话题性。”

联名界的“特种兵”，专家称营收靠联名维系

作为联名界的“特种兵”，瑞幸的联名频率非常高。

据统计，仅2023年瑞幸就联名了24次，其中与猫和老鼠、线条小狗、茅台的酱香拿铁等最为出圈，贴纸、杯套、纸袋和主题门店是瑞幸最常使用的联名四件套。

据瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁联名产品上线首日，销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

据搜狐财经不完全统计，今年以来，瑞幸已与贵州茅台、元梦之星、线条小狗、泡泡玛特、芝麻街等9个IP联名，一个月内最多推出两个联名。

COCO分析，瑞幸咖啡跟消费者的关系就只有产品，但是产品力不够，品牌跟消费者又没有建立太多的关系，只靠价格的情况下，通过联名可以增加和消费者的链接。

在瑞幸咖啡发布的财报显示，瑞幸咖啡2023年全年营业收入249.03亿元，同比增长87.3%;2023年营业利润30.26亿元，同比增长161.7%;截至2023年底，瑞幸咖啡门店总数达16248家，净增8034家;瑞幸咖啡全年月均交易客户数4837万，同比增长124.1%。

“瑞幸在贴近新生代、如何满足新生代和讨好新生代方面做的非常不错。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，如何加强与重度消费人群的粘性呢？跨界创新是一个非常好的工具、渠道和抓手。