文 | 新餐考

海底捞的服务正在“变贵”。

“海底捞美甲开始收费了？”近期，山西、广东、山东、河南等地不少网友在社交平台发帖称，当地的海底捞门店有了新的“美甲收费标准”。

从一众网友晒出的照片上看，多数海底捞门店内纯色美甲、手部护理不收费，卸甲、贴钻、穿戴甲、彩绘等服务则被划为收费项目，依照不同的门店收费政策，向用餐群体收取9.9元-79元人民币或200-2000“捞币”。

免费美甲开始“升级”为付费项，让不少消费者颇感不适。事实上，这已不是海底捞第一次对“免费服务”下手。

今年以来，品牌各线下门店正悄然推行“玩具只给小朋友”“牛肉粒撤下小料台”“零食不主动赠送”等与免费服务相关的新规，引发“服务收费，体验降级，海底捞在试探消费者底线”的质疑。

当“服务至上”不再是“卖点”，接下来，海底捞卖什么？

海底捞变“抠”了？

海底捞摊牌了，不再“惯着”消费者。

“彩绘现在要收费了，还有别的新增的收费项目。我问美甲师那个圆点不算彩绘吧，结果说即使是圆点也要收29.9元，我有点吃惊。”在江西某商场海底捞门店预约了美甲服务的一位“捞粉”，在看到新的收费标准后，表达出不解。

在广州的李娜也发现海底捞没有免费美甲了，只有收费的穿戴甲和手部护理，“昨天为了卸甲特地去吃，告诉我现在卸不了了。”

据不少网友反馈，成都、杭州、南京、青岛等地的部分海底捞门店纷纷开始推行收费美甲项目，除了增加新款外，原本大家“习以为常”的免费卸甲、基础花式、简单彩绘、跳色等美甲服务内容在各门店推行的新规中进行不同程度地删减。

对此，海底捞官方回复是：为了给顾客更新潮的美甲体验，海底捞部分门店在原有免费美甲和手护上增加了多种升级款的花式美甲，如穿戴甲、建构、贴片等更多款式、工艺的升级，以满足顾客个性化需求，具体情况以门店为准。

品牌的解释并不能让所有“捞粉”买单，相反，“美甲付费”相关讨论在网上迅速发酵，成为大家声讨海底捞“不断下降的服务质量”的导火索——

“六九折券是要一个劲刷新加载重试的。”

“小零食是不主动给的。”

“玩具是要积分兑换的。”

“牛肉粒是要一粒粒要的。”

“现在在海底捞吃饭，吃出‘乞讨’的感觉。”

在社交媒体平台上，一位网友如此总结海底捞的服务改革。

6月末，刚到家附近门店吃完海底捞的陈晨感到有些郁闷，直言海底捞的体验感太差。她提到，以前去吃，一个账号能打印两张照片，现在一个账号只有一次免费打印的机会，要想打印多张照片，还要用捞币兑换，200捞币换一张；过去在线下门店吃火锅，玩具是服务员主动送过来的，现在14岁以上要用198捞币换，或者直接花钱买。

“服务没有（感受到），小零食抠抠搜搜不给，还是我自己要到的，调料台上的牛肉粒没有了，必须请服务员在ipad上下单才给你，汤都喝完了，才把牛肉粒拿上来，一碗就那么几颗，碗底都能看到。”

一位福建“捞粉”如是说，作为海底捞4年的黑海会员，她感叹海底捞的服务体验正在变差，“2020年的时候服务真的没得说，消费金额也没那么多，10人才吃500-600元，现在3个人都能吃500-600元。”

自今年5月起，“海底捞玩具大人不能随便拿了”“海底捞回应牛肉粒撤出小料台”“海底捞有门店推出美甲收费标准”等热搜词条不断，从大量的讨论中不难发现，这些新规已从个别试点，由南到北加速推行到全国门店。

不少“捞粉”称，越来越高的价格和不成正比的服务令人失望，以后大概不会再去了。

也有消费者对此表示理解，猜测海底捞大概是被羊毛党“薅怕了”。“打包一袋牛肉粒喂小狗”“高价倒卖海底捞玩具”“0元自制锅底，一桶油、一个锅、一家人，自带鸡鸭鱼肉，10元海底捞吃满汉全席”，在有关海底捞的“饮食江湖”上，这样的故事屡见不鲜。

无论如何，种种新规背后，海底捞变得“精打细算”已成为不争的事实，曾被其“服务至上”理念吸引的大批客群，发出疑问：海底捞最大的卖点不是服务吗？不然，为什么还要吃海底捞？

曾经“不计成本拼服务”讨好消费者

自成立以来，海底捞一直以公认的“服务”打天下。

“海底捞式服务”曾被奉为服务行业的最高标准，甚至常因“过度服务”被拿来讨论。

在客人等候时，提供免费的水果拼盘、饮料、棋牌等；在就餐过程中，为客人系围裙、添汤下菜、陪聊、表演唱跳、帮忙看管孩子；吃完后提供洗头、美甲服务，再赠送零食和玩具......

从等位到就餐再到离店，海底捞把服务环节无限拉长，不计成本地“讨好”消费者。

服务对于这家企业的重要性，用创始人张勇的话来说就是：“如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道好；如果觉得你冷淡，就会说难吃；服务会影响顾客的味觉。”

2011年，一本《海底捞你学不会》风靡各行业，被不少餐饮和服务企业拿来借鉴。

书中提到，电焊工出身的张勇在进入火锅行业创业初期，不会熬汤、不会炒料，连毛肚是什么都不知道。但他清楚，想要生存只有态度好，客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸，为了让人家满意送的比卖的还多，“结果，客人虽然说我的东西不好吃，却又愿意来。”

有次，一位张勇相熟的干部下乡回来，到海底捞吃火锅。张勇发现对方皮鞋有点脏，于是安排了一个小伙计给他擦擦。这一小小的举动，让干部对海底捞记忆犹新。自此，海底捞便有了给客人免费擦皮鞋的服务。

成立至今，海底捞从不缺这样“服务至上”的故事。

张勇曾非常明确地提出，“我就是要拿出一部分利润，分给两拨人，一拨人是顾客，另外一拨就是我的员工。所以你才能看到，在海底捞，有那么多的“便宜”可以占，所以你才能看到，海底捞的员工住着那么漂亮的宿舍，有那么好的、其他的企业没有的待遇。”

通过各类免费服务和福利，不计成本地“讨好”顾客，反映在账面上，较为直观的是人力成本高企。过去，海底捞人力成本超30%，远高于行业平均水平。

2021年，为了挽回过去盲目扩张带来的损失，以降本为主要战略的“啄木鸟计划”推行开来，即便海底捞对外宣称关店不裁员，但对员工的考量从优化福利待遇从而提高服务质量，转向了控制成本。

2022年年末，海底捞员工减少了近四万名，带动员工成本直接下降37亿元。

公开数据显示，过去海底捞用人巅峰时期，一家桌数超70的门店，员工数量配置在100-120人左右，到2022年，海底捞单店的员工规模缩减到60-80人左右。

人员减少，服务自然也无法做到以往那样细致入微。

“2020年那会，在海底捞工作虽然很累，但每天都跟打了鸡血一样，要跑着去服务顾客。”据一位在海底捞工作五年的员工刘薇回忆，实际上早在2021年左右，大家的工作就有所懈怠，服务变得流程化了。

过去1人服务3桌，现在1人服务6桌，有时候根本忙不过来，且规矩也变多了。她举例说到“每天培训都会强调要‘报号服务’。比如见到客人说，‘您好，我是您的当台服务伙伴小刘，小刘随时为您服务‘。还要二次报号，比如客人要加汤，要说‘您好，小刘来为您加汤了’。”

牛肉粒也弄得很麻烦。之前问完客人要不要喝汤，有没有忌口之后直接打就行，现在要用平板点，再去冰柜里拿。上水果、小零食也要询问客人需不需要，以前都是默认直接上，现在干啥都要询问客人。其实有时候不是忙，就是要做的事情多且乱。”

刘薇的话引起不少海底捞服务人员的共鸣，不单顾客觉得海底捞服务变了，作为一线服务人员的他们也时常感到刻意与尴尬。

不卖服务之后，海底捞卖什么？

2024年，海底捞创立的第30周年。

在历经两年有余的“降本增效”持久战后，尽管所受的争议不断，但的确达到了“回血”的目标，实现业绩大幅提升。据2023年财报显示：2023年海底捞整体收入为人民币414.53亿元，同比增长33.6%。净利润为人民币44.95亿元，同比增长约174.6%。

虽然迎来了营收增长，但逐年下降的客单价和难以提升的翻台率，让海底捞难以摆脱“增长焦虑”。

今年，一个很明显的变化是，“服务”不再是海底捞反复强调的“金字招牌”，“利润与增长”贯穿在企业一系列新的决策中。

今年3月初，海底捞突然宣布开放加盟，放弃坚持30年的直营模式，以降低开店成本，提高连锁化率；6月宣布“换帅”，由刚上任不久的杨利娟接任海外业务公司特海国际的执行董事兼CEO，试图在海外市场寻求新的利润增长。

张勇也认识到，在餐饮业如此“内卷”的情况下，仅靠“卖服务”一招鲜吃遍天的情况已不复存在，“好吃”才应该成为顾客选择海底捞的核心因素。

海底捞开始在菜品创新上发力，根据消费者需求，在不同区域上新差异化菜品。2023年推出全国性新品共29款，升级了13款全国性菜品。新开发或更新优化本地菜品超过300款，其中包括30多款特色锅底。

海底捞也没有放弃做“副牌”。

2023年，海底捞在总部层面成立了创新创业办公室，调整创业品牌的策略规划。除主品牌外，先后孵化了苗师兄香锅、五谷三餐、焰请烤肉铺子等品牌。

据海底捞管理层介绍，上述新品牌合计门店数量大约30家，分布在北京、上海、成都、西安、郑州、合肥、洛阳等城市。去年，除海底捞餐厅以外的这些餐厅的营业额同比提高了139.8%。除了新品牌外，海底捞也推出外摆、露营火锅、泡泡屋、校园火锅和企业火锅等新业态。

“目前公司内部做了很多新业态和新品牌尝试，对创新进行弱监管，保证大家的创新有机会落地。”在前不久召开的海底捞股东大会上，张勇表示，未来海底捞会考虑多品类、多层级的发展。

不卖服务之后，海底捞试图讲出更加“多元化”的新故事。