微软要撤出中国了吗？

你会在门店里买微软产品吗？

你上次在店子里买Windows是几十年前？

近日，社交媒体平台有用户发帖曝光微软将关闭全国所有线下授权门店，仅保留官网商城与京东旗舰店。

就有人议论，微软要跑，不敢在中国待了。

对此，微软则表示，已决定对中国大陆市场的渠道进行整合。客户仍可通过零售合作伙伴和Microsoft.com获取微软全面的消费类产品和服务。

微软真的要跑吗？

或者，这背后，恰恰是科技大佬们的大势所趋，全球覆盖。

真相，更加有趣。

这股风潮，从2年多前就已经开启，领风者正是特斯拉、特斯拉。

当国内造车新势力们都纷纷进驻商场开设新车体验店之时，带出这股风潮的特斯拉却在撤退。

2022年10月，特斯拉在中国的首家展厅——北京市购物中心侨福芳草地店悄然关闭。

把体验店开到城市购物中心，线下体验、线上买车、全部直营，这套简洁高效、价格透明的“打法”是特斯拉首创，刚进入中国就颠覆了大家对买车方式的认知，也引得造车新势力们纷纷效仿。

《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示，2021年，位于商场/购物中心的新能源商超店已达到2200余家。近7成的商超店集中分布在20个城市里，其中，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超过100个。

特斯拉为何要撤？

有观点认为，此举旨在削减零售成本。

但真相真的如此简单吗？

事实上，舍弃线下体验店的互联网科技大佬，还有微软，恰恰可以成为特斯拉关店的原因索引。

2020年6月27日，微软公司宣布对其零售业务进行战略调整，包括永久关闭在美国和世界各地的所有实体零售店，只有四家零售店将被“重新改造”为体验中心，但不再销售任何产品。

彼时，微软在全球拥有116家直营店，其中美国107家。

此外，微软还有“店中店”。

微软将因此计入4.5亿美元和关店相关的资产冲销费用。

表面原因不复杂，彼时新冠肺炎疫情肆虐之下，冲击下，实体零售显然是损失最惨重的行业。

但问题来了，微软从来就没指望着直营店赚钱。

准确来说是一直就是坚持亏本开门店，疫情对其所产生冲击，可谓微乎其微，此刻“永久关闭”，所为何来？

答案或许是就坡下驴、将关店带来的负面冲击，降低到最低点。

彼时，微软关店的消息一出来，各方的解读大多集中在两点上。

其一是微软长达十年的苹果模仿秀结束了。

另一个则是作为产品体验店，微软家的门店平日里就是门可罗雀，关了也好。

这两个解读并没有问题，微软的实体零售店，确实是跟风了苹果零售店，甚至这种跟风达到了亦步亦趋的贴身跟随状态。

在2018年，市场分析机构Thinknum的统计微软当时在美国开设85家零售店的位置，结果有了惊人的发现：

其中82家距离苹果店不到1英里，75家距离不到800米，甚至62家还不到400米。绝大部分微软店开在苹果店所在的大商场；硅谷的ValleyFair商场，微软店就开在苹果店的斜对面。

这不是赤裸裸的抢生意，而是明晃晃的蹭流量。

毕竟都是做电子产品的，微软和苹果又是双雄模式，自然“开的近一些，流量自然来”。

微软零售店的定位也很清晰，每家零售店都是微软Surface和Xbox硬件的展示窗口，外加精选的第三方个人电脑设备。

至于装修，在一些设计专家看来，比苹果零售店的简约风，还要高档一点。

但流量到了门口，就是不进来，更不要说没有转换率。

至少微软十年来从没有对外公开过零售店的销量，尤其是在隔壁苹果家每平方英尺销售额都是全美最顶级的存在的状态下（2017年苹果店每平方英尺销售额高达5546美元，居美国首位），实在是羞答答难以见人。

但既然不准备赚钱，主要是和顾客做零距离体验的，展示的目的远高过零售，销售业绩这个事，也就不必要划重点。

此外，还有观点认为，电商等线上平台对零售业务冲击，线下门店被替代是大趋势，所以微软就被大势所趋了。

当然，这个说法也站不住脚。

反而许多互联网巨头都有开线下零售店的热衷。

比如谷歌、小米，一些巨头也是秉承着亏本也要开的心理，一来是为了亮肌肉给消费者看，二来也是友商有的我也要有的心态驱使。

那么，不差钱的微软，为何还要跟风资金链有断裂风险的实体零售巨头们，去关店呢，而且还是永久关店。

直接关闭和消费者唯一的线下约会场地，合适吗？

对于微软来说，关店不是重点，重点是不能让这个副业，给自己带来麻烦。

于是，新冠肺炎帮微软解决了这个麻烦。

请注意，这里用了“副业”这个词。

先关注下开线下零售店的互联网大佬们，你会发现一个特点，比如Facebook、推特就没有开店的欲望，而大凡开店的都是消费电子业的巨头们。

说得通俗点，前者是完全在线体验生态，线下门店能体验什么！

而后者则是要用硬件或其他载体，和消费者实打实得亲密接触的，零售店就扮演了这么个“落地”的角色。

至于到店用户或被体验过的用户们（含各色媒体）用口碑影响的消费者，是在线购买还是到店拿货，就变得不再重要了。

真正是“功成不必在我，功成必定有我”。

但对于微软来说，这已经不重要了。

因为除了光吸睛不赚钱的Surface笔记本电脑和吸睛且吸金都不太需要宣传的Xbox系列游戏机外，它也没太多消费电子产品，需要和消费者玩第一次亲密接触了。

这可以解释它的零售店为何一直不温不火的原因。

特别是对比隔壁苹果店不断迭代和各产品线齐发的状态时，就更明显了。

更重要的是，微软的战略重心已经转向云服务和企业市场，产品也以云端软件为主，消费硬件(Surface和Xbox业务)本身在微软营收所占的比重就极小。

简单来说，就是微软已经不再是消费电子巨头了。

它的主要顾客也没太多可能和必要到线下门店去体验什么产品，毕竟B端用户，是不会去C端体验店里约会的。

于是，微软零售店副总裁大卫·波特就在解释关店原因的时候特别说了句：“随着我们的产品组合发展到主要是数字产品，我们的在线销售额有所增长，我们才华横溢的团队已经证明成功地为任何实体店以外的客户提供服务。”

但开了十年的线下门店，如果突然关闭，或逐步减少门店量，都可能会带给外界一些不必要的猜测。

尤其是微软在移动互联网时代表现一贯不太理想的大背景下，更容易空穴来风。

毕竟，在大多数普通人眼中，微软就是消费电子巨头，是和Windows这样的C端产品划等号的，惰性思维下，反而不会去关注它在企业级市场的存在。

于是，新冠肺炎疫情带来的线下零售业急速收缩的潮流，就给了微软零售店一个绝好的“功成身退”的理由

营销就是搭讪。

而在搭讪中，时机的选择，将直接决定搭讪成功率。

微软的这一波搭讪，就是为了让所有认识它和不了解它现在状态的人，不至于因为它选择离场而误会它。

时间刚刚好，就这么简单……

那么，问题又来了，特斯拉依然是to C的企业，为何也关店呢？

检索新闻不难发现，2021年特斯拉在美国就关闭了那些地处租金高昂商圈的门店，转而将线下店开在位置偏远租金便宜的地方，建立了多功能的“特斯拉中心”（Tesla Center）。

仅仅是租金吗？答案依然是体验的改变。

特斯拉已经完成了品牌传播的原始积累，人流密集的商超体验店，已经不能刷出更多存在感。

与其继续留下，不如在城市边缘地带用更大的场地来提供售后服务，实现既有用户的体验升级。

与之相对应的，则是国内新能源造车新势力们，依然还需要品牌营销突破，只能继续在商超中按这特斯拉的成功经验去内卷。

直到某一天达成与特斯拉一般的原始积累，就可以依样画葫芦了。

基于这种搭讪经验，苹果、小米、华为等手机数码厂商，则名气再大也不会撤离商超。倒不是为了存在感，而是和消费者更近一点。

毕竟消费者不可能开车去城郊去维修手机，但可以开车去做保养……

刊载于《创意世界》杂志

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人