题图｜视觉中国

现在做电商，还能发财吗？

在大众舆论场，“生意难做”“利润太低”的讨论越来越喧嚣，但与此同时，“新手开店暴力高利润选品指南”的致富经，依然在网络上流传，收割着一批又一批希望从电商中淘到金的门外汉。

行业里流传着的暴富故事太过刺激，比如98年出生的江西小伙余文，靠一件代发的无货源模式，最高峰一天挣200多万，一年实现财富自由。

在前人耀眼的财富故事光环下，很少有人能够抵挡得住低成本、低投入、发大财的诱惑，因此，电商卖家成为了过去几年高速增长的一个群体。公开数据显示，我国存量电商相关企业近600万家，两年平均增长率达32.1%。

但是激情入坑之才会发现，靠电商致富没想象中那么简单，从发家致富的神器到不如打工的嫌弃，什么变了？在电商越来越难做的共识之下，究竟又有着什么样的现实？

填平信息差

电商曾经有多疯狂？

2016年，18岁的余文成为电商卖家，在22岁那年，他的公司年净利润突破了2000万。余文的发家神器是“无货源一件代发模式”，不用生产、不用进货，只要准备好产品信息，做好主图、详情页、视频、介绍详图等内容，发布商品后，顾客下单，由供应商完成发货即可。几乎是无本万利的生意。

同样的一块电热毯，别人的店铺卖12块9，余文的店铺卖58块9，价格虽然高，但并不愁销量，加上利润高，挣得反而更多。这看上去有些匪夷所思，其实是因为余文撞上了电商的个性化推荐红利。

个性化推荐的技术发展，使得系统能为不同消费能力的用户，匹配对应价格区间的商品，一位有500块消费能力的用户，不会愿意买一块12.9元的电热毯。系统决定了这部分用户不会在搜索结果、推荐信息中看到12.9元的电热毯，而愿意为品质买单的用户，也被困在了信息茧房中。

余文抓住了机会，得以乘风起势，但他的故事难以复制，因为今时不同往日，电商行业的游戏规则在过去两年已经发生巨变。

最显著的变化，来自消费者。

曾被个性化推荐的信息茧房围困的消费者们，正在主动走出那道无形的电子围栏。社交网络上，把“家电置物架”换成“角钢置物架”的网购平替关键词攻略，在搜索词“汉服”前面加上原产地“曹县”的搜索技巧极受追捧。消费者们交换着突破平台信息差、人群标签的方法，只为买到更加物美价廉的东西。

消费者们用实际行动表达了自己的主张：不再为高溢价买单。

同时，各类折扣店、平价消费场所兴盛，以及平替、国货、反向消费的崛起，都在指向同一个结论：理性消费正取代买买买、囤囤囤的冲动消费，成为市场新的主流情绪。

需求侧市场情绪的转变固然与全球经济下行压力加大有关，但是，新一代消费者对过度消费、虚荣消费的反思，更是促使转变发生的内在动因。

无关消费升级或消费降级，理性消费的核心在于，消费者更加看重商品本身的品质，以及品质与价格之间的匹配度，而不再为华而不实的营销、炒作等附加品买单，在保证品质的前提下，把钱花在刀刃上。

对踏实经营的商家来说，做生意的底层逻辑没有发生根本变化，只要拿得出手质价相符的好东西，消费者一样会买单。而对于试图用老办法发大财的商家来说，这绝对算不上是什么好事——当消费者有了货比三家，甚至拉通全网进行比价的意识后，想通过打信息差，把一样的东西以更高的价格卖给用户，难以实现。

市场情绪的转变，瓦解了从信息差中赚取高额利润的玩法基础，但这还不是事情的全部。

欢迎进入买方时代

消费者偏好的变化，之所以能如此深刻地影响到电商的游戏规则，更深层的原因在于供需关系发生了变化。

受疫情期间供给阶段性不足、需求阶段性爆发的影响，过去几年生产型投资增多，并于近两年逐渐释放产能，然而，滞后释放的产能赶上的却是后疫情时代逐渐降温的消费退潮，供给与需求的步伐不一致，导致全球都进入了供给过剩阶段。

当供大于求，市场便进入了买方时代，消费者掌握了市场的主动权，定价权也自然向需求端转移。

供需双方不匹配的矛盾在电商行业更加突出。过去几年，受疫情影响，宽松的货币政策促使需求短时间内爆发，加之线上经济的快速发展，共同酿造了电商行业大有可为的状态，吸引了大批人投身其中掘金。

根据企查查数据，截止2021年11月，我国存量“电商”相关企业超过571万家，两年平均增长率达32.1%。其中，共有“直播”相关企业39.3万家，2019年前三季度新增6000多家，2020年前三季度新增2.49万家，2021年前三季度新增26.4万家，两年平均增长率高达630.4%。

商家蜂拥而入，而蛋糕就那么大，根据国家统计局的数据，2021年前三季度，全国网上零售额同比增长18.5%；其中，实物商品网上零售额同比增长15.2%。2024年1-5月，我国网上零售额达到5.77万亿元，同比增长12.4%。这一数字远低于存量“电商”企业增长速度，甚至不到一半。

商家过剩、供应过剩，试图分蛋糕的人其增速远远大于蛋糕做大的速度，这注定了电商卖家高利润时代的终结，也注定了做电商倒东西、赚差价、一夜暴富的空间已经不再，还妄图用从前的方法钓大鱼，无异于刻舟求剑。这也是为什么许多商家越来越觉得生意难做的原因，归根结底，市场变了。

商家要赚钱、平台要发展，都必须主动去适应供需关系的变化。

新的市场环境，需要新的竞争策略。在供大于求的市场环境下，电商卖家的核心竞争力必须回归到商品和效率本身，拿得出高性价比、高品质的东西，才能让消费者买单，提高自身的供应链效率、管理效率，才能从极致性价比中保留自己的利润空间，做可持续的生意。

因此，在新的竞争环境中，没有生产端、供应链等成本控制核心竞争力的商家，很难在现有商业环境中活得下去、活得长久、活得好。而一旦具备这些能力，就能抓住新一轮机遇，完成腾飞和超越。

真功夫与硬道理

商业发展主逻辑的轮替，注定要让一部分人失意，一部分人得意。

90后山东小伙郭洪凯是熊家社的创始人，2020年春节，郭洪凯开始做拼多多个人店铺，销售儿童手工棉衣。店开了没几个月，一款肚围订单猛增，从日销突破1000单，到日销稳定在8000单以上，再到日销售额突破20万。

主营儿童服饰用品的熊家社，店铺价格最高的单品也不过30元出头，能在竞争中杀出重围，靠的是有品质的低价。熊家社地处山东德州，远离童装产业带，缺少原材料采购优势，硬着头皮拼低价是走不通的，这迫使熊家社从面料、花色、款式、功能等方面去寻找突破，去细分市场中发现增量空间，找到蓝海、挖掘差异点、放大长板，在保证产品品质的前提下，形成价格上的比较优势。在郭洪凯看来，熊家社的核心竞争力是“比工厂懂运营、比运营有供应优势”。

熊家社能够崛起，源于其呼应了理性消费、供应过剩的市场趋势。而如熊家社一般抓住现阶段市场竞争主旋律，并实现了跨越式发展的商家并非孤例。

在大众朴素的感知中，以熊家社为代表的卖家们把商品品质和价格都“卷”出了新高度，而事实上，“低价”二字远非表面上看到的那么简单，其实质是需求端对质价的追求，供给端对效率的提升等等在市场底层所发生的错综复杂的变化，只是最终呈现并被大众强烈感知到的，集中在了低价二字上。

低价看似是简单粗暴的评价指标，其实最本质地反映了市场的变化，作为市场经济最灵敏的调节手段，价格最真实地呈现需求与供给的博弈结果。在最本源的市场规律基础之上制定的游戏规则，既是最大的公平，也是最大的机遇。

对于潜心从产品、效率上下功夫的卖家而言，电商不容易挣钱是个伪命题，因为只要沉得下心练就硬功夫，永远都能分得到最可口的蛋糕。

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