“在品牌商宝洁工作21年，在阿里巴巴工作8年，其中5年是在零售事业部，3年在高鑫零售，这三个经历实际是从品牌商到渠道商，最后到零售商。今天有幸来到上海家化，回到品牌商，对上海家化的发展充满期待，我觉得让百年家化能够再放异彩，既是一个责任，也是一个使命。”上海家化（SH600315，股价17.96元，市值121.45亿元）再次换帅后，新任董事长兼CEO林小海首次公开亮相，上述言语是其在股东大会开场时的自我介绍。

6月26日下午，上海家化2023年年度股东大会在上海召开，《每日经济新闻》记者看到，现场机构及个人投资者合计超过百人参会，座无虚席。一个多小时，十几轮问题，轮番轰炸着林小海。

如何扭转公司持续低迷的业绩？对未来公司发展有什么目标和愿景？具体战略是什么？是否会影响此前战略的执行？如何保持此前改革的延续性？下半年的营收目标是什么？为实现目标相应举措有哪些⋯⋯

林小海一一回应。他提到，上任至今已经完成了整体战略的定位，包括梳理品牌发展优先级；正在做组织的重新设计和调整，后续将继续深化事业部制改革；在渠道上，未来将实行“夯实传统电商平台、发展新兴电商、突破兴趣电商、突破线下新渠道”四大策略。

股东大会现场 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

谈业绩衰退：“请各位股东给我点时间⋯⋯”

今年5月，上海家化发布公告，董事长潘秋生辞去公司董事长、首席执行官等职务。6月26日，新任董事长兼CEO林小海出现在2023年年度股东大会上，作为上海家化近十年内的第四任掌舵者首次公开亮相。

这艘大船不好开。作为老牌国货巨头，上海家化至今有超120年的历史，自2013年以来，上海家化先后经历谢文坚、张东方、潘秋生三位掌门人。

在前任潘秋生掌舵的4年，公司业绩难言理想。2020年至2023年，上海家化的营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元和65.98亿元，分别同比增长-7.43%、8.73%、-7.06%和-7.16%，归母净利润分别为4.30亿元、6.49亿元、4.72亿元和5.00亿元，分别同比增长-22.78%、50.92%、-27.29%和5.93%。

股价表现方面，如果从上海家化2021年7月的高点（前复权）算起，到目前公司股价跌幅已超七成。

每年的股东大会，都有个人投资者提出“质问”：公司如何看待不断下滑的业绩，又如何扭转颓势？今年也不例外。股东大会交流环节，第一位提问者就问了这个问题。

“过往三年的表现不尽如人意，将上海家化的衰退拉长来看，是过往五年（甚至）十年（的衰退）。”林小海直言，表面是数字的变化，背后是用户价值没有被充分表达，再背后是整个品牌力、产品力、渠道力全面的创新和突破不足。

他又具体提到，品牌商，聚焦短期营销获取短期销售，缺少对品牌长期的投资，未来将重新定义品牌及其核心价值，未来营销也会回归品牌核心价值。

从产品力看，上海家化产品很多，但缺少消费者能记住的爆品和大单品，未来希望各个品牌面对核心用户，找到核心痛点，创造出核心亮点，让产品说话。

渠道方面，林小海认为业绩不好，最直接的原因是整个销售渠道发生了天翻地覆的变化，而公司聚焦传统线下或传统电商平台，对于近几年快速兴起的兴趣电商，有重视，但始终缺乏相应能力。未来需要用最短的时间补足兴趣电商的能力，通过线上渠道发展，带动全渠道发展。

林小海最后说到，“上海家化在多年的衰退中形成了一定的势能，要恢复到回升需要巨大的决心。请各位股东给我一点时间⋯⋯”后来，“给点时间”成了林小海在会上频繁提到的一句话。

林小海 图片来源：公司提供

究竟想去哪？“一是做大牌平替，一是做小分类的大品牌”

“有人说这（来上海家化）是世界上最难的工作，也有很多朋友问我为什么去这里，我想，这还是比上一份工作简单一点⋯⋯心态很重要，做不成肯定是因为很难，但做成了会很厉害。”林小海在会上调侃。

“我来这里一个多月，其实一直在思考这个问题：我们究竟想去哪里？”围绕前面提到的品牌、产品、渠道，林小海已经形成了很多具体的想法。

首先是梳理品牌。林小海表示，上海家化跨品类多品牌，需要重新复盘品牌未来的发展方向，“我们希望把家化打造成经典、专业的品牌，有高品质的产品，为消费者创造美丽健康的生活，成为一家立足国内、辐射海外的中国一流日用品化妆品公司”。

谈及“立足国内”，林小海表示，以公司目前品牌力和财力，走出去需要较长投资周期，所以短时间内会聚焦国内，对有溢价能力的品牌比如六神，将通过to B、跨境等方式分销到海外。

在品牌发展上，林小海提到两个策略：一个是做大牌平替，一个是做小分类的大品牌。他表示，传统大品类具有“规模大、增速慢、竞争激烈”的特点，已经形成寡头垄断格局，在这种品类，目标是通过极致性价比，做到大牌平替，从红海里分到一杯羹。林小海认为，他们能帮助公司在短期内获取规模的增长动能，创造未来发展空间。

第二个则是小分类大品牌。他认为，新消费趋势下，消费需求不断走向细分化，公司要在大品类的小分类里，提高研发竞争力，成为小品类的大品牌。“比如六神，就是很细分的小品类，它能做到线下超过70%的市占率。类似这样的品类，我们要不断引领去创新。”林小海说。

在众多品牌的发展中，林小海也有品牌优先级及时间计划，“美妆三个品牌有梯队地往前走：玉泽，有希望成为第一个触底反弹的品牌，增长会更早看到；佰草集需要重新定义品牌价值；高端品牌双妹则需要更长时间进行培育发展”。

在林小海的整体划分中，第一梯队包括玉泽和六神，是具有竞争力、品牌定位清晰、用户价值明确的两个品牌；第二梯队则是美加净和佰草集，对比国际大牌，用极致性价比，做到大牌平替的国民品牌；剩下的品牌放到第三梯队，需要重新定义。

他提到，产品端已经启动相关品牌活动，让品牌回归本质，重新定义品牌价值，预计下半年完成。

已启动备战双十一：“建成以内容为中心的线上运营能力”

“只有在渠道力建成的基础上，特别是以内容为中心的线上运营能力建成，品牌策略才有价值和可能。”在林小海看来，渠道是实现目标的基础。

林小海认为，发展到现在，对于上海家化而言，曾经的传统线下渠道优势，是走向未来的“包袱”，要经过自我革命，夯实传统电商平台，发展新兴电商，突破兴趣电商、突破线下新渠道。

近年来，线上渠道在各大美妆企业营收中的占比越来越高。2023年，珀莱雅（SH603605，股价113.46元，市值450.16亿元）线上渠道的收入占总收入的比例超过93.07%，丸美股份（SH603983，股价28.64元，市值114.85亿元）线上渠道实现营收占比达到84.11%，上美股份（HK02145，股价42港元，市值167.14亿港元）2023年的线上业务占比为85.6%。

上海家化2023年线上渠道的收入为28.1亿元，占总营收的42.66%，显然落后了。

发力线上渠道是林小海上任后的重中之重。林小海透露，短时间内会将工作重点放在电商团队，亲自参与带队，帮助建立基础能力和决策流程。

他表示，目前公司电商线上运营能力缺乏，首先会通过组织轮岗培训，让团队具备线上思维；过去公司的流程机制都是围绕线下渠道展开，未来也会重新设计；最后是组织，未来也会有外界破局人才的加入，而这些工作都已经在推进中。

上海家化也已经启动备战双十一，林小海希望能在双十一打造出线上运营能力，打造出大单品，“双十一是一场战役，只有打出来了，这个能力才能沉淀下来”。

对于投资者关心的成绩和成果，林小海也坦言，下半年会有业绩压力。“一方面接下来会有大刀阔斧的改革，另一方面新战略启动需要时间才能看到成效，下半年聚焦用户端市场份额和市场竞争力，目标是第四季度核心品牌在市场份额上有所突破。”林小海说。

林小海也透露，接下来会根据新的战略重新做组织设计，继续深化事业部制改革。“战略发生变化，组织就要发生变化，因为组织是战略的落地。”具体来看，事业部的架构方向不会改变，但事业部内部会进行重新设计，加强以品牌为单位的决策体系。

（封面图片来源：每经记者 舒冬妮 摄）

记者|舒冬妮编辑|张海妮