作者 商迪安

夏天对你而言意味着什么？

也许是宅在家里吹着空调，挖上一大勺冰西瓜的舒爽；也许是站在烈日下的学校操场上，迎接毕业典礼的激动与欢欣；也许是三五好友相聚，在谈天说地中大快朵颐的酣畅；也许是夜幕降临后的路边小店，众人把酒话比分的豪迈……尽管答案千差万别，但都是不加遮掩的开心，是尽情释放的快乐。

每个夏天都只有一次，和去年相比，这个夏天稍显特别——618电商大促、毕业季、欧洲杯与奥运会等重要的事件节点，被依次嵌入时间轴，在欢呼与喝彩中成为创造情绪价值的锚点、也在下单与收货时变作拉升消费需求的引擎。

毕竟，夏季是即时零售的生意高峰，平台之间本就必有一战，再加上顶级赛事举办所起到的推动作用，对用户心智的抢夺势必更为激烈。在机会与竞争面前，平台如何以正确的方式打开夏天就显得尤为重要。

过去两年，饿了么曾经凭借“猜答案免单”的玩法掀起了一股席卷全网的免单热潮，令许多用户参与其中、念念不忘。今年夏天，不仅免单活动回归，饿了么还联合多家品牌、面向毕业生推出“人生处处吃得开”破圈短片，并上线一系列与欧洲杯赛事相关的玩法，在夏天之于用户的记忆里，又添上了出其不意的新一笔。

值得一提的是，包括“猜球赢免单”在内的趣味互动，让用户在购入所需商品的同时，收获了超出预期的满足，更有望助力商家在此契机下取得加速增长。这也是饿了么与其他玩家的不同之处——以用户为中心、以“开心”为主题，饿了么选择了一条极具特色的路径，并在一次又一次的实践中积累经验、总结方法论，从而成为了最懂夏季“开心”经济学的即时电商平台。

多管齐下，再成夏季“网红”

宣布夏季免单回归首日，饿了么微信公众号的评论区就被一连串的“暖心回复”占领了。

有人对自己迎来的第一次免单记忆犹新，一顿“将近200块钱的肯德基”就是最幸福的事；有人难忘动脑答题的“紧张刺激”，被“大熊猫的真实皮肤是什么颜色”一问拿捏到了现在；有人在埋头苦练“跳一跳”一整年后，翘首以盼新一轮活动的降临；有人在与时间赛跑的反复失败中积累了足够丰富的经验，道出“免单就是要快、准、狠”……

免单，这个由饿了么发起的热门活动IP已经步入了第三年，火爆程度却一如既往。

今年，基于欧洲杯举办这一背景，免单玩法与赛事结果竞猜等密切相关。从首场小组赛开始，饿了么的猜球活动就已经拉开帷幕。活动期间，用户搜索“猜球”即可跳转至“开心运动会”页面、使用吃货豆参与竞猜。隔天上午10点，前一天竞猜正确的用户将参与吃货豆奖池瓜分，所赢取的吃货豆除了可以兑换外卖美食和红包，还有机会兑换饿了么免单权益、茅台、黄金足球手链等福利。

常规的商家联合免单活动也在继续——饿了么携手瑞幸咖啡、汉堡王、紫燕百味鸡、老乡鸡、CoCo都可、塔斯汀等多家品牌推出“大牌免单”活动，品牌专属免单日当天，用户根据免单信息在规定时间内下单，即有机会获得免单。用一位用户的话来说，“激动的心、颤抖的手，玩的就是心跳”。

竞猜之外，围绕欧洲杯主题上线的“点球大战”，同样让用户倍感“上头”。

根据游戏规则，手指在屏幕上轻轻滑动，瞄准后点击射门，累计进球达到对应数量即可进行抽奖，奖品包括吃货豆、免单券、球衣、茅台等。通常情况下，每位用户拥有5次基础机会，通过浏览、下单、助力等操作能够获得更多射门机会。一位用户形容自己已经“无比沉迷”于此，每天都会点进页面“先猜个胜负，再踢完所有能踢的球”，“已经抽中过19元免单券了，下一步准备向39元免单券冲一冲”。

类似的用户不在少数，来自饿了么的数据显示，开赛首个周末，南昌、长沙、西安、北京、福州和上海等城市的用户热情最为高涨，凌晨外卖量均环比增长超过35%。从在饿了么猜球用户的城市分布来看，参与猜球人数位列前三的城市分别是上海、杭州和北京。

事实上，欧洲杯到来之前，饿了么已经“多管齐下”，成为了这个夏天名副其实的“网红”平台。

随着夏季高温模式开启，用户的“冰爽”需求数量直线上升。6月伊始，饿了么正式开启“冰冰有礼节”，联合5万家零售门店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多家冰品、酒水以及饮料品牌，为全国消费者提供千万杯冰杯，0.01元即可加购。

如果说“冰冰有礼节”是一次场景丰富、便利更多、时效迅速的即时冰品服务尝试，那么饿了么在毕业季送给毕业生的短片《人生处处吃得开》，则是一种在洞悉部分用户痛点的前提下，将“饭碗”选择与品牌心智彼此关联的绝妙探索。

年轻人对“饭碗”的个性表达、餐饮品牌藏在谐音梗里的真挚祝福，加上饿了么对“好好吃饭”的价值的主张，让平台与用户之间的情感链接得到了进一步深化，圈层效应显著。

围绕“开心”，创造多重价值

在这个过程中，一个多方共赢的局面逐渐形成——用户不再只是辗转于单纯的满减、领券等惯常操作，而是开始通过令人耳目一新的创意玩法收获情绪上的满足、趣味上的享受、社交上的联结。

一位多次参与饿了么免单活动的用户认为，无论是猜答案还是猜球，对其而言都相当于在层出不穷的悬念中“过关斩将”“凭借个人实力解决问题”。某种程度上来说，饿了么为用户指出了一条提供情绪价值与社交货币的路径，用户抵达成功的终点之时，也是参与感与分享欲爆棚之时。

从商家的角度来看，良性互动的存在，使其充分拉近了与用户之间的距离。更为关键的是，平台活动代表了流量与热度，趣味性与成就感兼具的活动则意味着流量与热度的进一步提升。尤其是在毕业季、欧洲杯、奥运会先后到来的这个夏天，热点事件节点的助推，将为商家侧创造出更大的流量、销量与势能。

来自饿了么的数据显示，欧洲杯开赛以来，0-4点间外卖订单环比增长30%，凌晨赛事点燃夜宵经济。德国队开启的第一场揭幕战，直接拉动6月15日凌晨2-3点外卖订单环比增长32%。

其中，钵钵鸡、烧烤、螺蛳粉、酒水、水果、冰淇淋等热门观赛“搭子”的夜间外卖量均环比增长超过40%；夜宵时间段内冰品冷饮的外卖量环比增长100%，运动饮料、啤酒、预调配制酒分别增长了60%、50%和42%；除了冰饮，荔枝、桃子、西瓜、杨梅等应季水果的夜间订单均环比增长超过150%，冲调咖啡、鲜奶、卤味、膨化食品等各类零食的外卖量也都环比增长超过30%。

商家增长、活动破圈的结果，源于饿了么对让用户“开心”的持续追求。在每一个由饿了么陪伴的夏天，以“猜答案免单”为起点，到如今的“点球大战”，活动的形式、玩法可能在变，不变的却是其始终坚持的内核——让用户开心。

在热烈的夏天，宅在家中的用户，下单的那一刻最先想到的，不过是冰品、冷饮、夜宵等即时消费需求能够被满足。而饿了么所给予的，则是在此基础上再添一分贴心，让拿下免单的快乐、被理解的快乐、分享和传递的快乐，变得触手可得。

这也是为什么尽管竞争异常激烈，饿了么总是能够找到夏天的正确打开方式。毕竟，在一次又一次的消费产业的升级与进化中，只有坚持以用户为中心、懂得如何让用户开心，将用户、商家与平台真正串联在一起，才能进而撬动更大的流量、激发更恒久的增量。

一方面是多重价值的创造，另一方面是生态资源的凝聚与反应——这属于饿了么的“开心”经济学，正随着夏意渐浓，在缓缓写就。