今年618上演了多个“第一次”，既是几大电商平台第一次取消预售，也是几大电商平台第一次开启仅退款服务。对于美妆品牌而言，这场“期中考试”的成绩如何，又反映了哪些消费趋势的变化？

十六年首次负增长，618美妆下滑13%

根据星图数据的统计，今年618期间，热门销售品类中，美容护肤261亿元，香水彩妆91亿元，同比分别下滑13%和14.2%。京东在洗护清洁品类中占有相对优势，天猫则在香水彩妆、美容护肤类目中销售额占优。

每年618电商大促中，美妆品类都是主播竞争的主阵地。而从今年618直播数据中可以看出，作为电商大促消费主力军的年轻人消费观念发生了很大的变化，消费愈加理性。这一点从头部直播成绩就可以看出。

数据显示，李佳琦直播间在618预售第一天，美妆类目总成交额为26.75亿，相较于去年同期近50亿元，下跌46%。难怪“李佳琦称今年618是最难的”登上了热搜。而根据公开资料显示，2021年李佳琦直播间618预售首日商品交易额为25.65亿，2022年增长到41亿，2023年更是达到了49.77亿。

今年618，李佳琦直播间创造性地将“实物小课堂”升级为一种沉浸式的购物体验

对于消费者而言，早些年每逢618大促都蜂拥而至，等时间拼手速进行下单。而随着平台“造节运动”登峰造极，几乎月月都有的多节点促销活动，让消费者逐渐对平台的大促活动无动于衷。尤其是氛围一次比一次冷淡的618，似乎正在说明，消费者需要的不是琳琅满目的大促。

所以，不论平台“价格战”的最终结局如何，至少对美妆品类而言，方向是可以预见的。在大促的销售带动作用越来越低、利润也越来越薄的情况下，许多品牌会逐渐开始回归高质量的日销。资生堂、宝洁等国际美妆巨头都曾公开表示，要减少对折扣促销的依赖，注重日常运营，以重塑品牌价值。

珀莱雅成天猫大赢家，韩束抢占抖音榜首

珀莱雅及旗下品牌彩棠双双夺得天猫618护肤、彩妆TOP1，成为唯一上榜的国货品牌。618大促期间，珀莱雅的核心单品表现亮眼。以天猫平台为例，早C晚A、双抗精华、源力精华、红宝石面霜、双抗面膜销售破亿，均位于行业品类TOP。

天猫618美妆前20榜单

珀莱雅方面表示，今年618，品牌聚焦于产品、价格力、购物链路及流程多维度，综合提升消费者体验。比如平台活动整体周期变得更长，天猫平台从5月20日晚上就正式开始现货抢跑，早于往年，消费者有更长的购物思考和决策时间，更理智。相应地，品牌的整体节奏前置，提前展开蓄水布局。

同时，韩束的头部效应也在不断显现。据飞瓜及蝉妈妈的数据统计，2024年上半年，韩束连续六个月登顶抖音美妆TOP1。飞瓜数据显示，去年618期间，韩束仅位列抖音美妆榜单第10位，而今年618韩束直接登上冠军宝座，上升9个座次。

珀莱雅、韩束的成功并非偶然，而是对市场需求的深刻洞悉、对内容营销的精准把握以及对电商生态的全面融入。

在抖音刚杀入电商赛道时，珀莱雅就率先成为在抖音直播带货的品牌，开启自播、深度绑定KOL。除了依靠外部盟友，珀莱雅还先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN网红孵化机构，强化对线上直播的掌控力，提升自播的比例，削弱对达人的依赖。

韩束之所以能在抖音持续增长，背后则少不了微短剧的宣传助推。去年，韩束与抖音达人姜十七合作了5部微短剧，总费用不到5000万，播放量却高达50亿。韩束主推的红蛮腰套装也在合作后迎来破圈，当月品牌自播GMV破亿。

短剧《一束阳光一束爱》截图

另外，国货品牌已逐渐具备驱动企业不断向前的技术。今年4月，珀莱雅明星产品红宝石精华3.0迎来升级，突破式升级了肽A黄金抗老体系，同时在抗皱功效、温和度、质地等方面做出提升。同样在4月，韩束革命性原料“环六肽-9”正式通过备案，成为功效护肤领域，全球首个品牌自研环肽。可见，珀莱雅、韩束已经形成了研发支撑功效、功效支撑产品力、营销聚焦放大产品力的研产销闭环，构建起一条可持续的中国化妆品的科研发展路径。

扬子晚报/紫牛新闻记者 吴迪