走老路子“打假”已经远远不能应对当前的市场变化。

▲2023年9月9日，十二届中国（贵州）国际酒类博览会现场（茅台展馆现场）。图/IC photo

文| 信海光

近日媒体报道“自制假茅台被鉴定为真”一事，茅台官方有了回应。

6月22日，茅台集团官网发文称，公司派出专项服务小组到河南郑州对所涉产品进行了现场鉴定，鉴定结果为：该产品外包装系使用回收和假冒材料制作，酒体与53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）风格不符，系假冒产品。而之所以假茅台被官方鉴定为真茅台，是因为“之前的鉴定员蔡某、陈某存在鉴定操作不细致、不严谨的问题”。

至此，“自制假茅台被鉴定为真”一事可算水落石出，但由此引发的公众对国内高端白酒市场真假鉴定体系是否完善的担忧却并没有消除，负面影响或许会长久持续。

此事之后，茅台应当投入更多精力持续提升产品鉴定专业能力和数字化水平，加强产品鉴定管理体系建设。当然，这事也给国内同行业其他白酒品牌敲响了警钟。

茅台酒售价高昂，且销量巨大，因此也引发假货泛滥，这使得“茅台鉴定学”成为白酒行业的一门显学。甚至在短视频平台上，不少主播都可以靠成年累月的鉴别真假茅台来谋生。

在这种背景下，人们对假茅台实际上可以说是已司空见惯，不足为奇。而此次“自制假茅台被鉴定为真”一事之所以引起广泛关注，是因其即便在“司空见惯”的背景下，依旧再次击穿了人们的底线。

毕竟，专家主播鉴定茅台真假出现失手“翻车”或尚可接受，现在连官方鉴定体系都失守了，那老百姓以后到底要怎么区分真假茅台？

更关键的是，这次的“造假者”并不是什么专业造假团伙，而是一个纯纯“二把刀”的媒体记者。该记者只是通过电商平台凑了一套茅台包装和酒水，就使武汉的茅台公司打假办工作人员鉴定为真。

虽然茅台纠正了这一结果，但这是在记者去拿假酒进行鉴定且有完整记录的前提下，鉴假为真才好翻转。如果普通市民拿真茅台去，结果被鉴定为假茅台，又该如何自证为真呢？

这背后的道理很简单，最后的防线一旦被突破，其实也就无所谓真假了，重建信任则路长道远。而实际上，此一事例反映的却是高端白酒行业目前面临的打假困局。

因为假货多，所以茅台、五粮液等白酒企业纷纷冲上前线带头打假。除了配合公安机关捣毁造假窝点之外，就是在全国各地开展免费的便民鉴定服务，但这种“免费服务”的质量却无法保障。

比如，鉴定结果由鉴定人员“口头出具”，如要纸质鉴定结果，则仍需向购买渠道申请，或向公安机关报案后由其和贵州茅台公对公获取。

便民鉴定服务的这种随意性，自然会影响到结果的严肃性，但如果酒企要把这种免费鉴定服务做到专业鉴定机构的流程水平，则需投入巨大的人力物力成本。

真假问题是困扰白酒行业多年的一个核心问题，这次茅台鉴定员的“翻车”也反映出，走老路子“打假”已经远远不能应对当前的市场变化。

在当今高度发达的市场与供应链下，普通消费者都能低成本造出几可乱真的假茅台，何况那些专业造假团伙？这就要求，今后，白酒企业不但要在产品质量上下工夫，也要在打假方面进行技术攻坚，借助更高技术而非仅靠人力去鉴假打假。

比如茅台，20世纪50年代的零售价是个位数，80年代是两位数，90年代变三位数，如今的价格是四位数，但其产品形态并没有太大变化，零售价的上涨幅度远超生产成本涨幅，使其具备了商品与金融双重属性。

如此巨大的溢价中，理应分配一部分给防伪投入，中国最高端的白酒也理应具备最高一级的防伪技术，包括数字化防伪及数字溯源体系等。

时代在进步，中国在发展，与当年相比国内市场上的假货其实已经不多了。比如，我们现在不再担心买到假手机、假电视，甚至假服装，但仍然为可能会买到假茅台、假五粮液而担忧。

这实际上是一个令人深思的问题，也反映出高端白酒打假的复杂性。而这很可能与高端白酒市场长久以来形成的包括经销商体系在内的一些沉疴深度相关。

比如，假设像很多普通商品一样，所有的茅台都通过认定的某些销售平台公开对外发售，每一瓶茅台进出都有序记录在案，价格透明，混入的每一瓶问题茅台都可以有销售方被明确追责。如此，高端白酒行业的假货肯定会少很多。

撰稿 / 信海光（专栏作家）

编辑 / 迟道华

校对 / 赵琳