文/肖松

随着购物节的逐渐式微，在618大促这样重要的电商节点上，各个品牌的策略和打法已经出现了截然不同的选择。有人在喊着离场。包括清华大学出版社、机械工业出版社、科学出版社在内的北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的46家出版单位，发布声明拒绝京东商城图书业务子公司提出的“6·18促销活动”方案。

有人则在喊难。不仅“李佳琦称今年618是最难的”登上热搜，各大社交平台上都聚集了商家的吐槽抱怨，活动周期太长，各种破价失控，打乱了原本的节奏；参加了还会被强制开通运费险、先用后付等功能。

而商家们的每一个选择背后，都意味着潮水的转向。

01

直播带货第一股现在赔本赚吆喝

昔日的直播带货第一股——遥望科技（维权）情况似乎不太妙。据该公司2023年度财报显示，报告期内，公司实现营业收入为47.77亿元，同比增长22.48％；归母净利润为-10.5亿元，同比下滑299.33％；扣非净利润为-10.76亿元，同比下滑237.78％。

遥望科技透露，加大力度清理存货、应收账款回款不及预期、新消费项目的投入等，是其净利润下滑的主要原因。然而，翻阅其过往财报，笔者发现，遥望科技的困境已经持续了很长一段时间。自2021年开始，遥望科技就陷入亏损状态中，3年累计亏损超过20亿元。

在直播带货这个领域，遥望科技入局并不算早，但它的表现却很特殊。与其他热衷于孵化带货达人的MCN机构不同，遥望科技更热衷跟明星合作，旗下合作艺人包括贾乃亮、张柏芝、黄奕在内，总计超过50人。

公开资料显示，遥望科技的前身是知名鞋企“星期六鞋业”。2019年，为布局互联网行业，星期六鞋业以17.7亿元的价格收购了遥望网络89％的股权，并在2022年正式更名为遥望科技。

传统制造业入局直播带货，思路自然也是以前那一套，遥望科技利用自带流量的明星迅速打开市场，并在直播江湖占据一席之地。然而，走捷径的弊端也是相当明显，相较于自身孵化的达人，明星话语权大，在直播带货中拿走的分成也更高，MCN机构只能从中分到些许皮毛，属于赔钱赚吆喝。

以贾乃亮为例，作为遥望科技旗下的头部带货明星，他与遥望科技的分成是9比1，遥望科技只能拿到营收的10％。除了分成比例高，明星带货排期也不一定能够完全满足MCN机构的心意，在2023年，贾乃亮甚至出现过一个月上播一次的情况。

与此同时，大众对明星带货也在逐渐祛魅，流量不一定能够转化为成交量，哪怕有人因明星选择冲动消费，事后大多也会选择退货。遥望科技透露，旗下直播带货预售商品的退货率高达50％以上，现货商品则在30％-35％左右。

在互联网流量越来越贵的当下，遥望科技为了维持花团锦簇的表现，势必要付出更多的流量采买成本。

财报披露，遥望科技的直播生意越来越难做。从2020年到2023年，遥望科技的营收分别是21.51亿元、28.11亿元、39.01亿元、47.77亿元，然而，其归母净利润却在逐年下降，分别为2429.78万元、-7亿元、-2.65亿元、-10.5亿元。

遥望科技的表现，也让股民大为不满。凭借着“直播带货第一股”的热度，遥望科技曾在2020年1月创下36.56元/股的巅峰。此后，遥望科技的股价一路下行，其股价已降至5.52元/股，甚至一度引发退市传言。

连亏多年，遥望科技的商业模式也引发了深交所的质疑。今年2月，深交所向遥望科技下发关注函，要求其说明公司业务转型后增收不增利的具体原因，以及公司商业模式是否具有可持续性。

02

在多元直播时代要抓“获客”先机

从曾经的全民消费狂欢，到如今的理性计算，电商生态正在经历前所未有的挑战。

为了规范直播带货行业的健康发展，北京市市场监督管理局近日发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》。《指引》提出，如开展促销活动，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限；有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件。而采用价格比较方式开展促销活动的，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

“很多所谓的直播战报数据都是虚假的，没有办法做确收。大家不信任达人直播了，薅不动羊毛了。”一位直播带货的博主对笔者说。虽然达人直播明显呈现式微的趋势，但是作为曾经的当红炸子鸡，达人直播仍然占据着不低的销售占比。

而在对比了几个电商平台后，笔者惊讶地发现，目前达人直播销售成绩最好的竟然是快手。这些快手用户对达人有着充分的信任，他们不在乎低成本且不够精美的包装，偏好量大价优的多支包装规格。只要达人这里的价格比天猫旗舰店上优惠，他们就会买单。不过，虽然达人直播的效果一骑绝尘，但离开了达人直播的快手，却也很难给品牌带去其他助益。一些电商团队在快手上尝试过短视频推流、挂车等其他销售方式，可以说是颗粒无收。

相比之下，在抖音上，可以找到天猫、快手、小红书、京东甚至是拼多多所有其他平台所具备的功能。这让抖音成为了一个极为多元的平台，在这里可以获取销量的手段多种多样，图片挂车、短视频挂车甚至是自营店铺内挂橱窗都能获得流量和订单。

想要实现从内容、流量到销量的全域协同效果，品牌方需要具备从内到外的全面能力，才能让通过抖音平台发挥沟通答疑、提升品牌信任度和树立形象的作用。在业内人士看来，抖音要比小红书更加复杂，因为其业务涉及的面会更广。

伴随着抖音本地生活的到家业务基本全面整合到抖音电商，他们也对线上业务进行了组织架构调整，并根据不同职能划分为三个团队，职人内容团队、本地生活业务团队和电商业务团队。

一位行业相关人士透露，微信视频号相对目前的主流带货平台入局较晚，2023年整年平台的体量约在千亿元左右，杨子黄圣依夫妇首战是处于平台头部级别，明星直播间的普适影响力，为机构跨平台布局带来启发。

尤其值得注意的是，遥望科技的出海溯源直播也在持续发力，多位主播在近年开展全球溯源，探访国际大牌源产地。618期间，遥望众多直播间中，呈现了来自韩国、泰国、北美、法国等不同品牌的溯源成果。6月，遥望科技主播舒畅、七爷等在泰国开播，为消费者带来当地特色产品，包括富婆膏、四叶草手链、祖母绿项链、乳胶床垫、驱蚊夏被等。

在“抖音电商营销观察”账号公布的“作者经营Top榜”名单中，网红夫妇“白白叶叶夫妇”、明星陈赫，以及东方甄选、疯狂小杨哥、广东夫妇、交个朋友直播间等知名带货IP均包含在内。从这份阶段性战报来看，知名IP的带货吸金力不减。董宇辉的直播间“与辉同行”销售了超5万单麻辣小龙虾，3.7万单烤海鸭蛋，这两项成绩在美食榜排名靠前；小米空调在“与辉同行”卖了1.1万单，宠物零食猫咪冻干卖了2.2万单。此外，贾乃亮直播间、陈赫直播间、疯狂小杨哥直播间等均有“爆品”出现。

从直播电商第一股在深圳股市上的折戟，到直播达人们面对带货销量下降的困惑和迷茫，再到直播带货的业态不断更新和探索，这个行业都在经历着一场脱胎换骨的阵痛。