维辰

今年的“618”电商大促，对消费者很友好。

友好在化繁为简——今年“618”最大的变化，是各大电商平台纷纷宣布取消延用了十多年的预售模式，直接开卖现货。在电商大促早期，许多商家不敢大规模提前生产、备货，导致商品现货量有限，先收定金、后收尾款的预售制能够提早锁定订单、帮助商家提前准备商品库存、减轻物流压力，同时给消费者提供更多优惠。如今，商品供应已充足且成熟，消费者的选择多了，愿意跑“马拉松”的就少了，预售制等待时间长、消费风险高等弊端逐渐暴露，引来不少吐槽。取消预售制，是电商发展的必然。电商平台竞争白热化的当下，实现现货即购即得，也是优化消费者体验、争夺市场份额的必然。

友好在低价实惠——今年“618”，价格战再上台阶。有些平台“怼脸”比价，直接在购物页面醒目位置强调“比XX便宜”“全网低价不怕比”“买贵双倍赔”；有的推出了自动跟价系统，平台可以在商家设置的价格范围内自动改价，以保持百亿补贴、限时秒杀等资源位不掉线；还有的实行降价加权搜索推荐规则，相对高价的商品流量会受到限制……媒体发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，影响用户“618”购物决策的因素中，排名第一的是“优惠力度，是否有百亿补贴”，其次为“价格是否近期最低”“玩法是否复杂”。可见，无论是低价策略，还是取消预售，都踩到了鼓点上。

买方市场条件下，讨好消费者成为平台的一致动作，对商家而言却不那么友好。取消预售制意味着不确定性，对商家供应链能力、运营策略、现金流提出了更高要求。成本相对可控且存在下探空间的商家才有实力走低价路线，有的腰部商家“卖一单赔一单”，有的中小商家直接退出“618”大促。媒体调查发现，品牌商为不同平台供不同价格的货，本是行业惯例，但在全体转向低价之后，电商渠道分层再度模糊，货品大小、用料等一应缩水，甚至还出现了假货和盗版，各平台日益呈现出“劣币驱逐良币”的竞争格局。这不禁让人反思“价低者得”的流量分配逻辑，思考低价是否真的能带来“薄利多销”、多方共赢的局面。

结合日常，各大电商平台平时也在推行低价，以“全网最低价”为核心竞争力的直播间随时随处可见，繁多的电商造节让人越来越麻木……促销日常化，让“618”、“双11”的存在感越来越低。在讨论取消预售、降价加权等“玩法”能对消费者起到多大作用之前，或许更应该琢磨，在各大平台恨不得365天都在强调“极致性价比”的今天，还有多少消费者关注电商大促。或者说，“618”等电商大促的独特性在哪里，对消费者的核心吸引力在哪里。

一方面，一旦促销价格常态化，变成日常价格，折扣对提升销量的作用就会大打折扣，商家的利润却不一定上升，效率不提高，低价策略就不可持续。另一方面，商家困在低价中，长此以往会影响平台发展，也不利于提高供给质量，丰富消费者选择。认识到“天天都是618”，就该看到“卷低价”不该是“618”的唯一出路。这既是提醒平台，让利消费者也要兼顾商家利益，也表明远离价格单一维度竞争，还需要在产品异质性、用户体验、消费者心理等方面下更大功夫。