随着端午佳节的临近，白酒市场原本应迎来一年中的小旺季，但今年的销售情况却出人意料地惨淡。白酒经销商们普遍反映，无论是高端酒还是低端酒，都面临着销售困境，仿佛度过了一个“假节”。

行情惨淡

备受关注的飞天茅台也未能幸免于难。自今年4月起，飞天茅台的价格便呈现出罕见的下滑趋势。到端午节前几日，2024年茅台飞天（散装）500ml 53度的批发参考价已跌破2500元大关，渠道价格更是报到了2490元。而在去年，飞天茅台的渠道价格还在2800-2950元的区间内波动。

在北京朝阳区的酒类销售门店中，为了吸引顾客，店家甚至打出了“凡进店购买任意一瓶红酒，可买一瓶2599元的飞天”的宣传语。店员表示，即使只购买一瓶100元的红酒，也可以按此价格购买飞天茅台，并附赠茅台购物袋。

河南郑州的百荣市场，是国内首屈一指的酒水食品流通市场，历来是行业趋势的晴雨表。然而近期一位百荣商户在接受蓝鲸财经记者采访时透露，端午礼品展的人流量大不如前，商户数量甚至超过了顾客，透露出市场的冷清。有商户表示：“以前从春节、五一、端午都有明显的旺季表现，但今年就全是淡季。往年都是几十件（箱）、几百件的补货，今年就三五件的补，甚至是终端卖一件发一件，生意艰难，能盈利的经销商实属不易。”

整个上半年，白酒销售市场的惨淡成为行业内的普遍现象。面对市场的寒冬，不少酒类企业不得不采取缩编措施以应对。一位小型酒企的部门负责人透露，其所在部门已由原先的10人团队大幅缩减至仅剩一人，他无奈地表示：“现在只保留了核心力量，就看谁能熬过这个周期了。”

“这种现象并不罕见。”有酒企员工透露，为了度过这个周期，不少企业已经开始全员参与销售，甚至连公关岗位也被赋予了卖酒的任务。企业纷纷砍掉各种不必要的预算，将一切资源都聚焦于提升销售转化率。

以华致酒行为例，根据公开数据，2023年其销售人员数量从上年同期的1928人减少至1350人，减少了578人。这也反映了当前酒类市场的严峻形势。

仍有亮点

虽然整体消费疲软，但行业中仍然不乏亮点。

自从去年开始，光瓶酒市场异军突起，这类不带包装、直接裸露瓶身的白酒产品迅速占领了市场份额。玻汾、绿瓶西凤等品牌更是吃到了行业红利。据招商证券的分析，玻汾的年复合增长率高达15%，预计在2025年其收入将突破百亿元大关。

与此同时，一些新锐酒企也在光瓶酒这一细分赛道上深耕细作。谷小酒就是一个典型的例子。自2020年推出光瓶酒产品以来，谷小酒一直专注于线上销售，并取得了不俗的成绩。而到了2023年12月，谷小酒更是迈出了线下拓展的步伐，成立了专门的线下事业部，并推出了针对线下市场的新品S系列。据谷小酒董事长刘飞对蓝鲸财经记者介绍，目前，谷小酒已经在安徽、江苏、山东、河南、河北等地成功打造了样板市场，其营收同比增长高达70%，其中超过一半的贡献来自S系列。

水井坊方面也表示，150-400元（产品）受益于当下的大环境，其中300-400元板块增速会高于400-500元板块；150-300元板块正经历双位数成长。名酒的大单品在上述板块占据有利位置。

此外，线上直播也成了酒水销售的新热点。今年5月20日晚，近30个淘宝酒水直播间同时开播，仅仅过了43分钟，酒水达人酒妹妹的直播间GMV就突破了1个亿。天猫618开卖首小时，酒水直播的销售额更是较上年增长了超过30倍。与去年天猫双11相比，无论是直播间的数量、观看人数还是GMV销售额，都创下了新的纪录。

然而，也有业内人士对直播销售的火爆现象表示了不同的看法。他们认为，直播之所以能够取得如此亮眼的成绩，很大程度上得益于平台的流量支持和大量的补贴政策。直播间通过发放福利，使得酒水价格大幅降低，从而吸引了大量消费者的购买。“目前来看，线上直播适合于部分低价的白牌产品来做。”有酒企负责人对蓝鲸财经记者表示。

整体来看，今年白酒市场的压力是非常明显的，受经济周期和消费环境深刻变化的影响，白酒行业这两年进入调整阶段。

“目前的现实是，经销商已经囤不动货了，进货意愿极低，今年卖酒比去年感觉更为艰难一些。”有酒企销售人士向蓝鲸财经记者如是称。“即便是库存消化完之后，消费结构也发生变化了”。

数据显示，今年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%。销售收入同比增长13.8%；利润同比增长13.1%。规上白酒企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3%。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，今年白酒产业仍将处于去库存周期，存量时代特征愈发鲜明。强强竞争以及产能提升导致的产业竞争加剧已成事实，消费需求多元化导致产品多元化，品类竞争加剧。

也有业内人士对蓝鲸财经记者表示，未来的白酒行业肯定是结构调整，相对寡头时代，但总量一定是下行趋势，将有一大批渠道商以及小弱酒企被淘汰出局。