文｜白马商评

电商购物节越来越热闹了，从淘宝“双11”到京东“618”，最早分别是两大电商巨头的独角戏，后来双方互相加入对方的“主场”，最终这些电商节日成为了整个零售行业的促销节点。

近年来，抖音、快手等直播电商也加入了电商节日，有人说电商行业正在变得越来越碎片化——淘宝、京东、拼多多，最近又加入了抖音、快手、小红书，老巨头们面临市场份额被蚕食，新巨头们夹缝中求生长，怎一个“卷”字了得……

“卷”是行业大基调，小基调是抖音、快手的戏份越来越多。显而易见的变化，前几年抖快在电商购物节中还是配角，现在已经都成了主角了。

公开信息显示，2023年阿里巴巴全年GMV为7.2万亿、拼多多4.05万亿、京东约3万亿，同期抖音电商GMV约为2.7万亿、快手则达到了1.18万亿。

从体量上来看，抖音、快手已经不容小觑。更要注意的是，阿里、京东的GMV几乎已经停滞了很久，抖音、快手仍在高速增长。

据晚点LatePost报道，淘宝今年一季度的GMV增长率为10%左右；抖音电商一季度增长超50%，快手增速同样达到了28.2%。

另外，有消息称抖音电商2024年的GMV目标为4万亿，这一数据已经超过京东、接近拼多多了，如果能够实现，意味着抖音电商在短短4年时间里就成长为中国第三大电商平台。

抖音、快手俨然已经成为了房间里的大象。但是，当他们成长为大象之后，要面临的挑战一点都不比老玩家们少。

内容电商、货架电商，短兵相接

直到今天，也鲜有用户把抖音、快手视为电商平台。内容电商、货架电商，兴趣电商、信任电商……不管行业内如何造词，用户不吃这一套。

抖音的前身是今日头条收购的北美音乐短视频社交平台Musical.ly，快手的前身是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。

也就是说，抖音从一开始就是社区，快手则是从工具演变为视频社区。

于用户而言，抖音、快手就是短视频平台，能和他们类比的是B站，退而求其次是优酷、爱奇艺、腾讯视频，抑或是知乎、豆瓣，总之都是娱乐社交平台。这意味着，当用户想看短视频或分享短视频内容时第一时间想到的是抖音、快手，当用户想购买商品时第一时间想到的是其他平台。

于平台自身而言，如果是短视频平台，首要目标是用优质的内容建设有吸引力的社区，吸引更多人来娱乐；如果是电商平台，首要目标就是用优质、廉价的产品建设有吸引力的商品平台，吸引更多人来消费。

社区是目标、电商是变现手段，还是把电商本身作为目标？这既是抖音、快手的烦恼，也是淘宝、天猫、京东、拼多多们的烦恼。

如果单纯把电商当成变现手段，抖快显然已经实现了，至少商业模式完全跑通了。遗憾的是，互联网是一场无限游戏，增长是互联网公司的生命力。抖快们想要更多，淘宝、京东们也想要更多。

当互联网的渗透率见顶、流量红利消失，短兵相接在所难免。

存量竞争，“双向奔赴”

抖快们安安静静地做内容电商，淘宝京东们安安静静地做货架电商不好吗？可能还真不行。

先来说货架电商们的烦恼。

淘宝、京东们是守成者，他们将电商视为自己的领地，当然不会坐等自己的领地范围不断侵蚀、业务规模停止增长。

更何况，中国互联网早已过了高速增长期。中国互联网络信息中心发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月增长2480万人，互联网普及率达77.5%，较2022年12月提升1.9个百分点。随着互联网渗透率的提升，网民规模的增长率逐渐下降。

这意味着互联网已经进入存量竞争时代——你多一个用户，我就少一个用户；用户在你那里多停留一分钟，在我这里就少停留一分钟；用户在你那里多买一件商品，在我这里就少买一件商品。

事实也正是如此，据媒体报道，抖音在内部评估，目前抖音电商每增长一分销售额，其中一半是通过抢夺外部平台得来的。于是，抖音快手电商业务快速增长的同时，淘宝、京东几乎陷入停滞，能不衰退已是难得。

再来说说内容电商。

内容电商们的压力首先来自盈利。别看短视频平台表面风光，持续的基础设施投入、内容生态建设决定了这必然是一个“烧钱”的生意。

快手刚刚在2023年首次实现全年盈利；综合媒体报道，字节跳动2019年实现盈利后又连续多年陷入亏损，直到2022年息税折旧摊销前利润才转正。也就是说，内容电商们盈利也是没几年的事情，连早期投入可能都还没赚回来。

多年探索之后，电商是少见而优秀、且能够明显见到增长的变现手段。

在吃到早期红利后，内容电商的增速也在慢慢归于平稳。据公开信息，抖音电商今年3月同比增速下滑到40%以下，去年抖音电商的销售额单月增速基本维持在 50%-70% 之间。

于是，一场“双向奔赴”就此展开。

有人想抢“种草”的活，有人想赚“拔草”的钱

既然内容电商有增量，货架电商就必须补内容短板。

2023年底，阿里合并淘宝直播与逛逛成立内容电商事业部，推动内容电商进入了新的阶段。今年3月，淘天集团内容电商事业部总经理程道放在2024淘宝内容电商盛典上表示，阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标是，用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。

京东在4月也宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

一方面，以现金形式对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴，另一方面，对优质、原创视频通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，还通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品详情页中增加测评、穿搭楼层，向优质内容进行流量倾斜。

抖快们的电商属性也越来越强。

最早，短视频平台的变现方式就是广告，其中最重要的一项业务就是为电商平台们“导流”。当抖音、快手先后切断外链，就意味着向电商进化是必然结果。

在电商业务探索期，抖音提出兴趣电商、快手提出信任电商，以流量和用户粘性优势实现了电商业务的爆发式发展。

内容电商的优势来源于内容，劣势也来源于内容。因为用户从心智上不把短视频平台当成购物的第一选项，购物不是刚需，更像是获得的“增值服务”。

东方证券研究认为，平台认知的不同导致平台介入用户消费决策的环节不同。内容电商平台介入早、容易早期“拦截”用户，但由于在平台停留的目的不是购物，导致转化率低、交易完成率低；货架电商恰恰相反，打开App就是为了购物而来，转化率极高，但由于用户停留时间短、介入消费决策时间晚，流量相对稀缺。

通俗地讲，内容电商不缺用户，难点在于如何让用户掏钱；货架电商让用户掏钱不是难事，难的是吸引用户到场景中来。

所以，早期短视频平台最擅长“种草”，“拔草”则需要到其他平台完成，后来有部分“拔草”动作虽然也可以在站内解决，但是面对不需要“种草”过程的刚性消费需求，内容电商需要有新办法，这个办法就是发展货架场景。

在货架场景，抖音、快手的探索已见成效。由于快手已经上市，披露的相关信息更加丰富。

快手去年就已经提出了“泛货架”战略，去年一季度在快手小店买家首页测试了新商城入口，同时优化搜索功能，提高搜索结果的产品相关性。

快手创始人兼CEO程一笑在今年的引力大会上表示，泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时满足消费者。

今年一季度，快手泛货架场域占总GMV的比例已经达到了25%，即占了四分之一；泛货架场域日均动销商家同比增速超50%、日均买家同比增速超60%。

抖音电商2022年底搭建货架电商，并在去年进一步加码货架场景。据晚点LatePost，2023年初抖音商城的销售额在高峰期占总GMV的30%，今年初这一数据已经提高到了37%。

泛货架场景已经成为内容电商的重要增长点。快手5月底率先发布今年618的战报，5月20日至5月25日，泛货架支付订单量同比增长67%、泛货架支付用户数同比增长59%、搜索支付GMV同比增长65%、搜索支付订单量同比增长57%、搜索支付用户数同比增长60%。泛货架场景各项指标均大幅增长。

当内容电商持续在货架、搜索场景发力，用户在短视频平台购物的习惯日渐养成；同时，淘宝、京东在内容、直播领域持续加大投入，内容电商和货架电商的边界将越来越模糊。

然而，抖快和淘宝、京东越相似，竞争注定越激烈。