广告漏标两个字，珀莱雅大单品因“虚假宣传”被罚20万
新京报贝壳财经讯（记者于梦儿）5月23日，新京报贝壳财经记者在国家企业信用信息公示系统官网注意到，珀莱雅全资子公司浙江美丽谷电子商务有限公司（以下简称“美丽谷”）因虚假宣传被处罚20万元。据悉，美丽谷主要负责淘宝、天猫等平台珀莱雅旗下各品牌的网络销售业务。
根据处罚公告，珀莱雅在抖音、微信微商城、小红书等平台上销售的一款名为“珀莱雅双抗精华2.0”的产品，宣称含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽等内容。但根据当事人提供的《产品配方表》，2%麦角硫因、1%脱羧肌肽系指麦角硫因、脱羧肌肽溶液在产品配方中添加的质量百分比含量，而麦角硫因、脱羧肌肽纯物质在产品配方中的实际质量百分比含量分别为0.001%、0.1%。
对此，珀莱雅相关负责人表示，珀莱雅双抗精华2.0的页面推广宣称中部分标注了“2%麦角硫因、1%脱羧肌肽”，实为公司工作人员疏忽，漏标“溶液”二字，非主观故意引人误解。公司已第一时间进行了自查自纠，对相关平台的瑕疵标注进行改正，之后将更精细地把控，确保宣传措辞的严谨性。
新京报贝壳财经记者注意到，珀莱雅双抗精华2.0是珀莱雅于2021年4月在双抗精华1.0的基础上全新升级推出的产品，基于宣传中的强劲功效及头部主播带货，成为该品牌的“大单品”之一。
“大单品”策略驱动业绩增长，单一产品“双11”销售额近1.6亿元
放眼知名护肤品牌，均有代表性的产品支撑，例如兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”等。明星产品不仅可以强化品牌知名度，还能驱动业绩增长。近些年，珀莱雅的高增长同样得益于其“大单品”策略的实施。
新京报贝壳财经记者梳理发现，珀莱雅于2020年首次在年报中提出“大单品”策略。不久后，“早C晚A”护肤概念爆火，珀莱雅顺势推出“红宝石”系列产品。“双抗”系列产品在被“抗糖、抗氧化”护肤理念加持后，成为珀莱雅的又一爆款。
值得关注的是，“大单品”策略对珀莱雅的业绩贡献尤为明显。针对2022年业绩大涨，珀莱雅坦言，主要系公司2022年进一步深化“多品牌、多品类、多渠道”策略，持续深化“大单品策略”，旗下珀莱雅、彩棠、悦芙媞等品牌销售均实现增长，各品牌线上渠道实现稳步增长。
资料显示，2022年“双11”期间，珀莱雅双抗精华及红宝石精华的组合装销售额超1.73亿元，红宝石精华2.0收获了近1.6亿元的销售额。
“大单品”非首次翻车，曾因“违规更改配方含量”遭质疑
“大单品”销售额破亿的背后，是高额的销售费用投入。新京报贝壳财经记者注意到，在珀莱雅实施“大单品”策略前的2018年至2019年，其销售费用分别为8.86亿元、12.23亿元。策略实施后的2020年至2022年，其销售费用连创新高，分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元。
销售费用不断攀升，形象宣传推广费太过“昂贵”是原因之一。具体来看，2020年至2022年，珀莱雅这部分费用分别为12.26亿元、16.73亿元、24.2亿元，三年下来，仅形象宣传推广费便高达约53亿元。
事实上，近年来各大新兴品牌“重营销、轻研发”的做法一直被业界诟病，珀莱雅也无法独善其身。从2018年至2022年财报来看，珀莱雅研发费用分别为5125.09万元、7460.26万元、7220万元、7658.37万元、1.28亿元，研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%，研发费用率较低。
与此同时，珀莱雅力推的“大单品”除了这次的虚假宣传外，之前也曾“翻车”。2022年4月底，珀莱雅“大单品”之一的羽感防晒产品被质疑防晒力不足、违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题。随着舆论发酵，珀莱雅官方发表了致歉声明，该产品在旗舰店下架，引发大量消费者退货。同年，珀莱雅部分批次产品还因包装空隙率项目抽查不合格，被监管通报。
编辑 李铮
校对 柳宝庆
封图 珀莱雅PROYA微博截图