出版社与电商平台的“爱恨纠葛”在新一轮的电商促销下遇到了新的“引爆点”。5月21日，多名消费者向北京商报记者反馈，电商“6·18”大促期间，多家出版社的电商平台店铺突然下架了大量书籍的下单链接。与此同时，两份出版行业发出的“联合声明告知函”在社交平台发酵，北京、上海两地50余家出版社联名声明不参与电商的“6·18”促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。业内人士指出，出版社与电商的关系，是内容产品与销售渠道的合作，在电商促销活动以不可阻挡之势席卷而来的当下，如何找到合作的平衡点，是双方必须思考的问题。

“2折的促销价已低于成本线”

电商的“6·18”拉开帷幕，聚焦在图书市场的满减、折扣等让利大促依旧没有缺席。

5月21日，北京商报记者接到多位消费者的反馈，电商大促启动后，多家出版社下架了电商平台的下单链接。“上午刚领了券加了购物车，下午突然就下架了我‘加车’的16本书。”消费者方达谈道。

与图书下架同时在社交平台发酵的，还有两份出版行业发出的“联合声明告知函”，北京、上海两地50余家出版社联合声明表示，针对电商平台“6·18”期间累计8天以全品种图书价保2—3折进行促销的活动方案，出版社不参与，也“不承担活动期间产生的任何返利费用”。

“图书的折扣表面上来源于平台的优惠券、满减等各种补贴，但实际是来自于出版社的让利。”涉及“联合声明告知函”的一家出版社相关负责人帮北京商报记者算了一笔账，出版社成本大多数都接近或超过图书定价的3折，那么在大规模促销活动中，如果电商平台以2—3折的价格进行促销活动，再叠加上电商的扣点和其他费用，那么平台向出版社最终结算的数字就会低于成本线，相当于“卖一本就是亏一本”。

上述负责人向北京商报记者透露，折扣放大了图书的曝光度，但也削减了出版社的利润空间。图书的成本主要包括直接成本和间接成本两部分，直接成本主要包括版税、印制、编校、翻译等费用，这些费用通常占据了图书成本的大部分，此外便是出版社的管理成本等。

北京商报记者也第一时间向涉及“联合声明告知函”其他出版社取得联系，其中多家出版社表示，对此事不再作出额外回应。随后，记者以消费者身份向涉及的出版社电商店铺的客服咨询，清华大学出版社与电子工业出版社回应称，商品下架是由于“暂时没有库存或者商品不再销售了”，而对于声明则表示“暂时不清楚”。

此外，上海世纪出版集团旗下的北京世纪文景文化传播公司通过官方账号发文称，大平台更有责任和义务维护公平竞争的良好市场秩序，期待能有更大范围的对打折乱象的抵制，或者说更有效的管制。

针对相关情况，北京商报记者联系电商平台方面，截至发稿暂未回应。

价格战愈演愈烈后的两败俱伤

“这种既合作又竞争的关系构成了出版社与电商图书商两者之间的博弈，使得双方的互动变得既微妙又关键。”出版人唐勇如是说。

电商快速发展的背景下，不仅带动了图书销售市场的增长，也推动着出版行业的深度转型。北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%，码洋规模为912亿元。2023年，在大促背景下，四季度网店渠道正向增幅进一步扩大，由此带动整个图书零售市场实现正向增长。

从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，实体店渠道码洋比重为11.93%。

促销之下产生的销量繁荣，让出版社和书商们无法完全对这一模式“说不”。出版商赵宇斌指出，其实图书促销活动由来已久，出版社也曾乐于参与，但如今，电商的大促已经变得愈发频繁和多样化，从过去的年度、季度或每逢节日促销，逐渐演变为了月度、日常促销，甚至在没有节日的时候也会创造节日来推动销售。不参与大促活动的代价可能是在平台上的推广位减少、搜索排名下降，甚至产品被下架。在这样的环境下，在电商上，出版社的部分图书一年中有半数以上的销售时间都是在以低于3.5折的价格出售，而3.5折基本就是刚覆盖成本。

赵宇斌进一步谈道，“更关键的是，这些由促销而产生的销量，占据到了全年销售量的六至七成。这意味着，出版社投入了大量的资源和精力，通过各种活动取得的这六至七成的销售量所获得的收入，只是拿回了成本”。

另据北京商报记者梳理，在28家上市出版发行企业的年报中，9家企业年度净利润不足亿元，其中2家净利润为负值。“比起图书营销的模式改变，业内更担心的是‘价低者得’成为市场的常态。”赵宇斌指出。

唐勇进一步指出，折扣之下，出版社为了维持盈利空间，只能不断地提高书价，而消费者在电商的降价促销中对价格的敏感度增加，电商只能进一步拉大活动的折扣力度，最终陷入“高定价、低折扣”的循环。最终，出版社站上了图书定价的被动位置，而消费者在购买图书时更加注重价格而非品质和服务，也会逐渐降低电商平台的用户黏性。追求共赢，在合作中找到平衡点，是摆在出版社与电商平台两者面前的重要课题。

北京商报记者 卢扬 韩昕媛