货架电商VS内容电商，微信电商站在十字路口
文|新立场
近期，有第三方小程序服务商的一线业务人员桃子（化名）向《新立场》透露，最近几个月他们收到不止一个客户提出诉求：“初步建联的时候他们想做微信小程序商城，然后问我们的小程序能不能直接挂在他们的视频号主页，最好是能像抖音一样把商品链接挂在视频下方，用户刷到视频就可以下单的那种。”
桃子还透露：“此前确实可以在视频号主页挂我们的（第三方）小程序，有时候还会以此为卖点向客户宣讲。但现在情况变了，新的客户已经没法挂了，以前视频号挂了我们小程序的，在到期前还可以继续用。”
桃子称，目前想要在视频号主页挂商品橱窗，仅能通过视频号自己的“视频号小店”功能，该功能为微信视频号官方组件。
众所周知，视频号电商崛起之前，微信的电商体系主要是依靠商城小程序这一形式，而这些小程序的供应商往往又都是第三方服务商而并非微信官方。
现在的微信电商体系似乎正在用户看不到的视角，产生了一定的程度体系内竞争关系，《新立场》通过深度了解第三方服务商的客户生态及私域布局意识发现，因为微信目前同时具有明显的公域和私域属性，整个微信电商的自由度比我们想象中的要更高。
然而，在这样的自由度之下，由于没有明确的最优路径，微信电商体系的发展速度其实是极为谨慎的。
01 核心链路：下单，支付，售后
以近几年微信电商体系进化较为先锋的品牌“珀莱雅”为例，《新立场》观察到，名为“珀莱雅官方商城”的视频号主页确实既挂着官方的“视频号小店”，又挂着第三方商城小程序。
经过比对，二者功能既有重合之处，也有差异部分。
比如二者都有商品展示下单等功能，区别在于第三方小程序的模块更多，会员体系更加丰富全面，功能覆盖度与淘宝相近；而视频号官方小店主要以商品展示为主，与抖音的商品橱窗类似。
履约等服务方面，第三方小程序查看订单要进入小程序查看，签收评价等行为也在小程序内完成；而视频号小店的订单则可以直接在微信-我-订单与卡包查看，是微信的官方功能板块，与“设置”等功能处于同一层级。
因此，在视频号小店上下单的商品，可以在微信的主要功能板块上直接进行查看物流/确认收货/申请售后/评价等行为。
在支付体系上，第三方小程序和视频号小店都可以使用微信支付，区别在于小程序可以使用自己的电子卡支付（需要绑定），而视频号小店多了一项“先用后付”的功能，极大降低用户下单门槛。
正如马化腾所说：“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”微信对自己的视频号小店扶持力度也自然更大。
除此之外，二者的客服体系也有所差别，第三方小程序使用的是小程序客服，同样以珀莱雅为例，小程序客服需要将小程序商城渠道来的咨询客户，先引流分发到品牌的企业微信中；而视频号小店的客服功能则是直接由企业微信来进行承接，多个品牌的企业微信对话框会被统一收纳在“客服消息”一栏。
由此可见，微信的小程序电商相当于在微信中嫁接一个淘宝类型的第三方商城，且由于其生态成长成熟时视频号还未崛起，对公域流量依赖较小，小程序电商自身已经形成一套完整自洽的体系，更接近货架式电商；而视频号小店的模式，则更接近内容电商。
恰好二者成长的时代对标产品也分别是淘宝和抖音，所以我们甚至可以视为，目前整个微信电商体系内，淘宝模式和抖音模式正在共存。
另外，如果品牌或个人类用户给其他公司主体的店铺带货，目前仅能通过视频号的商品橱窗，而非第三方小程序。带货页面也会像抖音一样显示“跟买人数”及“带货销量”。
也许正因如此，桃子称：“粗略分类的话，达人确实更适合直接做视频号小店，而一般大品牌会同时做视频号小店和小程序商城。”
只不过，在面对广大B端电商客户多样化的需求时，实际情况难以一概而论。
02 配套体系：分销，会员，内容
《新立场》了解到，尽管小程序商城和视频号小店目前存在一定的竞争关系，但是由于模式不同，面向的客群和场景也不同。
上文仅对比从下单付款到收货这一核心链路的区别，而与之息息相关三个关键触点：分销体系，会员体系，内容体系，则可以具体判断出什么样的商家适合什么样的微信电商方案。
就分销体系而言，桃子称：“我们的小程序分销体系完善，涉及到佣金结算等玩法都比较丰富，算是从上而下的分销体系，品牌方或者说货品方话语权很高。”
如果达人带货也可以视为一级分销的话，以抖音为例的内容电商模式，带货体系的话语权掌握在达人手中，这算一种典型的自下而上分销模式。视频号的带货体系自然也是如此。
具体而言，自上而下的分销体系，在分销传播过程中，往往依靠点对点，1V1传播，即在微信聊天区域传播。桃子称：“货品方可以鼓励他们的老客户将小程序商城转发给有意向的亲朋好友，而且可以设置针对这些老客户的专属链接，只要有人点了链接进入小程序下单，就会有佣金结算到他头上。”
而带货这种自下而上的分销体系，则需要达人具有一定的公域流量，然后将商品链接挂在自己的商品橱窗上，刷到其视频并进入视频号主页的用户通过其橱窗购买商品，货品方同样也会结算佣金给达人。
另一个判断触点则是预估商户对会员体系的需求。
一般而言，对会员体系要求较高的商家，本身也具有一定规模的私域客户沉淀。《新立场》观察到，除了小程序商城具有更丰富的会员体系之外，同一个品牌，小程序商城和视频号小店的会员体系数据也并不互通。
经过实际测试，在珀莱雅小程序商城中点击加入会员得到优惠券后，再以同样的手机号微信号来加入其视频号小店的品牌会员，会员优惠券并不互通。
《新立场》在此前《内测跳转企业微信，会重构小红书的商业化路径吗》一文中曾提到过，客户的信息会流转到这些第三方小程序自己的数据库中，作为链接品牌和微信平台的媒介，就会员体系而言，小程序只能通过微信授权的接口获取用户基本数据，而无法将自身的会员数据一一对应回传至微信相应板块。
所以，当商家的微信私域和公域流量都没有积累，但是已经确认想通过玩转优惠券的商业模式来积累客户（即价格较为灵活），那么更适合小程序商城。若商品价格全平台透明，变动较小，则更适合视频号小店。
针对既没有流量积累，也暂不确定销售及价格模式的商家，还有一个判断标准助其选择方案，就是内容模式。
对企业微信运用则是判定关键。尽管视频号小店也能够直接跳转企业微信，但在过去更长的时间里，小程序商城和企业微信绑定关系显然更深厚，这两个模块也积累了较多的联动玩法，桃子向我们透露，他们小程序也确实有合作的企业微信服务商，因为“企业微信更有助于定制化输出内容”。
如果商户的内容形式更讲究精准，比如让不同标签的客户能够看到不同的微信朋友圈，不同的客户收到不同的品牌私信，那么则更适合小程序商城，此种内容模式更常见于高服务高社群属性的商品类目。
与之相反，视频号小店的内容体系（即视频号）形式更偏公域，内容上是“一视同仁的”。想要对自己的用户输出相同的内容，则更适合视频号小店。
以上的三个触点都是桃子判断B端客户是否适合做小程序商城的方式，但是其也坦言：“满足这些条件的核心客户很难找。”
由于目前微信电商体系已十分丰富多元，有小程序，企业微信，视频号小店等模块，这三个模块分别代表着微信电商进化的三个时代，模块之间可以互相联动组合，所以这些模块对于商家来说就像是需要选择的积木，自由度高。
并且视频号电商还未完全成熟，业内也少有借鉴模板，即使是头部快消品牌也尚在摸索当中，所以，今后微信电商生态将如何发展，小程序，企业微信，视频号小店将如何共存，正如桃子所说：
“我们还在等一个命中注定的品牌来玩转这些。”
03 写在最后
时至今日，我们不免问出一个关键问题，已经面世4年的视频号为什么现在才逐渐凸显商业化优势。
《新立场》认为，产生如此变化的关键原因不在于微信本身，而在于当代人对于私域社交的边界认知变化。
事实上在视频号刚出现的阶段，许多用户会因为不想让自己微信列表里的熟人看到自己的点赞内容，从而故意不会点赞自己喜欢的东西，此时视频号自然也难以从用户行为来捕捉其内容偏好，更难说达成优质内容积累。
彼之蜜糖我之砒霜，这同样也是抖音此类不靠熟人社交体系的短视频平台能够爆火的基础之一。而如今越来越多的人不再介意带着自己的真实社会身份表达或传播自己对于公共议题的看法，视频号也就崛起了。
不过相较于微信电商体系的多元，本地生活体系这一板块到目前为止依然由丰富的小程序生态来主导，比如小程序点单，小程序打车，小程序链接各种生活场景。
恰好前段时间也爆出视频号同样也在尝试做本地生活，今后在本地生活上视频号与第三方小程序生态又会有怎样新的碰撞，同样值得期待。