“二代”接班进行时：达利食品许阳阳揭秘“零食大王”成长密钥
“二代接班”早已不是一个新鲜话题。近年来，随着时间的推移，那些伴随改革开放和中国制造崛起的民营企业，更多的正在经历或已完成“二代接班”。
“毛巾王子”家的洁丽雅，最近因大手笔签约多位代言人而引起讨论的九牧王，以及达利食品，越来越多二代正走向台前，为接班做准备。
“我进入达利后，从基层员工开始。我觉得，我与父辈的关系，除了是上下级关系，更是一种师徒关系。”近日，在“2024（第十六届）中国商界木兰年会”上，许阳阳做了主题演讲。身为达利食品副总裁的她，还有另一重身份，“中国休闲食品大王”达利集团创始人许世辉的女儿。
“传承是经验与责任的链接，创新需要突破桎梏、拥抱变化的勇气，让我们坚定笃行，稳步向前；以‘用心和专注’，去拥抱趋势、创造未来。”在现场演讲中，许阳阳也谈到了接班问题，并像许多人一样强调了“传承”和创新的重要性。
二代接班本不应成为中国民营企业发展的困扰。在《一点财经》看来，决定一个民营企业能不能守住的，从来不是一两个“二代”，而是企业价值观和创新精神能否延续。
品牌，要做就做“前三”
1989年，改革开放持续深化。这一年，中国银行成为世界500强，这也是中国企业首次登上世界500强榜单；这一年，民营企业的春风继续刮向全国各地，在福建、浙江、广东这些省份，一大批后来成为民营企业中流砥柱的企业成立。
在浙江杭州，娃哈哈儿童营养液一炮打响后，宗庆后正式建立了娃哈哈营养食品厂；在福建泉州，许世辉建立了惠安县美利食品厂，这正是达利食品的前身……如今，这些企业已成为中国食品饮料行业的巨擘，孵化出许多家喻户晓的品牌。
“35年前，在福建惠安一间废弃的部队营房里，父亲筹措了7000元买了一条二手饼干生产线，开始了他的创业。那间营房的租金当时好像是每月300元”，许阳阳在演讲中回忆了父辈的创业历程。
那时，善于经商的泉州人将家庭作坊生产的罐头、鱼皮花生、五香瓜子等卖往全国各地。许世辉敏锐感觉到了消费者对食品的更高需求，在散装食品大行其道的情况下，自建厂房生产出包装精美的“美利”牌饼干，从福建一路销向西南地区的成都、东北地区的沈阳等地。
尝到甜头的达利食品，自此认识到了品牌的力量。“父亲在跑市场的过程中感受到，有品牌的产品卖得更好，销路更广，这让他萌生了打造自己品牌的想法”，许阳阳介绍道。
《巴菲特的护城河》一书介绍了四种护城河，分别是无形资产、转换成本、网络效应和成本优势。在消费品领域，企业的护城河主要是由品牌、技术、专利、配方等所构成的无形资产，可口可乐、百事可乐、欧莱雅、雅诗兰黛等国际企业就是如此。
在国际大牌进入，国内企业懵懵懂懂摸索时，达利食品先声夺人，请明星、打广告，先后孵化出了达利园、可比克、好吃点等品牌，广告语“达利园蛋黄派，你带我也带，家家都喜爱”“快乐每一刻，我的可比克”“好吃点，好吃你就多吃点”伴随电视走入千家万户。
在食品领域扎根后，达利食品逐步拓展向其他领域。2007年，布局饮料产业，打造出凉茶和其正、功能饮料乐虎两个品牌；2017年，布局豆奶产业，推出豆本豆；2018年，局短保面包产业，推出美焙辰。
而且，从创业之初，达利就坚持覆盖全国性的市场，通过5400多个经销商和250万个销售终端构成了巨大而扁平的销售渠道，下沉触达全国近3000个县级市场。
在35年的时间里，达利食品相继打造了达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰等7大品牌，其中大多数都是耳熟能详的国民品牌，且都在中国市场取得了前三的市场份额。
“要想做领导品牌，就要从产业的高度出发，研究每个产业的特点、个性，让每个品牌，都能成为产业的代表”，许世辉归纳了达利食品的品牌发展之路，这同样也成为达利食品旗下品牌的发展路径——成为“行业前三”的品牌。
“三板斧”背后的产品主义
从可口可乐、麦当劳到欧莱雅，这些世界消费品巨头同样也是品牌巨头，存在一个共同的特点：那就是产品好，广告好，渠道好。
一个消费品牌的形成有三重因素：第一，产品好；第二，广告做得好；第三，渠道铺得开。其中，产品是“1”，是决定一个品牌能够走多远，空间有多大的核心；广告、渠道是“0”，没有产品优势，广告、渠道优势都会归零。
可口可乐每年的营销费用基本维持在销售收入的30%左右，2022年其营销费用达到128亿美元。在世界各地的大街小巷，几乎都可以找到可口可乐的身影。但真正让消费者对其念念不忘的，是它专利配方所赋予的独特口感。
早早开启品牌化发展之路的达利食品，同样深谙品牌的奥秘。“父亲常说，只要用心没有做不好的事。用心也一直是达利的核心关键词。用心创品质，是我们的核心价值观。”许阳阳在演讲中表示。
在企业管理中经常遇到这样一个问题，控成本还是做好品质。2007年达利进军凉茶行业时也遇到了这一选择题：当时，凉茶行业生产普遍采取的是浓缩汁分装方案，即建立浓缩汁工厂，再将浓缩汁运到各地分装加工，以实现成本最优，而许世辉坚持认为茶原汁原味才好喝。
最终，达利采取了“笨”办法，把原材料运动各地工厂，利用独创的现熬萃取技术建立中草药在线萃取的凉茶生产线。“虽然我们投入了更多的设备、人力和时间上的成本，要花费更多的精力去管理全国的原材料生产线，但我们觉得是值得的。”许阳阳表示。
事实上，下“笨功夫”是达利食品“用心做品质”的日常。这种“笨功夫”体现在监管、原料、工艺、技术等方方面面。
2017年4月，达利食品推出了坚持“天然不添加”的豆本豆。为了兼顾品质与口感，找到最好的原料，达利跑遍了全球的大豆产区，最后选择了中国东北的非转基因大豆，在黑龙江“黑土带”建立了豆本豆专属大豆原料基地，从源头上保证“品质”。
有了好豆子后，达利食品还有好工艺、好技术。通过在日本找到一种超微米破壁研磨技术，在德国找到了高压均质技术……豆本豆形成了“石磨破壁、原浆提纯、分子乳化、无菌锁真”四大核心工艺，把蛋白质做到每100ml 4.0克，保质期延长至9个月。
2018年，“蛋白质热聚集控制技术与装备的研制及高品质豆制品开发”项目获北京市科学技术进步奖二等奖；2021年，“豆本豆豆奶天然零添加”项目获中国食品工业协会科学技术特等奖；2022年，“豆本豆豆奶全豆工艺技术”获中国食品工业协会科学技术奖特等奖……
无论是豆本豆，还是达利的成功，都离不开这些技术创新。在技术支撑下，用好原料、好工艺，以“匠心”精神生产出好产品，这是达利构筑品牌护城河的底层路径。
“专注”才能长盛不衰
1990年前后，是中国食品饮料行业中的重要时刻。在达利成立、娃哈哈正式启程的1989年，乐百氏成立；1990年，厦门银鹭拿到20万美元的投资，开始产能扩张……
达利、娃哈哈可谓长盛，成为中国民营企业韧性的代表之一。
这种“韧性”从何而来？从专注中来。
改革开放以来，中国经历了多次热潮，包括房地产热、互联网热、造车热，每一次热潮，都有一大批民营企业转业，也有一大批因此身陷泥淖。回望过去，这些热潮对许多民营企业带来了破坏性增长。
一个企业的繁荣，离不开护城河的建立，也离不开对侵蚀因素的规避。《巴菲特的护城河》介绍了可能侵蚀护城河的因素，其中抵住诱惑，避免破坏性增长，正是其中之一。如许阳阳所说，“过去35年，市场上有很多赚快钱的机会，但是达利一直心无旁骛地做食品行业。”
达利的“专注”主要体现在一直专注食品饮料行业，跟上中国消费者需求的变化，不断创新推出消费者喜爱的产品上，比如开创了青梅绿茶这个品类，将中国人早餐不可缺少的豆浆价值化、品牌化，推出豆本豆。
“专注”的前提是对消费需求的精准洞察。而且，对消费需求的洞察，对市场的尊重，贯穿于达利食品发展始终。在许阳阳的记忆中，小时候父亲一直是忙碌的，没有休息时间，不是在工厂，就是在走市场。
“我们非常关注消费趋势的变化，如何满足消费者在新趋势下的新需求。产品的创新，从配料表、形象包装设计、营销方式，再到产业布局，紧跟消费需求这一核心。”据许阳阳介绍，之所以推出豆本豆都是看到了消费者对绿色、健康的植物营养的需求。
这种变化当然不局限于渠道和消费洞察上，而是从生产、研发到管理、运营，从上到下，从内到外的全方位升级。
比如生产上，达利食品从产线柔性生产、质量精准追溯、智能仓储、供应链可视化等八个场景着重推进智能化；企业运营层面，进行数字化和智能化变革，基于消费者需求，以技术研发为中心开发新的产品。
△达利园小面包生产线实拍
专注食品饮料行业的“不变”，始终关注消费趋势的“不变”，与跟上技术变革的脚步“变”，其实内核都是达利的专注与不变。
结语
过去三四十年，中国民营企业披荆斩棘，创造了无数奇迹：有的企业像达利食品这样从一条生产线开始，一路成长为全国乃至全球知名的品牌；有的企业走过高峰和低谷，在当前再度焕发新的生机。
孟晚舟、宗馥莉、许阳阳等“二代”们，身上有“创一代”的精神烙印，也有更适应这个时代的现代企业管理和数字生活背景。如何更好地继承父辈们的企业家精神，让企业的优秀价值观得以延续，是中国的民营企业们跨过“二代陷阱”，走向更远的未来的关键。