胖东来，又出手了
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中国新闻周刊
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作者：余源
胖东来又要出手了。
近日有消息称，继帮扶嘉百乐和步步高之后，胖东来即将启动对永辉超市的帮扶调改，虽然目前仅涉及两家永辉门店，但后续在总结经验的基础上，将分区域、分时段逐步进行。
不同于胖东来此前帮扶的企业，永辉超市的体量不仅远大于嘉百乐和步步高，也数倍于胖东来。胖东来董事长曾表示2023年营收能超100个亿。相比之下，永辉超市2023年营业收入接近790亿元，巅峰期更是达到近千亿水平。
事实上，永辉超市问鼎“中国超市之王”不久。根据中国连锁经营协会发布的“2022年中国连锁TOP100”榜单，永辉超市高居第四位，而在整个超市赛道中更是位列第二名，仅次于沃尔玛，领先于其他本土企业。
那么，此次帮扶意味着永辉超市不行了，还是胖东来太行了？
（图/unsplash）
胖东来帮扶永辉
5月5日—6日，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等人携团队前往河南许昌拜访胖东来董事长于东来。在一同走访胖东来和永辉门店后，于东来决定启动帮扶调改永辉超市。
本次调改共涉及两家门店，分别是永辉超市郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店。资料显示，永辉郑州瀚海北金店于2014年12月开业，2023年全年销售额8512万元，平均日销23.3万元；永辉新乡宝龙广场店于2012年9月开业，2023年销售额13019万，平均日销35.7万元。
前者调改将于6月1日正式启动，后者也将于6月底正式启动调改。作为本次调改的重点，两家门店将在卖场商品上全面参照胖东来商品结构，以永辉现有供应链体系为主，胖东来做结构性补充，尤其是利用地理相近的优势，将胖东来热卖的熟食系列和烘焙系列引入永辉卖场。
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与此同时，提升员工薪酬和缩短工作时间也将同步调整，此举意在提升员工的幸福感，让员工有饱满的工作状态，以便更好地服务顾客，也让顾客更幸福。
成立于2001年的永辉超市，一直以擅长生鲜经营在超市行业保持领先。2019年，永辉超市迎来自己最风光的时刻。当年实现营业收入932.0亿元，归母净利润达17.94亿元，距离千亿规模只有一步之遥。
然而此后形势却急转直下。2021—2023年，公司营收规模连续下滑，到2023年，已只有786.4亿元。归母净利润更是连续3年巨额亏损，合计亏损金额达80.36亿元。
相比之下，胖东来的日子要好得多。
胖东来成立于1995年，总部位于河南许昌，目前仅有13家门店，且都位于许昌和新乡。虽然时至今日没能走出河南，但胖东来的赚钱能力却不输头部零售企业。
今年4月，于东来在一则视频中称，胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。这样的净利润不仅远超永辉超市，也超过了不少零售行业知名上市公司。数据显示，大润发母公司高鑫零售2023财年营业收入为836亿元，净利润则为1.09亿元；山东区域零售企业家家悦2023年营业收入为177亿元，净利润为1.36亿元。
事实上，永辉超市和胖东来此前已经交过手了。2018年11月30日，永辉超市许昌万达广场店开业，而许昌正是胖东来大本营，不过该店在坚持6年后于今年4月8日关闭。
对于此次的帮扶细节，永辉超市并未正面回应，仅表示“会向胖东来学习，胖东来有自己的优势”。
胖东来行在哪里？
能让老大哥放下面子跟自己学习，说明胖东来确实有过人之处。
在社交媒体上，胖东来被不少网友奉为“梦中情司”。
于东来在2024年1月所著的《美好之路》一书曾写道，胖东来跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋华堂等相比，技术方面是有非常大差距，但在文化和体制方面要远比这些企业好，这体现在企业健康发展、员工薪酬福利以及带来的成就和幸福感等方面。
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于东来在书中透露，胖东来员工薪酬体系大概是，店长月薪5万元，店助4万元，处长2.5万元，处长助理1.8万元，课长1.2万—1.3万元，一线员工（保洁、收银等）平均月工资为5500元。每名员工每周工作时长是40—42小时，一年还有一个月带薪年假。
近一年来，有关#胖东来宣布员工将提前3小时下班# #胖东来员工不想上班请假不许不批假#，以及#胖东来创始人称加班不道德#等话题频频登上热搜，这也令网友直呼“原来世界上真的有把人当人的企业”。
在连锁专家文志宏看来，胖东来就像商超界的海底捞。“零售业本质上还是服务业，而服务业的核心是人，胖东来的底层逻辑是通过提升员工待遇来提升服务水平。”
不得不说，这个三四线小城商超确实拥有不输山姆、Costco等付费会员店的服务。
下雪给顾客掸雪，下雨给车盖上雨衣，橙子旁边放着剥皮器，冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套，塑料袋为了拿取方便，配了湿手器，怕老人看不清，在产品标签处配有放大镜。
胖东来影院还曾发布公告称，如果观众在观看电影途中对电影不满意，可以在电影播放结束20分钟内选择退还票价的50%；如果顾客没赶上开场，还可以在开场前半小时内自主申请全票退款。
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服务好是一方面，透明和真诚更令顾客好感倍增。
从前两年开始，胖东来对部分产品价签进行了调整，一些服饰鞋帽产品、水果等产品，都标上了进货价。今年春节前，胖东来凭借#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#的话题再次冲上热搜，在羽绒服的价签上，甚至标出了进货价和毛利率，一件羽绒服的毛利率仅为0.06%，只赚3毛钱。
优秀的产品和服务，也让胖东来的客流量长期居高不下。高德大数据分析显示，刚刚过去的五一假期，河南省自驾热门购物中心前十名中，有四个是胖东来位于不同地区的门店。
在对永辉超市施以援手前，另一家零售上市公司步步高已经获得了胖东来的帮扶。
根据步步高日前公布的数据，今年五一长假期间，获得胖东来帮扶的步步高长沙梅溪湖店平均日销超210万元，日均客流15963人；单日最高销售额240.22万元，客流17689人。与调改之前的15万平均日销和2000人日均客流相比，调改效果堪称惊艳。
那么，永辉超市能复制胖东来的成功吗？
永辉能否复制胖东来？
现在就断言永辉超市将重回辉煌或许为时尚早。
“首先需要承认的是，胖东来在三四线城市面临的竞争压力和永辉超市在一二线城市面临的完全不同。”文志宏指出。
近年来，国内商超行业普遍不景气。据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量持续下降，从最高时期的38554家下降到24082家，降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快，从2012年的11947家，下降到2020年的5340家，降幅超55%。
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究其原因，电商的冲击是重要因素之一，实体商超曾经的消费者们，都被京东、阿里以及直播电商“堵”在了家中。而随着市场越下沉，受电商冲击也就越小。
此外，三四线城市的同业竞争压力相对一二线城市也要小一些。“零售企业一旦在小地方立住了，就容易在该区域形成领先的规模优势，外部企业想要打破这一优势并不容易。”文志宏解释道。事实上，近年来，一批黑马商超正在下沉市场强势崛起，除了许昌的胖东来，还有东北的比优特，湖北的雅斯超市等。
反观一二线城市，由于市场足够大，能容纳的品牌也就相对较多。以北京为例，虽然有本地商超企业物美和超市发，但永辉、沃尔玛、盒马也都能活下来。但与之相对应，竞争也就越激烈。
回到此次胖东来对永辉超市的帮扶，措施主要集中在商品结构和人员管理两个方面。其中就商品及其背后的供应链而言，永辉超市也不弱，特别是生鲜，更是永辉的看家本领。有数据显示，零售行业的生鲜损耗率约为20%-30%，而永辉超市生鲜损耗率仅为3%-4%。
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而且永辉超市针对门店的调改已经开始。永辉超市方面告诉中国新闻周刊，自去年围绕“商品、场景、服务”开展门店调优以来，永辉超市单店每月可上架近400款新品。此外永辉超市还在门店内部开设了正品折扣区，以原价的七折、五折、三折在该区域内进行销售。调优后，部分单店日均客流破万。
至于胖东来倡导的高薪资，也离不开足够高的利润做支撑。
据报道，胖东来的平均毛利率约为30%，这一数据在业内被认为是相当高的水平。相比之下，永辉超市2023年公司毛利率为21.24%。其实抛开用来引流的自营商品，胖东来的商品整体而言不算特别便宜，包括于东来本人也多次表示不打价格战。
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但当战场转移到一线城市，面对更高的成本和更激烈的竞争环境，胖东来还能否保持如此高的利润率需要打个问号。
新零售专家鲍跃忠认为，胖东来不同于家乐福、沃尔玛等零售企业，它本质上是一个特殊的人在一个特殊的市场和环境中做出的企业，属于零售行业的个案，“胖东来模式具有很强的地域性和特殊性，它用了很多年把许昌和新乡消费者的心抓住了。但与此同时，其标准化的复制能力非常弱”。
站在这个角度，永辉能否复制胖东来的成功，与胖东来能否走出河南是同样的道理。
胖东来出手帮扶永辉超市，联商网，2024－05－07；
胖东来去年净利润1.4亿，超过永辉和大润发，界面新闻，2024－04－24；
员工尝面风波背后，被捧上神坛的胖东来也存在质疑，雷达财经，2024－02－20