汉高想做美发界的安踏
作者|深氪新消费 沐九九
你知道汉高吗？
如果不知道，那我猜你一定或多或少听说过沙宣、施华蔻、宝莹、资生堂、丝蕴，它们统统都属于汉高。
作为拥有148年历史的日化巨头，汉高绝对是特殊的一个。它的粘合剂被广泛应用在汽车、航天、金属等重工业上，同时它又是排名全球专业美发第二的公司，旗下收购了施华蔻、资生堂等专业美发品牌。就在最近，其刚从宝洁手里拿下沙宣大中华区业务，拟“填补高端领域空白”“扩大美发领域版图”。
当汉高以收购的方式在美发领域广布局时，我们自然而然地联想到时下正兴的“并购大王”安踏。靠着收购斐乐、始祖鸟、萨洛蒙等品牌，安踏年营收已达到600多亿，坐稳国内运动品牌第一的交椅。
作个简单猜测，汉高想要成为美发界的“安踏”。
01
日化巨头并购路
1876年，伴随着上海开往吴淞的蒸汽机车在铁轨上发出阵阵轰鸣声，中国第一条铁路吴淞铁路正式建成。这场自强运动也即将步入高潮。
同年，远在德国西陲重镇亚琛，一个号称“欧洲的心脏”的地方，汉高诞生了。其创始人弗里兹·汉高生于欧洲最动荡的年代，毕业于世界级大学斯图加持大学。在这里，多元化思想碰撞出的商业火花星罗棋布，诞生了一批又一批传奇人物，比如戈特利布·戴姆勒、卡尔·迈巴赫等。
弗里兹·汉高也是一样。汉高公司进入市场后销售的第一款产品，是当时德国较为常见的、一种硅酸盐质地的通用洗涤剂。为了能快速获得关注拿下市场，弗里兹·汉高展示出了他绝佳的创新性思维，在满是散装的市场中，抢先使用了便利的小包装。
自此，创新一直被汉高定义为最重要的增长动力。
图源/Pixabay
1907年，汉高旗下核心品牌宝莹Persil问世，生产出世界上第一个自作用洗衣粉，结束了以往人们徒手揉搓清洗衣物的历史。1986年宝莹率先推出无磷洗衣；1987年又第一个推出了洗衣液；1994年第一个推出了Megaperls浓缩洗衣粉。期间，公司生产的自用粘合剂也逐渐发展成为支柱性产业。
对比洗衣粉领域的频繁创新，汉高在美发领域则选择了更为快捷的收购模式，比如其最著名的美发护发品牌施华蔻就是1995年收购而来。
不只是施华蔻，2022年汉高还收购了资生堂集团在亚太地区的专业美发业务，涉及到Sublimic、普盈丝Primience等核心品牌。即使是现下热议的沙宣收购案，也不是汉高与宝洁首次交易，在此之前的2016年汉高就已经收购了宝洁旗下的Pert、Shamtu和Blendax等洗护品牌。
但收购，并不意味着盲目扩张。
以汉高亚太地区的美发业务为例，旗下品牌虽多元化但兼具独特性。施华蔻注重染发，丝蕴主打修护顺滑、滋养头发，普盈丝重视“植物养发”“遮盖白发”，而刚收购的沙宣则带有“专业沙龙”“时尚”基因。
从染发到洗护，汉高聚焦的核心在于包圆消费者浴室头发打理的各个需求。因此，“进一步加强专业美发业务，扩大品牌阵容”才是汉高这么多年来一直“买买买”的主要原因。
通过并购不断叠加规模，突破单一品牌带来的空间局限，并逐渐形成品牌资产包。这点，想必安踏与汉高想法一致。
此前，安踏创始人丁世忠曾对外表示，“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在空间，则可能完成一次脱胎换骨。”
02
体育帝国安踏
2023年，安踏实现营收623.56亿元，相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁公司、2.6个阿迪中国。
从草根形象到完成体育帝国的搭建，安踏耗费了十几年。
2009年，百丽旗下的斐乐亏损严重，急于出手。而后，安踏以3.32亿元的价格接下了这一烫手山芋。在收购完成后的前十年里，安踏虽鲜少在财报中单独披露斐乐的业绩，但可以看见其门店数量出现明显攀升，从2009年的60家增长到2018年的1652家，实现了近30倍的增长。
这期间，安踏“暗地”里对斐乐进行了一系列变革。聚焦运动时尚的高端定位，斐乐完成了产品款式上的迭代创新，以猫爪鞋为代表的老爹鞋获得了大批潮人的追捧；渠道方面，安踏耗时三年回收了斐乐所有的经销商门店，改为直营模式。
2013年，斐乐成功实现盈亏平衡，次年实现盈利。2019年安踏公布财报显示，斐乐的营收五年翻了8倍，占到集团营收的43.5%。
从濒临倒闭到成为业绩担当，斐乐的成功被媒体称为安踏“起死回生的魔法”。
图源/Pixabay
此后，安踏陆续将这一魔法运用到其他品牌的收购上，对它们进行产品、渠道的升级改造。
以始祖鸟为例，被安踏收购以后，始祖鸟做的第一件事就是淘汰原有的经销商，采取DTC直营模式，取而代之的是100多家统一管理的门店，其中包括上海港汇恒隆的高端体验店。在营销上，安踏将始祖鸟定位为“户外奢侈品”，并不断通过邀请知名明星和时尚界人士作代言，以及在爱马仕旗舰店附近开店来强化高端属性。
短短几年时间，始祖鸟的会员数量就达到170万，翻了10倍以上，品牌logo也发展成为中产精神符号。
同样的方法在安踏收购的其他品牌身上也能够找到，安踏的DTC模式不断从斐乐演变到下一个“斐乐”。据统计，过去15年间，安踏共收购了16个品牌，产品涵盖篮球、网球、滑雪等多项体育运动，耗资上百亿。
2016年，安踏收购英国休闲运动品牌Sprandi斯潘迪，紧接着在一年后收购了韩国的高端户外品牌KOLON SPORT可隆。2019年，安踏联合方源资本等财团，以46亿欧元（约合371亿元人民币）的价格，收购了亚玛芬。2023年10月，安踏首次对国产运动服饰品牌出手，宣布其全资子公司将收购玛伊娅服饰75.13%的股权。
通过这些收购，安踏构建了一个覆盖从时尚到专业，从大众到高端的全面品牌矩阵，拓宽了其在细分市场领域的影响力。
03
沙宣能否撑起汉高美发高端梦？
自身品牌增长有限或业绩不突出，公司选择以收购的方式进行扩张，这点汉高的美发业务与安踏惊人的一致。
财报数据显示，2023年，汉高集团销售额下降3.9%至215.14亿欧元，其中，消费品牌业务部销售额为105.65亿欧元，同比下滑3.3%。此外，虽然去年汉高头发业务增长强劲，但亚太地区却是唯一负增长的地区，原因正是中国市场环境的挑战压力。
以汉高在中国市场为例，在双11等多个榜单前十名之内，虽然可以看到施华蔻的身影，但鲜少找到汉高旗下品牌丝蕴的踪迹。鲸参谋电商数据分析平台的数据显示，2023年1月至9月，在京东平台上以品牌零售额来排名，施华蔻排在第7位，而丝蕴不在其中。
因此，选择在中国市场具有知名度的沙宣，或许是汉高布局高端美发领域，进一步开拓中国市场的一大策略。换言之，沙宣或背负着推动汉高业绩增长的希望。
但沙宣能否像斐乐、始祖鸟一样扛起汉高高端化的大旗，这还是未知数。
沙宣成立于1954年，后被宝洁收购并带入中国市场。2010年前后，定位高端的沙宣洗发水是国内时髦女性的标配。然而时过境迁，在高端洗发水领域，沙宣的地位已被卡诗、馥绿德雅等取代，其代表的酒红色洗发水也在消费认知中沦为大众品牌，甚至影响力和销量还比不上海飞丝、潘婷等。
因此，时下汉高对沙宣的高端化探索，本质上与当年安踏扭转斐乐如出一辙。
而这一次，汉高对标的或许是旗下保持强竞争力、成功脱困的施华蔻。
2019年，面对竞争激烈的洗护市场，曾登顶中国高端洗护榜首的施华蔻出现业绩下滑。基于此，负责大中华区化妆品部专业线的钟经伟着手对其进行改革，通过合并施华蔻专业线和日化线让品牌IP价值得以发挥最大化，进一步建立品牌专业优势。此外，施华蔻还通过签约代言人蔡徐坤、张新成，举办“施华蔻专业大中华美发大奖赛”，持续探索品牌年轻化路径。
某种程度上来说，施华蔻之于收购后的沙宣而言，或许是一种参考。但沙宣能否成为下一个“施华蔻”“斐乐”“始祖鸟”，这还需要对公司组织管理架构和体系等一系列进行考验。
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参考资料：
《沙宣撑得起汉高的美发高端梦吗》
《始祖鸟700亿上市，安踏并购之路能走多久？》
《始祖鸟、萨洛蒙还有斐乐，都是安踏的》