乳企“围攻”光明乳业
出品 | 创业最前线
记者 | 付艳翠
编辑 | 冯羽
美编 | 李雨霏
审核 | 颂文
作为“中国乳业第一股”，光明乳业再次交出一份不令人满意的成绩单。
4月底，光明乳业“姗姗来迟”的业绩又没能达到预期。2024年一季度，公司营收同比减少9.25%至64.17亿元，归母净利润同比减少8.07%至1.72亿元。在刚过去的2023年，光明乳业营收为264.85亿元，同比减少6.13%；归母净利润虽然同比增长168.19%至9.67亿元，但土地补偿款税前收益超4亿元。
光明乳业也曾有过“光明”的过往。
光明乳业业务最早始于1911年，企业拥有百年历史。旗下拥有“光明冷饮”“致优”“优倍”“如实”“畅优”“健能JCAN”“莫斯利安”“优加”“牛奶棚”“光明悠焙”等品牌。
（图 / 光明乳业官微）
2002年光明乳业率先上市，以50.22亿营收领跑全国乳业，彼时，其市值相当于11个蒙牛。
但自2016年起，其营收从没有超过300亿元，市值从2021年最高点的230亿跌至现在的125亿元。作为对比，伊利市值1779亿元，蒙牛市值667亿港元，光明乳业已经无法望“草原双雄”的项背了。
随着常温奶逐渐成为主流，一直深耕低温鲜奶的光明乳业受到奶源和冷链成本条件限制，销售半径有限，只能在华东地区打转。后来即便搭建好冷链物流，消除了区域限制，常温奶巨头们也逐渐盯上低温奶赛道，新的挑战者层出不穷。
从2008年光明乳业“灵魂人物”王桂芬离职开始，十来年中经历五次换帅的光明乳业，在越来越内卷的乳制品行业，正面临严峻的考验。
1、靠卖地，净利增长1.6倍
从上个世纪50年代开始，不少上海消费者的童年记忆里几乎都有这样的场景：逐渐亮起的晨光，人声渐响的弄堂，小小的钥匙，轻轻一转打开奶箱，取出里面的光明牛奶。
作为百年乳企，光明乳业也不忘时不时帮消费者回忆一下小时候的美好记忆。比如今年年初的热播剧《繁花》中，就多次直接出现红墙砖上悬挂着的光明随心订奶箱、公交车上的光明横幅广告、光明牛奶棚的蝴蝶酥等。
（图 / 电视剧《繁花》）
面临增速放缓的业绩，自2021年底黄黎明掌舵光明乳业后，后者就一直为了提振业绩而努力。而营销、跨界联名和开发新品成为不可或缺的一环。
光明乳业在年报中透露，将持续加大品牌和营销投入，加强数字新媒体技术的应用与传播，把握网红经济、粉丝经济、社区经济等新热点，打造私域流量，提升品牌年轻化指数，把品牌、产品推广与市场营销紧密结合，实现精准投放，带动公司业绩增长。
或许是受蒙牛冰淇淋、瑞幸咖啡和茅台等出圈联名活动的影响，光明乳业也开始频繁地跨界。比如和汪裕泰合作推出龙井牛乳茶、和太极集团合作推出小霍香雪糕、与正广和联名推出了橙汁棒冰等。
在品牌跨界的同时，光明也在大力开发新品。2023年，光明乳业开发上市全新产品63个，包括致优原生DHA鲜牛奶、光明轻盈UFIT即食型益生菌粉、光明畅优0腹担风味发酵乳、光明x大白兔脆筒冰淇淋等。
（图 / 光明乳业官微）
从收入情况看，相比此前定下的320.5亿元目标，光明乳业的业绩依旧不理想。2023年公司实现营业总收入264.85亿元，去年营收完成率为82.6%。
从具体业务来看，光明乳业旗下包括三大业务板块，其中乳制品业务营收230.06亿元，同比减少4.5%；牧业营收17.57亿元，同比减少33.47%；其他板块营收13.84亿元，同比增长24.75%。
光明乳业表示，目标未完成主要系国内乳制品行业增速趋缓，市场竞争激烈，乳制品营业收入未达预期；同时牧业板块受行业供求不平衡影响，饲料等牧业产品收入下降导致。
值得一提的是，光明乳业2023年归母净利润为9.67亿元，完成率为142.21%。但2023年光明乳业之所以超额完成利润计划的主要原因却是卖地。
光明乳业表示，公司位于上海市浦东新区成山路777号地块实施收储，在当期确认了土地补偿款收入。根据光明乳业此前的公告，浦东新区政府实施收储的成山路777号地块，主要包含两个地块。两地块的补偿款分别约为4.24亿元和823.18万元。
除土地补偿款外，光明乳业2023年归母净利润只有约5.3亿左右，与其此前订下的6.8亿元净利润目标依旧有不小的差距。
作为30年的乳业老兵，黄黎明在接任光明掌门之时踌躇满志。但如今两年多过去，光明乳业却依旧面临收入增速放缓、销售承压的境况。
2、老字号的发展难题
曾将光明乳业送上龙头位置的“铁娘子”王佳芬曾说过，“我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶，我们的基本战略一直强调新鲜，没有动摇过。”
早在1992年，光明乳业就从法国引入了牛奶保鲜的概念，开始建立完善的冷藏物流。
资料显示，光明乳业所有生产环节都在冷藏环境下（0℃~4℃）进行，为了使冷链在最后一公里也能够不中断，光明乳业在上海建立了社区小冷库，并为数量庞大的三轮配送车配备了保温层和冰袋，再加上用户的保温型奶箱，可以让消费者在早上7点上班前拿到的牛奶还是冷的。
依靠超前的冷链物流，光明乳业在华东地区实现送奶到家，并成功于2002年登陆上交所，成为“中国乳业第一股”，当年营收突破50亿元时，伊利和蒙牛还是边陲小镇的区域品牌。
但随着时代的发展，“新鲜”在成为光明乳业核心竞争力的同时，也逐渐成为束缚其向全国发展的镣铐。
此前鲜奶消毒技术主要是巴氏灭菌法，用72℃-85℃的温度灭菌15s，可以几乎在不破坏牛奶营养的前提下，消灭生牛乳中有害的病原，但巴氏奶的保质期为5-7天。这也让鲜牛奶受到奶源和冷链成本条件限制，导致销售半径有限，只能在奶源地约300公里范围进行快速配送。
于是，光明乳业的低温鲜奶受制于冷链铺设成本和运输距离等，先天在规模效益上就输常温奶一截，只能在华东地区打转。
反而是伊利、蒙牛在2003年开始发力的常温奶，因为经过了100多度的高温加热，虽然营养减少、口感变差，但保质期却能长达6到12个月，不仅适合长途运输，成本也只有低温牛奶的四分之一。杀菌技术的迭代，也顺利让常温奶进入全国渠道快速铺设阶段，从三四线城市到超一线都强势进攻。
于是，2003年，伊利迅速超越光明乳业成为市场龙头。2004年，光明乳业被蒙牛超越。
经历二十余年发展，光明乳业一直在为了突破品牌区域限制而努力。
据官网信息，光明乳业目前拥有28个牧场，17家乳品加工厂，旗下的领鲜物流已在全国设立65座综合物流中心，仓库总面积超17.2万平米，日配送终端网点达5万余家。公司产品及渠道遍布上海、华东、华中、华南、华北、西南、西北等地区。
然而从消费端看，用户对品牌的感知较企业的物流布局还是慢了半拍——上海地区依旧是光明乳业的大本营，而在大本营之外，光明乳业的品牌效应仍有提升空间。
出生在上海的北漂李梅向「界面新闻·创业最前线」表示，光明乳业的低温奶是上海人认准的品牌，她去商超也会只找光明牌的牛奶，“而且在我记忆里，家附近的便利店，五排冷柜，光明乳业的产品能占据近三分之一的区域。”
但来到北京工作的李梅发现，在北京的便利店，还是三元、伊利和蒙牛更强势一些，“想要买光明乳业的产品，还要去店里仔细‘搜寻’一下才行。”
「界面新闻·创业最前线」在河北某商超走访也发现，光明乳业的鲜奶和酸奶也只能占据冷柜里的一列位置，而与它相邻的君乐宝能占据六列。
（图 / 光明乳业在冷柜上的产品）
事实上，从2022年开始，光明乳业的外地市场营收就出现了负增长态势，同比下滑5.07%；2023年，外地市场收入117.15亿元，同比更是减少了13.30%。
显然，扎根上海的百年乳企光明乳业，如何走出上海、走向全国，依旧是个问题。
3、围攻“光明顶”
近年来，“得奶源者得天下”的理念深入乳品行业，叠加2018年之后，由于原奶价格进入上升周期，国内兴起了新一轮牧场建设热，奶牛养殖场如雨后春笋般出现。
但在2022年下半年开始，消费者对奶制品的需求增长缓慢，而原奶产能却持续增加，导致供需失衡。这种供需失衡使得奶农面临着原奶积压的风险，从而不得不以低于成本价的价格出售原奶。
目前，生鲜乳阶段性过剩，价格继续下行。农业农村部市场与信息化司发布数据显示，2024年1月，生鲜乳价格略跌，奶业主产省生鲜乳收购价每公斤3.65元，环比下跌0.5%，同比下跌11.2%。
上游成本降低，部分中小乳企采购了低价散奶后，所生产产品凭借低成本优势在终端市场进行了一轮又一轮的价格战，行业内卷严重。
与此同时，越来越多的头部乳企强调健康标签，同时定价较高，将“无添加”“奶中贵族”“高端奶”的低温奶，作为乳企发展的第二增长曲线。
蒙牛乳业成立鲜奶事业部，推出品牌“每日鲜语”；伊利股份创立了金典鲜奶品牌，正式进军低温牛奶领域；雀巢也推出了首款冷链鲜牛奶——它们利用既有优势向光明的鲜奶大本营发起围攻。
对于核心业务持续迎来新的挑战者，光明乳业公司管理层曾在2023年半年度业绩说明会上表示，从行业趋势来看，新鲜牛奶品类近年来较快速扩张，是乳品行业被看好的细分赛道。“作为乳品行业‘新鲜’的建设者与倡导者，光明乳业‘危’与‘机’并存。新鲜牛奶是光明乳业发展的底板，必须保持行业第一的地位。”
（图 / 光明乳业官微）
但在众多竞争对手的围攻之下，光明乳业想要保持这一目标并不容易。
“之前低温奶就那么几种，光明、三元、完达山等，现在鲜奶展柜越来越大，品牌也越来越多，但光明乳业的位置已经越来越小了。”河北固安某商超的液态奶区促销员刘涵告诉「界面新闻·创业最前线」，主要原因是“卖不动”，光明乳业的促销力度不如其他品牌，“消费者嫌贵。”
刘涵表示，现在品牌们都在打促销战。无论是线上还是线下，都可以看到液奶、酸奶、奶粉等品类降价销售，多买多减。
市场上蛋糕有限，但抢食者众。如今，虽然光明乳业利用在华东的区域和渠道优势尚能坚守一段时间，但在大本营之外开拓业务难，也意味着其他区域市场正在被更多对手占据。
事实上，头部乳企鲜奶业务捷报频传——2023年，伊利金典低温鲜牛奶系列零售额较上年增长了54.6%；新乳业2023年液体奶收入97.6亿元，同比增长11.2%，主要与其近年来采取的“鲜活+创新”战略调整有关。
而光明乳业大本营的销量却陷入增长瓶颈。2023年，其在上海市内营收71.12亿元，同比减少4.13%。
在业绩下滑、渠道销量不佳、域外扩张不及预期、同业竞争加剧等多方压力下，留给光明乳业重整旗鼓的时间似乎不多了。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。文中李梅、刘涵为化名。