这3年，国货5月不求赏？忙着嘞
每年5月10日是中国品牌日，今年中国品牌日主题为“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”。
只是，国货这几年，为何不像以前那般，集中在5月求打赏了呢？
是忘了吗？还是有了新目标？
答案或许是：没忘，忙着呢！
01 五月，国货扎堆促销？
人的荷包是有限的。如果将有限的荷包，用在无限的的促销中，就算是想，也是不可能的。
然而，在电商平台上，却有个很有趣的现象，在双十一年底大促之后，会在双十二的时候玩一把返场。
而在6.18年中大促前，则往往会在5月10日开始搞一场国货促销季。
有意思的是，2022年开始，就没集中促销，是因为如此高频的掏钱包，消费者受不了吗？
答案是否定的。
只因为新国货长大了，不装了、摊牌了，要破圈了。
怎么理解？
双十一连双十二，还好理解，双十二相当于是个扫尾，可有可无，已经越来越不被人当回事了。
先搞轰轰烈烈的国货大赏，然后再接档国货、洋货齐上阵的年中大促，这是不是先把洋货的市场抢一把的节奏？
答案当然不是如此！
参加不了国货大赏的品牌会反过手来抵制6.18的。
但反复掏兜，似乎消费者也不会持续买单，这样的神操作有意义吗？
答案是非常有，非常必要。
先说个背景，国货大促选择在5月，是有原因的，原本和6.18没任何关系。
02 为什么一定是五月？
2017年国务院定5月10日为中国品牌日，以“强化中国设计、中国制造，凝聚中国力量”。
随后，2018年，天猫围绕品牌日推出了“国潮行动”，2019年升级为“新国货计划”。
而在2020年，京东也不甘示弱，在5月10日当天，在其京东秒杀上推出"新国品计划"专属会场，并计划成为常态。
刺激京东跟进的理由很简单。
在其2019年12月发布的《 2019“国货当潮”白皮书》中就指出，在2019年双十一期间，京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4倍，比2018年提升3.3倍。
此后，国潮成为了风口，尽管国货大赏这样的活动，在2022年没有继续，却只是因为国货不再需要一个集中展示的机会，抱团取暖了。
而在国货大赏最热闹的2019年和2020年，恰恰由于“集中展销”的利好，刺激了更多的品牌在这一时段“推陈出新”，并逐步找到了自己真正杀入消费市场的正确姿势。
比如在2020年，香飘飘和泸州老窖的联名奶茶、周大生麻将、奈雪的茶和飞跃的联名运动鞋、卡姿兰和kimi&miki口红盲盒、ROSEONLY和须尽欢联名的蜜桃味香薰蜡烛等等，都显得特别的特立独行。
而在2022年，联名款的打法不再在国货中流行，国货节的名头也没有直接在5月打出，情况发生了变化？
其实不然，较之此前偏重于营销的打法，国货们开始深度沉淀自己的产业链。
03 跳出五月节，进击全年！
仅以国货彩妆为例。
就在5月，以唇釉出圈的国货彩妆品牌Colorkey珂拉琪收购卡婷CATKIN母公司生产工厂。
而在此前，花西子则宣布，未来5年将投入超过10亿元，在产品创新、基础研究与应用基础研究等多个领域展开布局 。
与此同时，国货也跳出了5月节，开始在全年度做着各种事件营销。
人们耳熟能详的新闻：“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”、“蜂花保卫战”、“白象官方直播间的观看人次均超过百万”。
反而在5月，这些事件营销开始沉淀为销量，并在中国品牌日前后的各种国货促销中，变成实实在在的销量。
从集中一个时点来共同营造国货氛围，到全年之中千帆竞发、百舸争流，新国货们完美实现了从昔日传说到再次知名的口碑崛起之路。
不过，这次复盘，不难发现，除了在正确的时间、正确的平台上开展了一场应景的营销外，已经变成历史、却又有纪念价值的五月国货大赏里，还有许多耐人寻味的传播理念，值得借鉴。
04 国货靠什么出圈？
当年让新国货打响招牌的第一枪，当之无愧是联名。
联名的目的是什么？
让不知名通过联合知名品牌，被目标受众们所认知，然后先混个脸熟，为之后争取受众从捧个人场变成捧个钱场，做好铺垫。
由是观之，当年的五月国货大赏，本身就是想来搭讪，混点打赏为核心目标。
既然名为大赏，就是让大家欣赏的，在欣赏的过程中搭讪和讨打赏。
怎么个搭讪法呢？
就是用各种奇葩的跨界联名款，吸引更多的关注，特别是喜欢国潮的Z世代们。
此处想说明的是，当年的国货大赏，卖货不是关键，露出才是重点，本身就是个虚晃一枪。
2020年5月，天猫如期推出“新国货大赏”。
同时，天猫方面就对界面等财经媒体直言不讳，“跨界产品首先是从营销切入进行的，这次参与的品牌中，只有部分跨界有现货，大概占三分之一，而剩下的跨界只是一个创意概念。
没备货，这是打算调戏消费者吗？
05 奇葩疯挑逗消费欲望！
其实，如果消费者真的全情投入到购买这些重在欣赏的新国货，那才真正让参加活动的国货品牌们伤心难过和大跌眼镜呢。
请注意，京东的那个报告里，提到的只是搜索次数多，但搜索多并不代表销量好，但搜索多一定代表关注足。
达成用户聚焦，就很好了，后面还有6.18大促的正戏上演。
走奇葩风的国货大赏，就是正戏前的暖场罢了。
吸引了关注，就可能为主菜带货，不一定非要等6.18，也可以让年轻人想着去尝试下国货，特别是老字号的味道。
但这样做是不是太折腾了呢？
营销讲求以小博大，这样的密集发布，会不会成为品牌自身的负担呢？
显然，成本很低，低到为了降低搭讪的难度，可以频繁试错。
2020年6月1日，蒙牛随变在盒马鲜生渠道首发它与白酒品牌江小白联名冰淇淋，首发渠道蒙牛选择了以盒马为代表的新零售渠道和现代化便利店。
江小白与盒马，都是年轻人热衷的品牌或平台。
蒙牛虽然算不上老，但为了更好地和年轻人搭讪，却是联名大户，甚至在业界被揶揄为“已经和各大品牌几乎排列组合式地联名过一轮。”
其目的是为了试错，反正成本低，也许效果会意外的好。
其根源则是业绩压力。
根据蒙牛的财报数据，2019年蒙牛冰淇淋产品销售额26.49亿元，比2018年同期的28.36亿元有所下滑。
于是，国货们更加乐此不疲了。
06 脑洞开出吸金路！
“这波狗粮我们先吃为敬”的麦富迪X单身粮,玩梗之余为各位人士带来安心“狗粮”,宠物狗和主人都能吃;韩束 x 永璞则为复工一族带来3秒补水、快速提神的胶囊包……
纷纷登场的戏精国货，没有更奇葩，只有最脑洞。
老字号和年轻的国货品牌们，目的一致，动作整齐。
这一个5月国货大赏的暖场，为6.18大促中国货们用自己的主打产品镇宅，完成了一个和年轻人好好勾搭的开场白。
然后呢，抓住了眼球的国货大赏，开始在后续时段里不断地寻求更多打赏。
此处，靠的是品质，和随时可能打动人心的品牌营销。
这一时期，品牌开始尝试围绕消费者实在做好产品，打造可靠的新招牌来赋能国潮新生。
成绩如何？堪称指数级增长。
据相关数据显示，2016~2021年中国品牌关注度从45%提升到75%，2011~2021十年间“国潮”搜索热度上涨538%，新国货在短时间内快速崛起，已成定局。
越来越多的新国货，不再靠联名，全凭品质就杀入消费市场。
尤其是在线下市场，和Z世代各种”互动“的新消费赛道上，国潮、国货几乎都是招牌菜。
于是，到了2021年，当天猫举办510新国货大赏之时，反而有点门前冷落车马稀的感觉了：平时都消费了，就不用5月集中剁手了。
不过，当年度天猫推出的主题宣传片却别有一番风味：我的主场,尽管登场。
从最初的联名搭车蹭热度，到成为真正的主场，新国货完成了华丽转身。
07 先出圈！再出国！出货了！
至于2022年不再有单独的国货大赏，也就容易理解了。
需要扶一把、送一程的阶段过去了，新国货已经能在6.18和洋落们直接对阵了，就不用格外用国货大赏来和洋货“拉仇恨”了。
顺便，2022年开始，国潮和新国货不再是想和年轻人搭讪了。
从联名到特立独行，新国货在年轻人的圈子相对稳了，现在考虑的是破圈了。
于是，5月国货节就难免有些画地为牢，不如新国货们各自为战、分头出击了。
出击去哪里？
新华社消息，作为第五届中国品牌走进联合国系列活动的重要环节，“2024年企业全球化与可持续发展论坛”8日在纽约联合国总部召开。20余家中国企业齐聚一堂，分享中国品牌秉持可持续发展理念并发展壮大的故事。
《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年中国“国潮”经济市场规模为2.05万亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破3万亿元。
微风吹拂，繁花盛开，穿着马面裙等汉服踏春的身影出现在鼋头渚边、婺源花间，也出现在塞纳河畔、伦敦塔前……
国货，正在席卷全球、锁定全年，不必只在5月玩耍了……
刊载于《创意世界》杂志
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人