业绩承压之下，奢侈品揭开神秘面纱、拥抱社交媒体
“全球奢侈品趋冷”，这是各大奢侈品集团相继交出2024年首份业绩“答卷”后，业界的普遍看法。一季度，企业及品牌间的“成绩”分化显著，有的凭借深厚的市场基础和创新产品取得亮眼成绩；有的面临营业额持续下滑的危机。
根据爱马仕集团披露的2024年一季度财报，期内该集团营收为38.05亿欧元，按固定汇率计算增长17%，超出市场预期；普拉达集团一季度业绩令行业感到惊喜。期内，该集团营收同比上涨16%至11.87亿欧元，超市场预期。其中，同名品牌普拉达销售额同比增长7%至8.26亿欧元，缪缪（Miu Miu）销售额飙升89%至2.33亿欧元，跑赢包括爱马仕在内的一众奢侈品品牌。
作为头部奢侈品集团，开云旗下拥有一系列时装、皮具和珠宝品牌。相较于爱马仕及普拉达集团，这种多品牌布局在市场竞争中本应更具优势，但根据开云集团最新公布的2024年一季度财报，情况并不乐观。
数据显示，该集团过去三个月的营业收入较去年同期缩减了10%，降至45亿欧元。主品牌古驰的业绩大幅下滑，收入约21亿欧元，同比减少18%。对此，开云集团董事会主席兼首席执行官François-Henri Pinault表示，集团内部，特别是以古驰为首的品牌战略调整，给一季度的营收带来了不小的压力。“尽管年初就预见市场的挑战，但现实情况特别是中国市场的疲软以及品牌战略调整的影响，令营收下滑更为严重。”
另一边，同样是多品牌、多领域布局的路威酩轩（LVMH）集团，也面临着不小的压力。根据该集团一季度财报，期内销售额同比下降2%至207亿欧元。其中，路易威登（Louis Vuitton）及迪奥（Dior）所在的时装皮具部门表现疲软，收入下跌2%至104.9亿欧元，创下近两年来最差表现。
从去年开始，包括爱马仕在内的几大奢侈品“同行”均遇到了亚洲市场需求承压的情况。爱马仕集团执行副总裁兼财务负责人Eric du Halgouet在披露一季报后的电话会议上表示，春节假期过后的3月，爱马仕在中国市场收获了较低的客流量；路威酩轩集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会议上指出，虽然在过去三个月，中国消费者数量同比增长了10%，但消费行为变得难以预测。未来，中国消费者的购物趋势和地点将是一个充满挑战和不确定性的领域。
尽管业绩承压，但对于奢侈品行业来说，中国市场仍然是打破僵局的关键。奢侈品品牌正在“曲线救国”，相继揭开神秘面纱，通过社交媒体与中国年轻消费者沟通。
为了紧跟中国旅游业复苏的步伐，路易威登在各大机场店和三亚海棠湾进行了战略布局，此外，还在社交平台上进行秀场直播活动，同时推出线上限时店，观众可以即时购买或预约线下体验；范思哲（Versace）踏上了抖音带货之路；迪奥和古驰也在社交媒体上频繁投放开屏广告和短视频；成绩稳定的“优等生”爱马仕则于去年10月入驻小红书。
对此，奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷认为，这种转变是因为奢侈品品牌希望从大众消费者的消费升级市场中获得增量。奢侈品有两个核心消费需求，高端消费者的生活必需、大众消费者的消费升级，第一个是存量市场，第二个是增量市场。“从大众消费者的消费升级中获得增量，是所有奢侈品品牌的一贯诉求。在新媒体平台宣传和卖货，只能说明品牌在增量市场存在压力，正在努力寻求突破，这样的举措甚至有可能伤害品牌。”
新京报贝壳财经记者 于梦儿
编辑 李铮
校对 柳宝庆
封图 爱马仕小红书平台截图