功效护肤品销售遇冷 国产美妆品牌如何突围？
中国商报（记者 马嘉）功效护肤赛道不好“闯”了。截至目前，薇诺娜、润百颜、玉泽等较为热门的功效护肤品牌的母公司均已发布2023年年报及2024年一季报，业绩均有下滑。多位业内人士向中国商报记者透露，这背后直指“功效护肤品销售遇冷”。
功效护肤市场的风口变泡沫了吗？
功效护肤品销售遇冷 龙头们业绩下滑
众多参赛“选手”入局功效性护肤品赛道，业绩有些不理想。根据财报，薇诺娜母公司贝泰妮2023年净利润出现上市以来的首次同比下滑；润百颜母公司华熙生物2023年功能性护肤品业务收入同比下降；上海家化2023年净利润、2024年一季度收入均有下滑；在敷尔佳交出的上市首份财报中，2023年净利润处于近三年最低值。
龙头们业绩下滑与功效护肤品销售遇冷息息相关。市场分析机构艾瑞咨询定义功效护肤产品为，介于普通护肤品与皮肤科药品之间，运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决皮肤问题的护肤品，主要功效包括补水、祛红、祛痘、美白、抗衰老、防晒等。
对于贝泰妮来说，薇诺娜贡献了超过90%的业绩。对此，贝泰妮表示，公司净利润下滑的原因主要是受线上业务影响，为此，公司在积极拓展线下渠道。
华熙生物提出，公司主动放慢发展速度，对四大护肤品牌进行全面梳理，深度审视业务健康，并进一步培育和提升关键能力。
需要注意的是，上海家化在2023年1月至9月将护肤品售价提升36.8%，此举并未带来护肤品收入的同步增长。上海家化表示，公司会在第二季度启动新品上市，并加大开展市场营销活动的力度，改善业务状况。
“功效护肤市场从起步至今，也有两三年时间了，各大品牌在功效上也越来越‘卷’，陷入同质化的市场竞争。”有美妆品牌创始人对记者坦言，“以修复霜为例，只要有一家品牌推出为敏感肌研发的功效修护霜，几个月内，同类型的修护霜就会在各大头部主播直播间同步销售。品牌们投入的费用在增加，消费者可选择的同类型产品却越来越多。”
功效护肤品线上“造富神话”难再现
“在功效护肤概念未在市场走红前，各大品牌快速提升销量的主要方式就是依靠知名主播带货，宣传的核心卖点是‘产品有效’。”美妆营销从业人士孔思瀚表示，“知名主播的坑位费越来越贵，消费者对功效护肤品的追捧程度却在下降。对于各大品牌来说，在功效护肤市场上的投入和回报逐渐不成正比，增加销量最快的方式是搞促销、给产品降价。但是功效护肤产品是需要各大品牌不断追加研发投入的，在这种趋势下，品牌的利润出现下滑也在情理之中。”
在功效护肤赛道，线上“造富神话”难再现。敷尔佳直言，公司净利润下降，主要是由于线上销售占比增长带动相关销售费用增加导致的。
线上起家的贝泰妮感触或最深。根据财报，贝泰妮2023年线上渠道的营收占整体营收超过60%。贝泰妮此前对记者表示，线下渠道是未来公司持续发力的渠道，尤其是OTC渠道。
2024年，不断有功效护肤品牌在线上宣布闭店。4月，曾获水羊股份投资、由皮肤科医生共创的功效护肤品牌“戴摩道克”在社交平台上宣布闭店。据知情人士透露，品牌闭店是因为产品销售额未达标；由护肤专家冰寒创立的AdvanCell Works（ACW）品牌也于3月关闭线上官方旗舰店。
功效护肤市场“内卷”下艰难突围
品牌们对功效护肤产品的“内卷”已经白热化，消费者对功效护肤产品的热情或在下降。
“像祛斑、除皱、祛眼袋、祛痘等功效，很难在我们的脸上实现。”有化妆品代工厂相关负责人说，“功效的体现就是成分，但是高功效成分会对我们的皮肤产生一些副作用。有些品牌宣称几周内看到效果后，另一些品牌就会添加强功效成分，力求缩短消费者看到效果的时间，但是产品安全性也会出现问题。”
有业内人士坦言：“水杨酸使用过量会导致皮肤极度干燥脱皮、A醇不耐受会导致皮肤泛红过敏等。含有此类成分的产品也有可能导致消费者的皮肤出现问题，招致消费者投诉。”
《2023中国皮肤科医生与功效性护肤品产业发展洞察报告》称，目前国内化妆品不良反应发生率仍居高不下。多数使用者对于功效性护肤品期望值过高，缺乏正确的护肤观念与方法，亟须皮肤科医生深度嵌入并发挥功效护肤链路中的循证势能。
“消费者不会因为一个产品具有科学数据就买单。”孔思瀚说，“在功效护肤赛道，各大品牌在卷产品的‘复购率’，品牌要将产品功效融进消费者的每个使用场景里。比如，一些皮肤本身很好的消费者，使用强功效护肤品，反而会影响皮肤的稳定状态。目前，各大品牌也在争相将功效护肤品渗透进‘医美圈’，拓宽其使用场景。”