沙宣撑得起汉高的美发高端梦吗
宝洁“放弃”的沙宣对于汉高而言，恰好是战略发展的重要“支点”。5月6日，汉高对外宣布完成对沙宣大中华区业务的收购。“扩大美发领域版图”“填补高端领域空白”是汉高对于此番收购沙宣做的注解。就像当初成为宝洁布局高端洗护美发砝码那样，汉高希望沙宣的加入能够让其高端美发的布局更加完善，但如今市场环境和消费者需求已经发生改变，对于汉高来说，沙宣的加入能带来多大的作用，需要画一个问号。
填补高端空白
5月6日，汉高中国在官网宣布已经完成对沙宣大中华区业务的收购。“此次收购与汉高的战略重点相契合，即在现有的品牌之外，扩大公司在美发领域的版图。沙宣的加入将补充汉高消费品牌在本土市场的业务组合，填补高端头发护理领域的空白。”汉高中国方面表示。
据了解，汉高此番收购完成后，在大中华区洗护美发市场，将形成以施华蔻、资生堂专业美发、沙宣等品牌为主的美发护发品牌阵容。
“此次收购沙宣标志着汉高消费品牌在美发行业的一次重大战略扩张，同时也丰富了我们现有品牌和产品。” 汉高消费品牌业务部大中华区副总裁钟经伟表示，“我们很高兴能为大中华区消费者提供更具多样性的美发产品和体验，并进一步巩固我们在美业的领先地位。”
近两年，汉高在加速布局美发业务，尤其是在以中国市场为主的亚太市场，这种加速布局更为明显。
2022年2月，汉高宣布收购资生堂集团在亚太地区的专业美发业务。此次收购交易包含授权品牌资生堂专业美发（Shiseido Professional）旗下的Sublimic与普盈丝（Primience）等核心品牌。
如今收购沙宣只是其战略布局的一环，事实上，早在2017年，汉高就曾以4.85亿美元（约合人民币32.25亿元）的价格收购资生堂旗下的北美专业美发公司Zotos。“进一步加强专业美发业务，扩大品牌阵容”一直都是汉高“买买买”的主要原因。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，收购沙宣，对于汉高而言有不少好处。“沙宣作为一个具有悠久历史和广泛知名度的品牌，将进一步加强汉高在中国市场的地位，为其带来更多的市场份额和品牌影响力，提升汉高在美发市场的竞争力。同时沙宣与汉高的现有品牌和产品形成良好的互补，从而有助于汉高在高端美发领域巩固其权威性。”江瀚说。
提到汉高，大多消费者首先想到的是施华蔻染发剂。汉高旗下的施华蔻染发剂在中国市场的布局颇为成功。欧特欧国际咨询数据显示，2023年7月MAT(2022年8月—2023年7月),施华蔻以8.68亿元的零售额、1443万件的销量,稳居全网美容美发造型类品牌零售额排行榜第一。
汉高成立于1876年，目前在全球主要有粘合剂技术、化妆品/美容用品、洗涤剂及家用护理三大业务，其中，化妆品/美容用品占19.28%。而在2022年，汉高集团将化妆品/美容用品、洗涤剂和家用护理业务合并，成立消费品牌业务部，美发业务也归入这一部门。除了施华蔻，汉高旗下的美发业务包括保丽、伊采，及Authentic Beauty Concept等多个护理、造型、染发与烫发品牌。
就收购相关问题，北京商报记者致电汉高中国进行采访，但截至发稿电话未接通。
推动业绩增长
推动业绩增长是汉高集团收购沙宣的重要原因。汉高中国方面在收购公告中不避讳地提到：“提升美发业务，加速业绩增长。”
财报数据显示，2023年，汉高集团销售额下降3.9%至215.14亿欧元，其中，消费品牌业务部销售额为105.65亿欧元，同比下滑3.3%。而在2022年，汉高的销售额为223.97亿欧元，同比增长11.6%
从某种意义上来说，沙宣或许背负着推动汉高集团业绩增长的希望。
沙宣诞生于1954年，1985年被宝洁收入麾下，1997年，进入中国市场，主攻一二线城市，定位高端。在宝洁运营下，2010年前后，剪沙宣头、用沙宣洗发水成为很多时髦女性的标配。而宝洁凭借着中低端海飞丝、飘柔，高端沙宣等的布局，成为了中国洗护市场上最炙手可热的存在。尼尔森数据显示，在2014年国内洗发水市场，宝洁的市占率为50.4%，稳坐洗发水市场头把交椅。
时过境迁，如今再说沙宣布局高端或许有点“名不副实”。从沙宣当前的售价来看，单品价格基本在200元以下。在不少“95后”“00后”消费者眼中，沙宣已经成为大众品牌。
事实上，高端洗护市场早已变天。京东发布的《2022个人洗护趋势报告》显示，国内洗护发行业呈现高端化、功能型两大发展趋势，其中，高端洗护发产品销量同比增长超90%。
其中，欧莱雅的卡诗、馥绿德雅等高端品牌成为新宠。在墨镜洞察2022年和2023年两份全网洗护榜单中，卡诗分别拿到了5.5%、6.3%的市场份额，排在第一位。而定位高端的馥绿德雅在2023年与橘朵就中国区业务达成合作，加速布局中国市场。像卡诗、馥绿德雅产品单价基本在300—500元之间，少部分产品价格则更高。沙宣的定位似乎已经不再满足当下高端定位。
当被归类为大众洗护品牌时，沙宣影响力、销量也不及“对手”。根据公开数据，沙宣已经远不及海飞丝、潘婷等姐妹品牌。根据欧特欧数据，2023年上半年，线上市场，沙宣的市场份额为2.2%，销售量虽同比增加5.28%，但是销售额却同比下降8.7%，而潘婷和海飞丝的市场份额均比沙宣要高，分别为4.83%、4.45%。
“随着时间推移，沙宣逐渐变得相对平价，这使得它在与高端洗护美发品牌的竞争中处于不利地位。汉高收购后如果依旧定位高端，需要通过重新定位、产品创新和市场推广等手段，提升沙宣在高端美发领域的竞争力。”江瀚说。
不过，在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，汉高集团收购沙宣，并非是沙宣可以弥补高端美发产品线。相反，与施华蔻价格带相比，沙宣属于中档品牌，而这恰恰补充了汉高集团大众化市场区域。另一方面，此前沙宣是宝洁旗下品牌，被并购后，其原本拥有的客户资源可以转化成为汉高集团的资源，这对于汉高集团而言，反而增加了自己的渠道资源。
北京商报记者郭秀娟张君花