茅台“老将”张德芹回归掌舵 新帅面临哪些挑战？
中国商报（记者 周子荑 王怡菲）“贵州茅台换帅”成为白酒行业近日关注的焦点。在引发业内热议后，贵州茅台4月29日终于官宣了“新帅”：10年“老将”张德芹即将回归。
近几年，白酒行业的市场环境发生了很大变化，张德芹“老将出马”回到贵州茅台，将面临哪些问题？
贵州茅台“换帅”公告。（图片截自企业公告）
贵州茅台“老将”变“新帅”
贵州茅台4月29日晚间发布的公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司（以下简称贵州茅台）董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。贵州茅台将按照法律、法规和《公司章程》的规定，尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议，待公司董事会会议、股东大会审议通过后生效。
张德芹“新帅”上任备受行业关注，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对中国商报记者表示，近几届的贵州茅台掌门人均为酒水行业的“门外汉”，将要上任的张德芹却是一个“老茅台人”，这对白酒行业的震动比较大。
近年来，贵州茅台频频“换帅”，六年迎来四次交棒时刻。
2018年，李保芳接替掌舵长达18年的袁仁国成为“新帅”，积极改革营销体系，发展贵州茅台系列酒；2020年3月，高卫东接替李保芳出任董事长，但高卫东任职未超2年就因受贿而“落马”；2021年8月，丁雄军上任，在职期间其推进贵州茅台与冰淇淋、咖啡等赛道的“流量”品牌达成合作，花式“新动作”备受市场关注。如今，张德芹接替丁雄军成为“新帅”。
据了解，此前茅台三任董事长均非酒类行业出身，而张德芹却是一位“老茅台人”。公开资料显示，张德芹在1995年大学毕业后进入贵州茅台工作，9年后晋升为贵州茅台总经理助理兼酒库车间主任；2010年，他开始担任贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长、总经理、党委副书记；2022年，张德芹短暂离开后重回习酒，担任贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长和法定代表人。彼时，习酒“脱茅”成为贵州省管企业，在其带领下，企业多次创造佳绩。
此次“老将”回归执掌帅印，张德芹在接受欢呼声的同时，也面临很多挑战。
业绩显现隐忧，贵州茅台亟待破局
从数据来看，贵州茅台的业绩面临“隐忧”。
去年，贵州茅台营收增幅创近五年新高，但其亮眼业绩的背后也存在一些问题。中国商报记者对比发现，贵州茅台营收的高增长与其去年实施的涨价策略有关。
分季度看，2023年第四季度，贵州茅台实现营收444.25亿元，同比增长20.3%，当季营收增幅高于全年营收增幅，或是因为第四季度贵州茅台的涨价行为带动了业绩增长。
此外，4月26日，贵州茅台发布的2024年一季报显示，报告期内，贵州茅台净利润同比增长15.73%。而2022年和2023年同期，贵州茅台净利润增速分别为23.58%、20.59%。
“近两年，白酒行业出现动荡调整，市场动销压力较大，贵州茅台的价格体系也受到不小的冲击。此时‘换帅’不仅对贵州茅台本身有影响，对整个白酒行业或都有不小的影响。”高剑锋对中国商报记者表示。
需要注意的是，张德芹不仅面临业绩方面的隐忧，上一任领导的遗留问题也亟待解决。此前，丁雄军曾对贵州茅台进行多元化“试水”，如提高直营渠道占比、加大品牌年轻化营销投入等。
“这些举措从长期来看是正确的，但也导致贵州茅台价格波动、文创产品收入占比不高等问题。”高剑锋对中国商报记者表示。
贵州茅台酒展柜。（中国商报记者 周子荑/摄）
“新帅”面临哪些挑战？
在“破局”的压力下，贵州茅台“新帅”张德芹将面临哪些挑战？
一是贵州茅台自营渠道与传统渠道的平衡问题。近年来，贵州茅台直销渠道不断打破传统渠道代理商的垄断地位，渠道结构面临调整与重建，新任领导亟待找到新的平衡点。
白酒行业分析师肖竹青对中国商报记者表示，传统渠道经销商拥有高素质圈层的资源和社会影响力，如今，公司直营体系销售业绩占比已接近50%。其进一步提升直营业绩占比，可能引发传统渠道经销商消极怠工抵制，或携高净值、私域流量资源“改换门庭”，这将影响贵州茅台渠道根基。
二是贵州茅台在产能优化和价格维护方面的挑战。高剑锋认为，“新帅”张德芹将面临优质产能如何扩充的挑战，其从事酒类行业多年，曾在一线工作，因此在优化产能方面备受公众、投资者及政府期待。此外，目前飞天茅台酒和茅台1935的产品价格持续下行，其价盘维护也备受关注。
三是文创产品的后续发展问题。上一任领导曾着力推进品牌年轻化，推出一系列“跨界联名策略”，发布各类文创产品，但此举并未给贵州茅台业绩带来多大增量。“新帅”上任，将以何种方式迎合年轻消费者，也是一个挑战。
肖竹青对中国商报记者表示，贵州茅台近期频繁推出新的“散花飞天”“巽风茅台酒”“春夏秋冬 茅台文创酒”，给“内卷”的高端白酒市场带来了一定压力。未来贵州茅台对文创酒产品是大力发展还是限制投入？备受行业关注。