品牌大咖说｜韩红星：品牌扎堆下沉，能否读懂“小镇青年”？
作者 韩红星 华南理工大学教授、新闻与传播学院品牌传播系原主任
今年以来，星巴克、喜茶、海底捞等餐饮品牌加快走进县域的步伐，越来越多的一线服装品牌也加快下沉县域市场。部分品牌下沉策略效果也比较显著。美团数据显示，2024年春节期间，全国县域市场中多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年上涨65%。在县域经济不断崛起的当前，消费呈现哪些变化？品牌应如何把握县域消费增长机遇？
多因素促进县域消费快速增长
国家统计局数据显示，2023年乡村消费品零售额64005亿元，同比增长8.0%，较城镇消费品零售额增速快0.9个百分点。2024年以来，县域乡村消费增速稳步提高，一季度，全国农村居民人均消费支出5050元，实际增长9.2%，增速高出城镇居民消费1.5个百分点。县域消费的增长是众多因素相互交织、共同作用的结果。
首先，从宏观政策层面看，政府针对县域经济发展制定的一系列扶持政策，为县域消费市场的蓬勃发展奠定了坚实的政策基石。比如2023年商务部等九部门联合印发的《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》通过打造县域商业“领跑县”、优化物流配送体系和商贸中心布局等举措，促进了县域经济的现代化与转型升级，推动了农村电商、物流等关键领域的快速发展，提升了县域商业竞争力。
其次，电商渠道的下沉为县域消费增长开辟了通道。互联网的技术加持和电商平台的覆盖，以及持续优化的物流配送体系、购物体验的提升等措施，打破了传统消费的时空界限，使县域居民享受到网购的便捷与高效，激发了县域居民的消费热情，有力推动了县域消费市场的快速增长。
再次，新型城镇化的持续推进以及返乡青年的积极参与为县域消费增长提供了强大的动力源泉。随着城镇化进程的加速，农村人口向县城和城镇集聚，为县域消费市场注入新增的消费潜力，同时，越来越多返乡青年的创业或就业，带来了新思维、新技能、新资源，为县域经济发展注入了新的活力，通过创办企业、开设店铺、推广农产品等方式，丰富了县域市场的商品和服务供给，不仅促进了县域经济的发展，还提升了家乡的整体形象和知名度。
最后，各级政府及相关部门在推动县域商业体系建设中提供保障，完善农村商贸流通网络，加强农村商业设施建设。尤其是数字化技术设施的提供与数字化服务助力了县域商业发展，通过引入大数据、云计算等先进技术手段，提升了商业运营的效率和质量，保障了县域消费增长的持续与稳定。
县域消费呈现哪些新趋势？
县域消费在整体快速增长的同时，也呈现结构、特点上的变化。
其一，县域消费逐渐从“重产品”向“重品牌”过渡。随着电商等渠道的下沉，地域限制被打破，各大品牌纷纷进军县域市场，为消费者带来了更多高品质的商品和服务。县域居民对品牌的认知和需求不断提升，品牌成为他们选择商品和服务的重要考量因素。诸多知名连锁消费品牌纷纷在县域地区开设门店，以其独特的品牌魅力和优质服务赢得了消费者的青睐。品牌化的消费趋势不仅提升了消费者的购物体验，也推动了县域商业的升级发展。
其二，服务需求在县域市场呈现出日益多元化、个性化的特点。随着生活水平的提高，县域居民开始追求更高品质的服务体验。县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显。例如，乡村民宿的数量和质量都在持续提升，旅游接待能力显著增强，为县域消费者提供了更多休闲度假的选择。同时，随着电商平台的普及，县域居民可以享受到更便捷的购物服务，包括物流配送、售后服务等，这也进一步提升了县域消费的服务水平。
其三，数字化服务成为县域消费的新趋势。随着移动互联网的普及，县域消费者开始享受数字化服务带来的便捷。品牌纷纷借助电商平台、社交媒体等渠道，开展线上销售、营销推广等活动，将优质的商品和服务直接送达消费者手中。数字化服务不仅提升了消费者的购物体验，也拓宽了县域市场的销售渠道，为品牌带来了更多的商业机会。
下沉市场为品牌带来哪些机会？
县域市场无疑为消费品牌提供了广阔的发展空间。随着县域经济的蓬勃发展和居民收入水平的持续提高，消费者的购买力与消费意愿同步增长，对品质生活的追求日益强烈。餐饮零食、服装等消费品牌通过下沉至县域市场，不仅能够更好地满足当地消费者的需求，还能够实现市场的有效扩张和销售增长。
更为重要的是，县域市场的消费者对于新颖、时尚的品牌和产品有着较高的接受度和好奇心。这种开放的消费心态为品牌带来了创新的空间和机会。品牌可以通过推出符合当地市场需求的创新产品和服务，吸引消费者的关注并提升市场份额。例如，餐饮品牌可以研发适应当地口味的特色菜品，服装品牌可以设计符合当地消费者审美趋势的款式，从而赢得消费者的青睐。
然而，其中的挑战也同样不容忽视。县域市场与一二线城市的消费习惯和文化背景存在显著的差异。这种差异体现在消费者的购买行为、品牌认知以及消费心理等多个层面。品牌需要投入大量资源去研究并适应这些差异，这无疑增加了市场进入的难度。同时，县域市场竞争日趋激烈。品牌不仅要面对来自同行业的竞争，还需应对来自当地特色品牌和传统商业模式的挑战。
此外，县域市场的基础设施建设相对滞后。一些县域地区的交通、物流等基础设施尚不完善，给品牌在物流配送、仓储管理等方面带来诸多挑战。基础设施的不足可能直接影响品牌的运营效率和市场响应速度，甚至可能对品牌形象和消费者体验造成负面影响。
面对这些挑战，品牌应做好长期规划。其一，品牌应树立长远的战略视野，深入开展市场调研工作，全面把握县域市场的文化脉络与消费心理。县域市场不仅是产品销售的重要平台，更是品牌与当地社会、文化深度融合的舞台。因此，品牌需对县域市场的文化特色、消费习惯进行深入研究，深入剖析当地居民的生活方式、价值观念等，以找到与当地文化相契合的品牌元素，打造出真正符合县域消费者需求的产品和服务，实现品牌与市场的深度契合。
其二，品牌应积极寻求与当地政府、行业协会或当地知名企业的合作机会，形成多方共赢的发展格局。通过合作，品牌不仅可以获得政策上的支持和资源上的共享，降低市场进入的风险和成本，还可以更好地了解当地市场的运营规则和文化特色，加速品牌的融入和发展。同时，品牌还可以通过参与当地的经济建设和社会公益活动，积极履行社会责任，提升品牌的社会形象和影响力。
其三，品牌应加强商业基础设施的健全与完善，优化供应链管理和物流配送体系。通过与当地物流企业的紧密合作，利用现代信息技术手段提升仓储、运输和配送的效率和质量。同时，品牌还需关注县域市场的交通状况和物流网络布局，合理规划运输路线和配送节点，确保产品能够及时、准确地送达消费者手中，提升消费者的购物体验和满意度。