店员给顾客“贴标签”，错不在用户画像技术
MAX&Co.店员给消费者发来的“顾客维护表”。
近日，南京一消费者在大众点评贴出投诉评论，称在江苏南京金鹰世界商场的MAX&Co.服装品牌店消费后，收到销售人员错误发送的“顾客维护表”，当中也包括了对这位女士的评价。“实力一般”“喜欢还价”“男人不给力”“很胖”等等，这些词语被店员用在了对门店消费顾客的评价上。
MAX&Co.是奢侈品牌Max Mara旗下的副牌，MAX&Co.品牌定位面向年轻时尚的都市女性群体。我不想说消费者数据保护，这已经是老生常谈了。我想说的是，某种意义上，这个风波呈现出技术与人类之间的微妙互动。
企业普遍存在客户管理系统，在营销中会使用用户画像，这都是正常的。对顾客打标签、做描述是为了做精细化服务，也方便做数据分析，更好地满足顾客需求。这个工作对于电商或者网络服务，都是在使用中自动生成的，但对于线下餐饮、服装店，就需要店员手动输入。这就会出现人的素质和系统的匹配问题。
很多好的服务感受，都必须依靠这样的客户管理系统，但这就意味着顾客要留下自己的信息。比如，酒店会给刚好过生日的客户送一个生日蛋糕。可收集了信息，就有泄露的风险，这就要求做好各方面的准备，尤其是万一泄露了怎么办？那么，保险的做法是，即便描述顾客，也避免使用贬损性、歧视性的说法。
“实力一般”“喜欢还价”“男人不给力”“很胖”等描述，都是非常口语化的，用的也是社会上流行的词汇，自然也带有褒贬之意。但如果换成“价格敏感顾客”“倾向于更多的协商价格”“男性同伴态度暧昧”“体重偏高”等中性化的描绘，即便泄露，问题也小得多。
引入这种系统，肯定是要做培训的，系统供应商会派人来教店员使用。或许培训师没有教店员使用中性化的描述，以避免风险。或者培训师教过，但培训师无法短时间内提升店员的语言能力，即便教过也执行不了。最后，各种口语化的、贬损性的描述就流出来，继而损害到品牌声誉。
其实这类内部描述泄露引发的风波，已经不是第一次了。2022年的时候，就有网友爆料称海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签，其中主要包含体貌特征和个性需求等，流出的标签里包含“20-30岁，瓜子脸，白皮肤，长发”“1.68米左右，戴眼镜，长头发，圆脸型，25岁左右”。虽然也引起了网友的广泛讨论，但或许是因为巧合、或许是海底捞培训到位，流出的描述中，都没有贬损性评价，事情引发的反感就小得多。
所以，当一个客户管理系统收集更多的顾客资料的时候，就要求有更高的店员素质，当店员素质跟不上系统要求，就会带来更大风险。Max Mara虽然是奢侈品牌，但在店员素质上，似乎和普通服装店也没有太大区别。
这并非Max Mara集团第一次在保护消费者信息数据上翻车。早在2021年的央视“3·15”晚会中，就有记者揭露其品牌位于上海港汇恒隆的门店，使用监控摄像头进行人脸识别。在消费者不知情、未授权的情况下，搜集了大量人脸信息，涉嫌侵犯消费者个人隐私。Max Mara的管理层激进地使用技术，完全没有考虑到消费者隐私，归根到底，这是一种更深层次的认知和技术不匹配。
相比之下，真正的技术大咖、专业部门，反而呈现出更高层次的认知。比如，马斯克对AI的忧虑，国外教育监管部门、中国教育部都限制校园人脸识别，这种担忧才匹配对技术的认知。为技术确定边界，让技术造福人类，而不是侵犯人类，需要成为社会共识。
文l刘远举