习酒，慢了下来
文 | 食悟团队（ID：food-gnosis）
习酒交出了“脱茅”后的首份成绩单。7月5日，2023年半年营销工作会上，习酒宣布，2023年上半年实现销售额116亿元，同比增长13%，完成“时间过半任务过半”的目标任务。
粗看起来，习酒2023年上半年的业绩颇为亮眼，但值得注意的是，销售额和营收并不对等，习酒可以向渠道施压，实现116亿元的销售额，但不一定可以拿到相应的回款。
此外，习酒也没有同步披露净利润、毛利率等核心财务数据。凡此种种，都意味着习酒的“2023年中报”含金量并不高。
考虑到近两年白酒行业持续下行，脱离了茅台的庇护后，习酒的业绩承压并非偶然。这也意味着，习酒需要调整产品和营销策略。
习酒增速放缓、价格倒挂，产能却狂踩油门
近两年，受疫情、经济承压、新一轮“禁酒令”等因素影响，消费者对白酒产品的消费热情已经不复往日。
中国酒业协会发披露的数据显示，2022年，规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下跌5.6%，创近十年新低。
在此背景下，习酒的营收增速已经放缓。公开数据显示， 2018年至2021年，贵州习酒分别实现销售收入56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元，2019年至2021年增速分别为42.5%、29.1%、51.3%。2022年，贵州习酒销售收入突破200亿元，但跟有些报道从贵州国资委得到的数据口径不一，我们暂且不去纠结2022年的习酒增速。
但 习酒2023年上半年13%的同比增速，则明确显露出脱茅单飞后的习酒的新配速，明显慢了很多。
不过值得注意的是，市场需求有限的背景下，习酒还在扩大产能。2022年10月，习酒 “十四五”技改一期1.8万吨新产能及配套项目开工建设，总投资约83亿元。据了解，预计到2026年，习酒的产能将达10万吨。
作为对比，截至2022年末，习酒酱香和浓香总产能仅为4万吨。四年时间，习酒的产能将翻2.5倍。
与此同时，2023年7月举办的2023年半年营销工作会上，习酒销售公司总经理曾庆政还对外表示，为保证习酒的品牌价值与竞争力，“从即日起，习酒公司停止对外产品开发项目”。
茅台财报显示，习酒的两个大明星单品“君品习酒”和“窖藏1988”贡献了超60%的销售收入。其中君品习酒定位高端，建议零售价1498元；窖藏1988定位次高端，建议零售价898元。
习酒停止对外产品开发的同时，扩大产能，显然是希望收缩战线，让“君品习酒”和“窖藏1988”更大程度俘获消费者。但遗憾的是，目前习酒的两个大明星单品已经陷入了价格倒挂的困局。
今日酒价数据显示，截至2023年7月17日20时00分，“君品习酒”的市场价为850元，“窖藏1988”的市场价为480元， 价格倒挂得相当离谱。
一方面，习酒的产能在扩张，并且专注于明星单品，另一方面，这些高端产品的价格倒挂严重，而习酒的销售额还在不断攀升。凡此种种，似乎说明，习酒充沛产能生产出来的诸多产品，只是传导给了经销商，成了经销商手中的库存，没能吸引到足够的消费者。
白酒企业上市变难，重新复出被寄予厚望的张德芹压力很大
“脱茅”以后，习酒最大的野望无疑是登陆资本市场。而“老将”张德芹回归，更增加了习酒冲击IPO的底气。
官方资料显示，2012年1月-2018年8月，张德芹曾担任习酒党委书记、董事长。张德芹执掌习酒期间，习酒飞速成长。数据显示，2011年，习酒销售额仅有17.2亿元，2018年则直接飙到56亿元，短短7年，翻了三倍还多。
不过值得注意的是，随着国际环境的变化，粮食安全的重要性被各个国家越来越重视起来，大家对于白酒“资本化”、资本是否需要继续炒热粮食酒的这些话题，愈发持谨慎态度。
2023年初，有一份白酒上市方面的审核细则传遍整个行业内外，大家对于白酒企业的上市之路也是有了更多的思考。
虽然证券监管部门没有明确官宣，但自2016年3月白酒企业金徽酒登陆A股后，七年以来，再无白酒企业登陆A股的消息。或许是因为登陆A股无望，珍酒李渡已于2023年初改道港交所。
由此，可以发现，未来张德芹很难借资本市场的力量，通过巨额营销项目和引入更多经销商帮助习酒去库存和开销路。
诚然，此前习酒也没有上市，张德芹也曾带领习酒创造非凡的商业神话，但值得注意的是，此前习酒是茅台集团下辖的品牌，自带茅台品牌光环以及渠道加成。丧失了茅台的庇护后，张德芹其实很难靠自身的力量让习酒更上一层楼。
《中国网财经》曾报道，为了提高习酒的销量，此前茅台曾捆绑销售君品，只要拿货达到一定的规模，经销商即可获得一定的飞天茅台酒配额。从这个角度来看，“脱茅”之前，脱茅之后，习酒面临的处境大不同。
“去茅台化”之后，习酒不仅不能再跟着茅台一起成长，并且还成为了茅台的竞争对手，产品影响力势必会被茅台分流。在此背景下，习酒其实需要全面的产品重塑与渠道革新。
为了追求纯粹意义上的规模，习酒现阶段选择提价与扩产能并行的策略，由于市场接受度有限，习酒的高端产品出现了严重的价格倒挂。参照五粮液的经验来看，当下习酒应该减少投放量，缓解经销商的库存压力，然后通过一系列的品牌与产品建设，提高高端产品的认知度，进而一步步打开市场。
耐人寻味的是，或许是因为意识到“脱茅”后，高端属性将遭遇降维打击，习酒还打算冲击平价酱酒市场。
2023年6月，在经销商市场工作会上，习酒推出了“圆习酒”， 建议零售价为168元/瓶。《北京商报》报道称，因主动降低身位，“圆习酒”发布前期未上市阶段，代理合同金额就高达2.9亿元。
不过值得注意的是，平安证券披露的《酱酒行业系列报告》显示，目前百元价位带的酱酒市场竞争异常激烈，给经销商带来的利润往往没有高端产品丰厚，因此，经销商往往更倾向于代理高端产品。
目前经销商之所以对“圆习酒”报以极大的热情，主要是因为其自带习酒的高端加成，如果后续习酒的品牌低端化，那么“圆习酒”或许很难对经销商有更强的吸引力。
总而言之，尽管2023年上半年，习酒交出了一份亮眼的答卷，但值得注意的是，单纯的销售额数据，并不能说明习酒走在了康庄大道上。
事实上，随着中国白酒行业红利将尽，习酒正面临巨大的成长压力。一方面，高端白酒扩产，带来了价格倒挂的问题；另一方面，上新低端产品，也在透支习酒以往的高端品牌形象。
重新复出，被寄予厚望的张德芹，到底何去何从呢？