品牌架构框架：如何组织和管理品牌（上）
~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：Lynn Langmade
为长期增长创建可扩展且可持续的品牌架构
在2000年代初期，世界上最大的消费品公司宝洁（P&G）在其品牌组合的鼎盛时期，拥有300多个品牌，每天接触超过35亿消费者。是的，真的，300个品牌。2008 年，该公司吹嘘自己拥有超过 23 个“十亿美元”品牌，这些品牌在 180 多个国家/地区销售。截至 2022 年，该公司仍在蓬勃发展——收入超过 800 亿美元，触动了超过 50 亿消费者。
虽然普通消费者并不总是熟悉宝洁这个名字，但由于他们的品牌架构，他们对宝洁拥有的各种价值数十亿美元的品牌非常熟悉，包括：
核心品牌 宝洁保留
- Tide, Bounce, and Downy
- Pampers
- Bounty and Charmin
- Always
- Gillette and Venus
- Head & Shoulders
- Dawn and Febreeze
- Crest and Oral-B
虽然乍一看这似乎令人印象深刻，但品牌的绝对数量实际上给公司及其客户都带来了困惑。这家拥有 186 年历史的公司将自己分散得太薄了。由于资源和注意力分散在如此多的品牌上，该公司无法专注于推动其收入的核心品牌。换句话说，该公司错失了机会并失去了销售。不相信？在 2012 年至 2016 年的动荡时期，即品牌剥离期间，该公司的收入暴跌 11%，亏损超过 80 亿美元。
为了解决这个问题，宝洁在2014年认真审视了他们的品牌架构，并做了一些改变。事实上，几年前，他们整合了他们的投资组合，并专注于少数强大、定义明确的品牌，这些品牌提供了公司95%的利润——出售或淘汰了100多个品牌。
一些值得注意的品牌 宝洁退休以提高品牌关注度，包括：
热门品牌 宝洁剥离
·Jiff 和 Crisco：宝洁于 2002 年将其 Jif 花生酱和 Crisco 起酥油品牌出售给 J.M. Smucker 公司
·Sunny Delight：宝洁于2004年将其Sunny Delight果汁品牌出售给私募股权公司J.W. Childs
·Folgers：宝洁于2010年将其Folgers咖啡品牌出售给J.M. Smucker
·Pringles：宝洁于2012年将其品客薯片零食品牌出售给家乐氏公司
·Duracell：宝洁于2016年将其金霸王电池业务出售给伯克希尔哈撒韦公司
具有讽刺意味的是，即使是宝洁的“失败者”品牌也是世界级品牌，大多数公司都会感到幸运。宝洁品牌剥离的结果是，公司精简、更专注，品牌更清晰，战略更有凝聚力。因此，该公司的底线和客户忠诚度有了显着提高。
如今，宝洁目前仅管理着65个品牌，其中许多品牌的收入超过10亿美元,仅帮宝适品牌每年就为宝洁带来超过 90 亿美元的收入。
这个宝洁品牌架构奋斗的故事证明了拥有强大、定义明确的品牌架构的重要性。通过了解品牌架构的重要性并采取措施建立清晰的框架，公司可以确保他们充分利用其品牌推广工作，并从专注、有凝聚力的品牌战略中获得回报。
品牌架构对企业很重要，因为它有助于创建一个清晰且可识别的品牌标识，可以轻松传达给客户。事实上，品牌架构就像一栋房子的蓝图，但不是墙壁和屋顶，而是品牌的结构——将所有部分结合在一起的基础，确保一切都适合并无缝地工作。换句话说，一个精心设计的品牌架构框架可以为您的企业带来巨大的变化。
为了更深入地了解品牌架构，首先要定义它是什么以及它的目标是什么，这一点很重要。根据品牌专家和《战略品牌管理》一书的作者亚历山大·切尔诺夫（Alexander Chernov）的说法：
“随着公司的发展，他们扩大了产品范围，以吸引更广泛的客户。随着产品组合的扩大，公司必须决定使用多少品牌和哪些品牌来识别他们提供的不同产品和服务。此外，如果使用多个品牌，公司必须决定这些品牌是否以及如何关联。这两个问题——如何将公司的品牌与其产品和服务联系起来，以及如何管理不同品牌之间的关系——是品牌架构的核心。”
具体来说，品牌架构被定义为品牌的子品牌、产品、服务和信息的系统安排，其目标是创建一个清晰一致的品牌标识，有效地将公司的产品传达给目标受众。然而，这个定义——通常归功于著名的营销专家和几本品牌书籍的作者大卫·阿克（David Aaker）——只是触及了这个概念及其应用的表面。
在这篇文章中，我们将提供品牌架构的全面定义，解释其对企业的重要性，并展示如何开发适合您的品牌的品牌架构，无论其规模或年龄如何，无论你是初出茅庐，还是品牌建设领域的新手，你都能从这篇文章中更好地理解品牌架构为何如此重要，以及掌握品牌架构如何帮助你实现商业目标。
什么是品牌架构框架？
在深入研究品牌架构的细微差别之前，从明确的定义开始至关重要，品牌架构或品牌架构框架是指公司品牌组合的结构和组织。简而言之，品牌架构是公司管理和向世界展示其多个品牌的方式，它定义了公司内不同品牌之间的关系，以及它们如何协同工作以实现公司的总体目标。精心设计的品牌架构框架为公司的品牌推广工作提供了清晰度、方向性和连贯性。
品牌架构的不同组成部分
公司的品牌架构有几个关键组成部分，包括：品牌战略、品牌层次结构、品牌定位和品牌标识。公司的品牌战略为公司的品牌推广工作设定了方向，而其品牌层次结构则定义了公司内部不同品牌之间的关系。品牌定位确定了公司希望如何被目标受众感知，而品牌标识则涉及用于向世界传达品牌的视觉和信息元素。
品牌架构的类型及其好处
有几种不同类型的品牌架构，包括整体型、子品牌、混合型、背书型和多品牌组合（或品牌家族）型，我们将深入探讨这些模型中的每一个。
每种类型的品牌架构都有其独特的优势和挑战，公司需要根据其特定需求和目标确定哪种类型的品牌架构适合他们，关键是要有一个精心设计的品牌架构框架，为公司的品牌推广工作提供清晰度和方向。
品牌架构框架的重要性
在瞬息万变的商业环境中，创建强大的品牌形象对于保持相关性和竞争力至关重要，而这种身份的核心是一个精心设计的品牌架构框架。将其视为指导品牌旅程的地图，帮助您驾驭复杂的市场并引导您的业务走向成功。在本节中，我们将探讨为什么品牌架构不仅仅是一个流行语，以及一个深思熟虑的战略框架如何帮助您的品牌蓬勃发展。
首先，品牌架构的核心是为您的品牌组合创建一个框架，该框架与您的业务目标一致并支持您的品牌战略。这是关于了解您的投资组合中不同品牌之间的关系，以及它们如何组合在一起以创建一个有凝聚力和有意义的品牌标识。如果没有清晰且精心设计的品牌架构，公司可能会让客户感到困惑，稀释其品牌形象，并错失增长和扩张的机会。
精心设计的品牌架构可以帮助公司：
1.提高品牌认知度：清晰一致的品牌架构可以帮助客户轻松识别和理解公司产品组合中不同产品和服务之间的关系。在这方面，品牌架构可以成为开发强大内容品牌的第一步，这将激发信任并帮助您的品牌在竞争中脱颖而出。
2.减少品牌混淆：精心设计的品牌架构可以通过明确定义不同品牌在产品组合中的角色和关系，帮助最大限度地减少客户和利益相关者之间的混淆。
3.提高品牌忠诚度：强大的品牌架构可以通过创建符合客户价值观和需求的清晰一致的品牌标识来帮助在客户之间建立信任和忠诚度。
4.优化营销和沟通工作：通过了解产品组合中不同品牌之间的关系，公司可以优化其营销和传播策略，以更好地接触和吸引目标受众。
5.促进增长和扩张：灵活且可扩展的品牌架构可以帮助公司轻松地将新品牌或产品整合到其产品组合中，并扩展到新的市场或业务领域。
强大的品牌架构的另一个好处是增加品牌资产，而我刚才提供的清单中经常遗漏这一点，品牌资产是指品牌为公司带来的价值，强大的品牌架构可以帮助提高这种价值。当一个品牌具有清晰一致的结构时，客户就更容易识别并将其与公司提供的产品和服务联系起来，这种认可和关联可以帮助提高品牌的感知价值，从而增加销售额和利润。
简而言之，品牌架构是任何成功品牌战略的关键组成部分，也是长期品牌价值的关键驱动力。通过花时间精心设计和管理您的品牌架构，您可以创建一个品牌组合，该组合不仅在短期内有效，而且在面对不断变化的市场条件和客户偏好时具有可持续性和适应性。
品牌架构的类型：深入探讨
品牌架构就像大海，浩瀚而复杂，有着众多的潮流和生态系统。正如不同的海洋生物适应在环境中茁壮成长一样，不同类型的品牌架构更适合不同的商业环境和目标。在本节中，我们将探讨品牌架构的细微差别，从统一一致的单一品牌到多元化的品牌组合（品牌家庭），以及介于两者之间的一切。通过了解每种类型的独特特征，您将能够在品牌的深水区航行，并制定有凝聚力和有效的品牌战略，帮助您在竞争的海洋中脱颖而出。因此，让我们在品牌架构领域制定一条路线，并发现最适合您品牌需求的类型。
品牌架构的类型：了解适合您业务的选项
在开发品牌架构时，一家公司只有五种真正的选择或“类型”可供选择，每种“类型”的品牌架构都有自己的一套优点和缺点，因此为您的业务选择合适的品牌架构将取决于您的具体目标和价值观。在本节中，我们将探讨最常见的品牌架构类型，并提供成功实施这些架构的公司示例。
品牌架构类型和子类型
单一品牌或整体品牌架构：
整体式品牌架构是最简单、最直接的品牌架构形式。在这种类型的架构下，公司在一个中心品牌名称下运营，没有子品牌。
苹果公司是使用单一品牌架构的公司的完美例子。苹果一直以其标志性的标志和时尚的设计而闻名，多年来，该公司一直以单一的品牌架构运营，这意味着其所有产品都以同一品牌销售，并共享相同的视觉标识。
苹果公司通过这种方法取得成功的关键之一是它专注于与客户建立牢固的情感联系。通过在其所有产品中使用一致的设计和信息传递，Apple 能够在其客户中营造一种团结和社区感，他们通常强烈认同该品牌。
近年来，苹果对其品牌架构进行了一些改变。例如，该公司已经为某些产品线推出了子品牌，例如Apple Watch和AirPods，然而这些子品牌仍然保持着整体的苹果视觉形象，并作为更大的苹果品牌的一部分进行销售。
整体品牌架构的好处之一是它可以帮助创建一个强大且可识别的品牌。苹果就是一个很好的例子，其标志性的标志和时尚的设计在世界范围内都能立即识别。此外，通过将其所有产品都以同一品牌销售，Apple 能够利用其品牌知名度的力量来提高客户忠诚度并推动销售。
然而，单一的品牌架构也存在潜在的缺点。例如，如果一家公司的品牌与负面宣传或争议联系在一起，就很难将其与公司的其他产品区分开来。此外，单一的品牌架构可能会限制公司试验新产品或进入新市场的能力，而不会损害现有品牌。
总体而言，苹果在单一品牌架构方面的成功是一个很好的例子，说明一个强大的品牌如何帮助推动业务成功。通过创建一致且可识别的品牌标识，Apple 已经能够建立忠实的客户群并推动其产品的销售。
子品牌架构
与单一的品牌架构不同，子品牌架构涉及将父品牌名称与特定产品线的不同子品牌一起使用。换句话说，在子品牌方法中，所有产品和服务都与主品牌相关联并下属子品牌，但与受托品牌(背书品牌）或多品牌组合的方法不同，主品牌在品牌中保持与产品线同等甚至更大的关注。Google 采用子品牌架构，其中品牌名称始终作为其子品牌（如 Google Earth和 Google Glass）名称的第一部分。相比之下，Microsoft使用不同的方法，即母品牌与其创建或收购的子品牌之间存在明确的视觉关系，然而在某些情况下，Microsoft的子品牌可以独立存在，而不必与母品牌紧密联系在一起。
子品牌架构案例研究：雀巢
过去，雀巢有一个多品牌组合架构，他们的每个产品都有单独的品牌标识。然而，在 2018 年，雀巢宣布他们正在转向子品牌架构，他们的产品将组织在几个关键的子品牌下。
例如，他们推出了“雀巢谷物（Nestlé Cereals）”子品牌，其中包括他们所有的谷物产品，包括 Cheerios、Shredded Wheat 和 Chocapic，该子品牌有自己的徽标和信息，但仍保留了雀巢的名称和品牌。
向子品牌架构的转变使雀巢能够简化其品牌组合，并在其产品之间创造更多的一致性，这也使他们能够利用雀巢主品牌的优势，同时仍然为他们的产品创造独特的品牌标识。
向子品牌的转变也使雀巢能够更快地响应不断变化的消费者偏好和趋势。例如，他们能够在“雀巢乳业”子品牌下推出一系列植物性乳制品替代品，该子品牌旨在吸引寻求更可持续和合乎道德的食品选择的消费者。
总体而言，雀巢转向子品牌架构使他们能够创建更高效、更有效的品牌组合，更好地符合其业务目标和价值观。
混合品牌架构
这种类型的品牌架构结合了品牌品牌和子品牌的元素。例如，麦当劳使用这种类型的品牌架构，麦当劳的名称用于某些产品，而像 McFlurry 这样的子品牌用于其他产品；另一个例子是联合利华，它同时使用其名称和子品牌，如立顿和多芬。
混合品牌架构案例研究--可口可乐
2016年，可口可乐推出了新的混合品牌架构，以更好地符合其业务目标和价值观。新结构专注于三个核心品牌——可口可乐、健怡可乐和零度可口可乐——并在每个类别中创建了子品牌，新的结构还使可口可乐能够专注于当地市场，并开展更有针对性的营销活动。
可口可乐新混合结构的一个完美例子是2016年推出的“一个品牌”战略，该策略涉及在所有可口可乐产品（包括可口可乐、健怡可乐和零度可口可乐）中使用通用视觉标识，这使得可口可乐能够在同一保护伞下推广所有三种产品，同时仍然保持其个人身份。
可口可乐混合结构的另一个例子是他们的区域营销活动。可口可乐在阿根廷创建了“可口可乐生活”等区域子品牌，该品牌作为一种低热量的天然选择进行销售，以吸引该地区注重健康的消费者。
向混合品牌架构的转变使可口可乐能够保持其主品牌的实力，同时也迎合了当地市场并创建了更有针对性的活动。特别是“一个品牌”战略，有助于简化品牌，使其更容易被消费者识别，总体而言，这种混合结构帮助可口可乐在不断变化的市场中保持相关性和竞争力。
背书品牌（受托品牌）架构
背书品牌架构类似于整体品牌架构，不同之处在于子品牌可以使用母品牌的名称和身份。简而言之，它涉及使用知名母品牌来背书和推广其他产品线。背书品牌的例子有很多，包括万怡酒店、迪士尼礼物、Ralph Lauren 的 Polo、Solar Turbines--A Caterpillar Company。真正的子品牌架构和认可的品牌架构之间通常有一条细线，但从本质上讲，这归结为主品牌或母品牌在品牌中的权重。子品牌与主品牌的联系程度。
背书品牌架构案例分析--GE
改用背书品牌架构公司的一个很好的例子是通用电气 （GE）。2018 年，该公司宣布对其品牌战略进行重大调整，从单一品牌架构转向背书品牌架构。
此前，GE拥有单一的品牌架构，其所有业务部门都使用GE的名称和徽标。然而，随着时间的推移，该公司已扩展到广泛的业务，包括航空、医疗保健、电力和可再生能源。因此，人们越来越认识到，通用电气的品牌已经变得过于单薄，并且很难传达每个业务部门的具体价值主张。
为了应对这一挑战，GE决定转向背书品牌架构。在这种新方法下，公司的每个业务部门都将能够发展自己的个人品牌标识，同时仍然通过代言与GE品牌建立联系。这将使公司能够保持通用电气名称的整体品牌资产，同时也为每个单独的业务部门提供更大的清晰度和重点。
作为品牌重塑工作的一部分，GE还推出了一个新的视觉识别，具有简化的标志和更新的调色板。该公司还制定了一套新的品牌指南，以帮助确保其所有业务部门的一致性。
对GE来说，向背书品牌架构的转变是一个重大转变，但为了更好地传达每个业务部门的价值，同时仍然利用GE品牌的优势，这被视为必要的一步。自品牌重塑以来，公司一直在不断发展其品牌战略，但转向背书品牌架构有助于为公司及其各个业务部门提供更大的清晰度和重点。
多品牌组合架构
多品牌组合架构是一种品牌架构类型，公司以多个不相关的品牌名称销售其产品。例如，联合利华（Unilever）就是使用多品牌组合架构的公司的一个例子。他们的产品，包括 Axe 身体喷雾剂、Hellmann 蛋黄酱和立顿茶，以单独的品牌名称销售，与联合利华品牌几乎没有联系，这使得每个品牌都能建立自己独特的品牌形象和个性，同时仍然受益于联合利华品牌的信誉和声誉。
多品牌组合案例研究--ALPHABET
谷歌的母公司 Alphabet 在 2015 年进行了重大品牌重塑。该公司宣布将重组其各子公司，旗下名为Alphabet的新母公司。此举旨在为谷歌的运营提供更大的灵活性，并将其核心业务与实验性业务分开。
品牌重塑涉及品牌架构从单一品牌到控股公司模式的转变。此前，谷歌是提供公司所有产品和服务的主要品牌。然而，新的品牌架构将谷歌作为母公司Alphabet旗下的子公司。
在新的结构下，谷歌仍然是Alphabet产品组合中最大和最知名的品牌，但其他子公司，如Waymo（自动驾驶汽车项目）和Nest（家庭自动化公司）作为独立品牌运营。品牌重塑还使 Alphabet 能够专注于创新和实验，而不会影响谷歌品牌。
Alphabet的品牌重塑受到了媒体的广泛关注，因为它被视为这家科技巨头的大胆举措。新的品牌架构因其灵活性和创新潜力而受到称赞，而一些批评者则认为，它可能会导致习惯于谷歌品牌作为公司代言人的消费者感到困惑。尽管如此，Alphabet 的品牌重塑还是一个例子，说明一家大公司如何成功地改变其品牌架构以更好地与其业务目标保持一致。
(待续...)