花2.2亿打广告！香飘飘还有多“香”
4月17日晚间，“奶茶第一股”香飘飘发布2023年财报。
去年，公司营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归母净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。财报发布后一天（4月18日），香飘飘股价报收17.66元/股，上涨4.5%。
营收增长其实是建立在公司加大营销的基础上，去年香飘飘销售费用达8.6亿元，创四年来新高，同比增长53.42%；销售费用率也随即上涨至23.73%。公司表示，主要因为广告费及市场推广费支出增加，以及组建即饮产品销售团队，人力支出有所增加。
近几年，蜜雪冰城、茶百道等新茶饮品牌先后崛起，对冲泡奶茶造成冲击，香飘飘将增长希望寄托在瓶装饮料上。
冲泡奶茶不香了
“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”，凭借这一广告语，方便、好喝、性价比的香飘飘奶茶走进全国大街小巷，成为年轻人的心头好。2012年至今，香飘飘已连续12年在杯装冲泡奶茶细分市场份额保持第一，销量高光时打出了“一年卖出13亿杯”的口号。
公司目前有冲泡产品和即饮产品两大业务板块，去年分别营收26.86亿元、9.01亿元，占比约为74%、26%。
冲泡奶茶依然是香飘飘的业绩支柱，但近几年却遭遇增长瓶颈。
去年，冲泡产品销售量为3817.12万箱，每箱规格为30杯，由此计算，其一年卖了11.45亿杯，和几年前的13亿杯相比，一年少卖约1.5亿杯。
事实上，冲泡产品去年销量虽难回此前巅峰，但较上年已有明显回暖。2020年—2022年期间，公司冲泡业务销量分别为4559.09万箱、4292.16万箱、3517.76万箱。受此影响，公司对应三年营业收入相应下滑，分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元。
销量连连下滑受消费趋势变化影响，早前一袋奶茶粉、一包椰果用热水冲兑，消费者只需花3.5元就能在冬天喝上一杯暖心热饮。如今，外卖平台发展、现制茶饮新品层出不穷，消费者有更多更健康且好喝的替代品，一二线城市的消费者渐渐抛弃了添加植脂末的冲泡奶茶粉产品，目前香飘飘的主要市场集中三四线城市。
为迎合健康化趋势，香飘飘于去年推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡两款新产品。从营销动作来看，公司冲泡产品在湖南卫视《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚会》《中秋之夜》《跨年晚会》等节目中推广，也导致销售费用创最近四年新高，达23.7%，同比上涨5.8个百分点。
水芙蓉/摄
急寻第二增长曲线
2023年4月，香飘飘披露一则股票期权激励计划，拟拿出1357万份股票期权（总股本的3.30%）用于激励共计16位公司核心管理及技术人员，不包括独立董事及持股5%以上股东及配偶、父母、子女。
公告指出，该激励计划预留授予部分股票期权，以香飘飘未来两年业绩指标作为考核标准。以2022年度营业收入（31.28亿元）为基准，2024年度香飘飘营业收入增长率不低于35%、2025年度营业收入增长率不低于50%。
若以此计算，香飘飘今年营收目标将不低于42.23亿元（同比增长不低于16.5%），明年不低于46.92亿元。而最近四年，公司营收增长率分别为-5.46%、-7.83%、-9.76%、15.9%。若想达成目标，香飘飘还要再加把劲儿。
毋庸置疑的是，相较于冲泡茶饮，香飘飘即饮产品有更大的业绩增长空间，肩负公司“第二增长曲线”的使命。
去年，香飘飘即饮板块（包括瓶装牛乳茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶）合计营收9.01亿元，同比增长41.16%。
财报指出，即饮板块主推产品兰芳园冻柠茶逐步推进上市铺货，实现上市首年税前销售收入超2亿元。去年，兰芳园冻柠茶产品植入出现在《披荆斩棘的哥哥》《不设限毕业礼》等综艺中，报告期内广告费2.21亿元，同比上涨88%，这也是公司销售费用高企的主要原因之一。
另一大原因是即饮产品销售团队组建，导致人力支出有所增加，香飘飘计划将即饮产品的渠道经销商与冲泡产品分开。去年二季度，公司董事长蒋建琪带队进行即饮业务渠道建设，拟计划通过三年左右时间提升系统化经营能力。
一直以来，香飘飘近九成销售收入来自经销商渠道。去年，公司累计增加199家经销商（包含新增406家、汰换207家）。截至2023年末，香飘飘全国经销商总数为1531家。
记者注意到，兰芳园冻柠茶去年开始出现在全家、罗森、喜士多等便利店展示柜中，这说明香飘飘的线下渠道动作还包括投放饮料陈列柜。夏季是冰饮的高频消费季节，而冰饮柜是触及终端消费者的最好渠道。“没有展示就没有销量”是快消饮料界公认的市场定律，因此农夫山泉、娃哈哈、统一等饮料巨头争抢冰柜资源。据媒体报道，当下冰柜投放抢夺战已白热化。这也意味着，未来香飘飘在相关方面的投放费用或将更多。
2023年底，香飘飘经历了一则重大人事变动。公司创始人、董事长蒋建琪辞去总经理职务，其余任职不变。接班的杨冬云是外部职业经理人，其曾任广州宝洁公司项目经理，先后任易达集团亚太区副总裁、速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁。
这是香飘飘成立以来首次更换总经理岗位，市场有观点认为，引入职业经理人对香飘飘而言是业绩改善的积极信号。
东方财富数据显示，杨冬云今年以来几次增持香飘飘股份，已成为公司第四大个人股东，合计持股数量为2101.7万股，占总股本的5.12%。
只不过，更换总经理是否能让香飘飘突破瓶颈期，完成未来的业绩目标，仍有待市场检验。
记者：水芙蓉
编辑：左宇
责任编辑：毕丹丹
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