“美苏九”业绩分化加剧：产品、渠道、用户心智如何影响小家电企业业绩发展？
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出品｜搜狐财经
作者｜李保铭
编辑｜吴亚
一年一度年报季拉开大幕，小家电企业陆续发布2023年报，其中小家电三巨头“美苏九”的年报格外引人注意。
从2023年年报数据来看，“美苏九”的业绩进一步分化。在业绩分化背后，是三家头部小家电企业在产品、经营策略、渠道、品牌等方面的差异。
作为头部企业集中度高的小家电行业，“美苏九”等头部企业的业绩发展对中腰部小家电企业来说也具有启示意义。
为何头部小家电企业的业绩不断分化？这些差异又对小家电行业有哪些启示？
“美苏九”业绩分化加剧
美的2023年报数据显示，2023年其消费电器营收1346.92亿元，同比增长7.51%，占其营业收入比重的36.2%。
2023年，美的推出了多款主打“健康化”的新品成为美的小家电，这似乎成为美的2023年的策略之一。美的2023年推出了无烟感系列烟机，聚焰生香燃气灶，COLMO极境、睿极系列洗碗机，“赤炎臻香系列”电饭煲和知味感嵌入式微蒸烤炸一体机等产品。
苏泊尔2023年的营收涨幅虽然不及美的，但同样实现同比增长。2023年，苏泊尔营业收入为213.04亿元，同比增长5.62%；归母净利润21.8亿元，同比增长5.42%。
苏泊尔方面表示，其营收增长主要系核心品类的线上、线下市场占有率持续提升导致的，以及外销业务从Q3开始明显改善，营业收入也得到了一定增长。归母净利润增长则主要系由于其产品结构的改善和降本增效等。
苏泊尔方面表示，从品类表现看，电饭煲等刚需品类大盘稳固，以及与健康概念相关的品类如电蒸锅、豆浆机等仍保持增长势头。
根据奥维云网2023年全渠道推总数据显示苏泊尔在咖啡机、电饭煲、电磁炉等厨房小家电市场销售表现优于行业水平，线上、线下市场份额均有提升，分别位居行业第一、第二。
与之相比，九阳2023年业绩下降明显。2023年，九阳营业收入为96.13亿元，同比下降5.54%；归母净利润3.89亿元，同比下降26.58%。
具体来看，其食品加工机系列餐品以及炊具系列产品分别同比下跌10.18%和33.66%。2023年九阳的整体毛利率也跌了3.22个百分点。
从时间维度纵向对比来看，企业之间的分化也在加剧。
以美的和九阳为例，2021年-2022年，美的的消费电器营收分别为1318.66亿元和1252.85亿元，同比增长15.78%、下降4.99%。
而九阳的营收连续两年下滑。2021年和2022年分别为105.4亿元和101.77亿元，同比下降6.09%和3.45%。2023年，九阳已经跌破100亿营收大关。
两家企业之间的营收差距也已经由2021年的1213.26亿元增至2023年的1250.79亿元。
而九阳和苏泊尔之间的营收差距，也从110.45亿元扩展至116.91亿元。
业绩分化背后：“美苏九”多元化发展路径差异
“美苏九”业绩分化背后，既有小家电市场进入存量的背景因素，也有三家企业在业务发展方面的不同路径影响。
在资深产业观察家丁少将看来，“美苏九”三家头部小家电业绩分化是市场、战略、渠道运营三方面综合叠加的结果。
近年来小家电行业下行压力加大。从市场方面来看，厨小电线上、线下市场量价齐跌。
据奥维云网显示，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，零售量26543万台，同比下降1.8%；均价207元，同比下降8%。线上零售额422亿元，同比下降10.7%；线下零售额127亿元，同比下降6%。
丁少将表示，“往往市场在收缩时，企业间的业绩分化会加剧，而在市场增长时则很难看出这种分化。”
不同企业在面对下行市场行情时也会采用不同的战略方针，也会影响其业绩结果。
“美苏九”三家企业选择了不同的战略发展方针。从小家电产品布局角度来看，美苏九在厨小电之外都找到了自己的第二增长点，苏泊尔除了在环境电器方面有所布局，还在厨小电周边“炊具”赛道寻找市场增量。
美的除了传统的厨房小家电外，产品还涵盖了电风扇、电暖器等季节性的家用电器。2023年，其电暖器和电风扇的线下市场占有率均超过40%，位列行业第一。
九阳除了传统的厨房小家电品类外，还开拓发展了清洁电器品类赛道。2023年九阳逐渐在全系列布局了防缠绕功能，并在洗烘一体洗地机、洗拖一体扫地机器人等主流产品上增加了抑菌除味等技术。
在资深产业经济观察家梁振鹏看来，美的和苏泊尔在多元化方面更胜一筹，与之相比，“九阳的产品线比较少，不像苏泊尔有丰富的炊具产品线，在大家电品类九阳也比较少。”
梁振鹏表示，“九阳虽然之前也做吸烟机、燃气灶、蒸烤箱等产品，并提前布局了厨房大家电产品，但比较弱势，在大家电领域的竞争能力相对较弱。”
根据九阳2023年报数据显示，食品加工机系列、营养煲系列、西式电器系列等电器产品占其营收比例超90%，炊具系列仅占营收比重4.38%。与美的和苏泊尔相比，产品结构相对比较单一。
梁振鹏表示，细分来看，美的和苏泊尔的多元化也有差异。“苏泊尔的多元化主要集中在厨小电品类，美的除了在厨小电多元化外，还在工业技术等非电器领域做多元化。”
从经营策略来看，“美苏九”三家企业也有不同的侧重。在丁少将看来，2023年，美的更重视稳定盈利、驱动增长。
“美的在这种背景下采取了聚焦方针，重点聚焦于利润率等因素；有些企业更加关注多元化，加大研发投入和市场投入，增加成本支出，就会带来不同的阶段性经营成果。”丁少将称。
2023年，美的消费电器的毛利率增长至33%，同比增长2.8个百分点；苏泊尔的炊具行业毛利率虽然下降1.46个百分点至28.67%，但电器行业的毛利率增至25.54%，同比增长1.51个百分点；九阳的整体毛利率则同比下降3.22个百分点。
费用作为影响利润率的重要因素，不同企业的表现也不尽相同。面对业绩压力，九阳2023年降本效果突出，仅销售费用一项就节省了1.67亿元，同比下降10.45%。
而苏泊尔的费用则在不断增长。2023年苏泊尔的销售费用为22.98亿元，同比增长6.56%。其中广告促销等费用为17.06亿元，同比增长9.87%；而职工薪酬科目减少3769.4万元，同比下降9.39%。此外，苏泊尔的研发费用和管理费用也均同比上涨。
“渠道+用户心智”成为业绩分化推手
除了品牌战略、经营战略等宏观因素影响外，在渠道、品牌等具体打法上，“美苏九”也呈现差异。
丁少将认为，三家企业在原本的渠道资源积累方面有着很大差别，“小家电渠道碎片化趋势日益突出，线上渠道多元化对精细化运营能力、全渠道布局能力等有着很大的挑战，传统企业在精细化渠道运营能力方面比较薄弱，也会导致业绩分化现象。”
线上渠道已经成为小家电品牌的必争之地。奥维云网数据显示，2023年，国内小家电行业线上销售占比已超75%，比重进一步增大，电商平台已然成为小家电产品的主要销售渠道。
美的财报表示，2023年其国内市场电商销售占比超过50%（含电商下沉），2023年“618”和“双11”期间，美的系全网总销售额连续11年蝉联行业第一。
据奥维云网数据显示，美的在台式泛微波、台式电烤箱、电暖器、电风扇等8个品类中，其产品在国内线上、线下市场份额均位列行业第一。其中台式泛微波线上市场份额为51.6%，电磁炉的线上市场份额为55.2%。
苏泊尔则在抖音等平台通过店铺自播及达人带货相结合的方式，成功孵化了智能炒菜机、便携式咖啡机以及折叠电热水壶等差异化单品。
九阳通过组织架构调整发力电商平台。2023年，九阳组建了用户研究、数据分析、内容创作、视频直播、编导摄制等专业团队与部门来重点发展抖音、小红书等内容电商平台。
在电商渠道方面，美苏九依旧是行业头部，据国联证券数据显示，2024年Q1期间，“美苏九”在传统电商的销额份额同比增长了3.7%、0.3%和1%，分别达到了25.2%、24.1%和15.9%。
不过，2023年九阳的线上销售贡献营收52.13亿元，同比下降15.37%。线上销售以及整体业绩的下滑，也与用户心智有关。
梁振鹏表示，“九阳在品牌宣传力度上较小，不像美的和苏泊尔在宣传上的高调，导致很多消费者以为九阳只做豆浆机、电饭煲、压力锅等品类，很多消费者不知道九阳做其他产品。”梁振鹏认为，九阳应该在品牌塑造上重新定位，加大新媒体时代的市场推广力度。
作为内卷化严重的小家电行业，纯米科技副总裁尹海滨在与搜狐财经交流时曾表示，“坦率来讲，我们进入的领域确实是红海，尤其是餐厨小家电，是红海中的红海。从市场来看，‘美苏九’在国内家电行业的沉淀很深，三家拥有近70%市场份额，这在其他行业十分少见。”
作为行业头部企业，“美苏九”的经营策略、业绩情况也对整个小家电行业来说有着风向标意味。
在丁少将看来，中腰部的小家电企业应该继续提升核心技术竞争力、保持持续学习的能力。“不能有成功路径依赖”，丁少将表示，“很多小家电企业此前很成功，但随着时间的发展和技术进步，他们没能把之前的成功延续下去。”
他还表示，小家电企业在遇到行业技术潮流时，应该适时做出战略调整，不需要把企业和某一品类深深捆绑，多品类提升未来增长空间。
梁振鹏也有相似的看法。“在小家电领域，企业站稳脚跟之后，最好能在小家电领域迅速开展多元化发展。”
在梁振鹏看来，小家电市场进入存量市场后，中腰部的小家电企业应该“两步走”。
“小家电的销售渠道、品牌定位、售后服务体系等都可以复用，摊薄成本。然后，还要扩充至厨房电器的大家电领域，诸如吸烟机、燃气灶等品类。”梁振鹏称。