原标题：乳业巨头蒙牛，跌没了1300亿

八年前，蒙牛净利润亏损7.5亿元，这是其历史上首次出现净利润亏损。

彼时的蒙牛，迎来了后牛根生时代最大的困难。

幸运的是，临危受命的卢敏放力挽狂澜，经过一系列的改革后，蒙牛很快便走出了困境。2017年，蒙牛扭亏为盈，当年盈利20.48亿，再后的两年，蒙牛则分别盈利30.43亿和41.05亿，业绩节节攀升。

不可否认，卢敏放对于蒙牛这些年的复苏至关重要，但让人感慨的是——即便卢敏放这位“功臣”，还是未能逃过被替换的命运。

三月末，蒙牛披露了2023年的财务报告，全年实现营收986.24亿，同比增长6.51%；实现净利润48.09亿，同比下滑9.31%。在业绩披露的同时，蒙牛还公布了一项重要的人事变动——蒙牛的“资深元老”高飞将接替卢敏放，出任公司的新任总裁。

命运宛如一把回旋镖，7年前蒙牛业绩下滑，临危受命的卢敏放接替了孙伊萍；如今，蒙牛的业绩再度下滑，卢敏放也被高飞取代。

再陷增长困境

蒙牛遭遇增长瓶颈，已是老生常谈。

早在2020年，蒙牛便已经出现过净利润下滑的情况——当年实现净利润35.25亿，同比下滑了14.14%。

不过，鉴于当年特殊的大环境，净利润下滑还情有可原，但今年净利润出现下滑，那就真没有太多的借口可以找了。

通过财报可以看见，蒙牛的净利润之所以会下滑，跟广告费用激增有很大的关系。

2023年，蒙牛的销售及经销费用为251.92亿，和2022年的223.47亿相比增长了28.45亿。其中，蒙牛2023年的广告费用比2022年的54.95亿元增加了近20亿元，涨幅高达36.9%。2020年及2021年，蒙牛公司产品和品牌宣传及营销费用分别为68.03亿元和72.08亿元，累积计算，最近四年蒙牛在广告上就投入了约270亿元。

其实，乳制品行业一直以来都是靠营销来推动增长的，同为行业龙头的伊利股份，2023年前9个月的销售费用高达171.97亿，销售费用同样不低；不过，2023年前9个月伊利股份的净利润是增长了16.36%，营销费用并没有挤压利润，相比于蒙牛而言，伊利的财务状况要乐观得多。

当下，蒙牛乳业想要走出增长困境，难度相当大。一般情况下，要推动业绩增长无非两个方向——要么提高销售支出、打广告，要么开拓新产品、做多元化转型。关于销售支出，上面的内容已经讲过，这里不再赘述；而对于多元化转型，蒙牛并非没有尝试，但都不太成功。

在产品结构上，蒙牛目前的主要营收依旧还是液态奶产品，2023年营收高达820.71亿，占比为83.22%；其余的业务产品，如冰淇淋产品、奶酪业务、奶粉业务的营收都不高，2023年分别实现营收为60.26亿、43.57亿和38.02亿，占比分别为6.11%、4.42%和3.85%。要知道，现在液态奶市场已经见顶，过去几年蒙牛也针对奶酪和奶粉业务做过很多的努力，但从营收占比来看，这些都不是蒙牛的第二增长曲线。

或许是对前景感到担忧，蒙牛的股价表现也十分不理想。截至4月17日收盘，蒙牛股价报收15.28港元/股，总市值仅为601亿港元。和最高点52.632港元/股相比，如今蒙牛的股价已经跌去了超过七成，市值蒸发了超过1460亿港元，折合人民币约则超过1350亿。

89亿商誉背后的隐患

除了深陷增长困境之外，逐年攀升的商誉，对蒙牛而言也是一个巨大的潜在危机。

根据财报显示，2023年蒙牛乳业的商誉为89.52亿，而在2年前，蒙牛乳业的商誉只有48.58亿，现在商誉已接近翻倍。

实际上，蒙牛的商誉之所以会激增，跟频繁的收购有很大关系。过去几年，蒙牛完成了现代牧业、中国圣牧、妙可蓝多等多起重大战略投资，还以14.6亿澳元的对价收购了澳大利亚奶粉品牌贝拉米，据媒体计算，2017年以来，蒙牛对外收购所动用的金额便超过100亿元。

不过，这些投资和收购，并未起到预期的效果，甚至还拖累了蒙牛的发展。例如花大力气收购的贝拉米，蒙牛在2021年到2022年对贝拉米计提商誉减值6.2亿元、7.42亿元；还有奶酪巨头妙可蓝多，蒙牛可是耗费了接近40亿元的巨资才对其完成了控股，但现在妙可蓝多也陷入了业绩、股价“双杀”的局面，尤其是在股价上——截至4月16日，妙可蓝多的最新股价只有11.79元，要知道其股价最高可有84.5元。

相比于主要靠内生性增长的伊利股份，蒙牛主要是靠外延式并购实现增长，但由于近几年的并购都不如意，如今的蒙牛可谓举步维艰。

在3月26日披露财报的同时，蒙牛还宣布了一项重要的人事变动——“资深元老”高飞将接替卢敏放，出任公司的新任总裁，很显然，蒙牛对于卢敏放已经失去了信心，想要新鲜血液使得蒙牛重回增长区间。据媒体介绍，高飞自1999年蒙牛创立之初加入公司，现年47岁，曾担任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理、高级副总裁、常温事业部负责人等重要职位，对蒙牛十分熟悉。

此外，高飞在乳制品行业深耕多年，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展，带领团队打造高端品牌“特仑苏”，开辟了中国高端奶制品市场。

从媒体介绍来看，高飞也属于行业老将，不过目前蒙牛面临的问题十分复杂——对内，增长瓶颈已经出现；对外，收购的企业发展都不如预期，而且，目前蒙牛和伊利的差距也是越拉越大，高飞想要带领蒙牛走出困境，显然并没有那么容易。