短剧虽“爽”，但救不了快手
文 | 大V商业，作者 | 房丽强
短剧大赚，对快手来说并不是好事。
首先要想清楚的一个问题是：短剧是内容，还是商品？
短剧确实非常赚钱，但是营收之外，短剧正在成为下一个直播，用户在直播间打赏为平台带来了利润，付费的短剧也成为了“收割”老铁们兜里钱的好方式。
要知道，过去因为直播在营收中过高的占比，市场一度对快手真正的商业化能力存在疑虑，宿华还在任时便意识到这个问题，这也才让快手下决心将广告和电商作为商业化的重点。
评估一个平台商业化潜力，要看电商和广告业务的增长和持续性，直播和短剧等内容商品大卖，对一个平台来说反而是坏事，就像千播大战中，短期的、刺激性的营收，反而消耗了用户的持续投入。
只不过，快手短剧大赚，意味着又回到了老路上，主播们的卖力直播，短剧剧情的刻意设计，都成为了看客们付费和打赏的卖点，快手还是那个乡村大舞台。
短剧争议
短剧虽“爽”，但是救不了快手。
短剧赚钱的秘密就两个词，一个是冲动，一个是下沉。在社交平台上，对于短剧最多的评价是冲动消费后悔了，或者是家里老人一直在花钱看。
这两个都是短剧可能不长久的致命因素。
过去一年，短剧成为短视频内容中的热门，但短剧由于自身的演变历史以及消费的特性，受到了很多争议。
尤其是，以短剧为代表的快手平台，尽管过去一年业绩表现良好，但是依然不能受到资本市场的看好。
财报发布后，快手股价还走出了持续下跌的趋势。
近期，快手公布了2023年财报，数据显示快手2023年营收1135亿元同比增长20.5%，经营利润为64.3亿元首次实现全年盈利，去年亏损为126亿元。
按理说良好的盈利应该会给快手股价提振，但市场的表现却是下跌。快手的股价从上市之初的1.4万亿港元，已经下滑到当下的2000多亿，是港股中蒸发最惨的企业之一。
短剧在过去一年成为快手的重点，2023年财报中快手重点介绍了在短剧方面的成绩。
2023年全年，快手星芒短剧上线近千部短剧，第四季度每日观看10集以上短剧的重度用户达9400万，同比增长超50%，同时第四季度短剧日均付费用户规模同比增长超3倍。
快手营销收入大增，短剧功不可没。2023年快手营销收入大涨20.6达到182亿元，其中外循环广告收入大幅增长。
快手在短剧领域投入是短视频平台中最早的，2019年快手便开启对短剧的大力扶持，开启了快手小剧场，并在后来几年里相继开启诸如星芒计划等短剧扶持。
比如，快手在2019年7月首届光合创作者大会上，以价值100亿元的流量为10万个优质创作者加成的“光合计划”；2020年6月，快手又推出了面向全平台征集优质段子、连续短剧的“剧星计划”。无一例外，这些都是从各维度进行扶持短剧内容创作者，在全网征集精品短剧。
但是从用户增长的角度来讲，短剧并没有带来明显的新用户增长。2021年之后快手用户增长放缓，2023年日活用户增长只有个位数的6.8%。
短剧赚的还是“老钱”。短剧和直播都是快手上的付费内容，短剧营收可能带来直播收入增长放缓。2023年快手直播的收入为391亿元较2022年增长仅为10.36%，而2022年这一数字为14.17%。
快手做短剧的背景有两个。
一个是当时以B站、知乎等为代表的长视频选手，在短视频竞争激烈之后，视频平台有意寻找长视频来作为增长点。
另一个是，短视频创作者内卷，剧情演绎的内容越来越多，尤其是在快手上，很多创作者的剧情被认为是演的、假的。那段时间搞出来多夸张的事情，消费者在主播直播间、视频品评论区疯狂地吐槽“演的”、“为了直播效果”。
短剧的出现，给了这类内容被“招安”的机会。此后，剧情演绎内容规定必须有相关标注，也成了后来的短剧品类。
短剧过去一年的爆火，还引发了市场的争议，市场出现了两种不同的声音。
看好派认为，短剧代表了最广大普通群众的审美观点。即便简单粗暴，但是在下沉市场非常受到欢迎。阳春白雪是文学作品，下里巴人也是，所以不应该因为短剧低俗就认为其不合理。
不看好的则认为，短剧太降智，这种爽文套路迟早会被淘汰。尤其是，短剧的价格非常高，一部短剧平均200多的价格，按照100集计算，基本上也就相当于一部长一点的电影，但是价格要比普通电影票贵5倍左右。
“太过上头，一不小心就充钱了”，“一部付费短剧全部追完要花几十到几百元不等”，很多消费者在社交平台上分享自己花钱看短剧后的“冲动消费”心得。当然，也有一些消费者清醒后觉得，“这钱花得不值得。”
这两种不同的看法，却指向了同一个结论，短剧的目标用户群，一定要下沉，这样才能满足对内容的偏好和对短剧付费接受度的认可。
下沉市场是短剧内容的主要观看受众和付费受众。有业内人士透露过，短剧的消费群体画像是：三四线城市及以下、低学历中年男性、职业大多为保安外卖员等。
快手和视频号（引流到小程序）的下沉市场覆盖度，造成了这两个平台成为短剧的主要平台。尤其是快手，过去一年在短剧领域成绩斐然，其在财报中提到，过去一年全网500多部播放量过亿的短剧中，300多部来自于快手星芒。
疯狂的短剧行业也要刹车了，行业即将迎来整改。
据报道，各地已经以及即将发文，短剧未通过备案将无法在网络平台上架。此前，短剧因为剧情设计低俗等违规被下架。
3月21日，中国网络视听协会发布通报称，网络微短剧《老师不要跑》存在剧情低俗，台词、画面、情节涉及严重软色情等违规情况。此前，短剧《黑莲花上位手册》等剧因渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观而被下架。
给短剧算账
短剧其实在短视频平台是一种特殊的存在，它并不完全是内容，因为付费的属性，更像是一种数字商品。
据了解，一部短剧的制作成本不会超过10万元，如果爆了确实是一本万利。但既然作为商品，其最重的成本其实是投流。
据行业数据，一部短剧的投流回报率目前小程序短剧的投流ROI普遍可达到1.2左右（即1元投放成本约能收回1.2元用户付费）。
按照这个算法，基本一部短剧如果说日收入1200万，那么交给平台的投流费用就是1000万。
为什么这么算呢，因为过去一年时间里，大家对短剧赚钱的印象，大多来自于做短剧月入4亿等印象中。过去一年短剧行业诞生了“暴富”神话，比如爆款短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额破了1200万”、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万等等。
此外，今年初咪蒙入局短剧一部剧赚一个亿的说法流传开来，让公众开始对短剧行业开始充满好奇。
按照这样的比例测算，疯狂的短剧风口，最赚钱的是平台。
多方数据显示，2023年短剧市场在200-300亿之间。那么按照投流比例，如果说快手在短剧领域的市场占比能达到1/3的话，那么仅短剧这一部分的平台收入就能达到80亿元左右，具体到快手按市场1/3份额计算也有25亿元。
这也解释了为何快手外循环广告在过去一年的时间里迅猛增长。
平台偏爱短剧，短剧集商品和内容于一体的形态，不仅补足了内容生态上的缺乏，还能够通过短剧投流的方式赚回大量的现金。
但是，短剧并非良药。
短剧的形态类似直播。博主通过投流的方式获得大量关注，然后通过打赏或者是卖货获得收入，跑通投流回报比，才能在这场直播的游戏中赚到钱。
而平台，既赚打赏分成，又赚主播的投流费，这才是一本万利的生意。
现在短剧依然是这样的问题。
快手在很长一段时间内直播的收入过高使得市场对其信心不足。这才到后来快手将广告收入和电商收入作为重点发力方向，因为只有直播，并不能证明快手的商业化能力。
快手依然难解
2023年，快手实现了全年盈利。
快手的盈利，其实是降本增效。降本，最核心的是海外市场的投入减少。
具体市场上，快手从之前的多产品作战，改为聚焦Kwai，快手之前针对北美市场的Zynn，以及针对东南亚市场的Snack Video，后来Zynn因为红包裂变被下架，最终整合为同一使用Kwai，降低了产品之间的内耗。
此后快手将出海产品策略从大量花钱做营销，改为“量入为出”，“打好基本功，花好每分钱”的原则，通过开源节流同步进行的方式。
财务表现上，海外市场给快手曾经带来多少的压力。2023年快手的三费分别是销售及营销费用365亿元、35亿元和123亿元，这一数字2021年分别为442亿元、34亿元和150亿元。
当然，2023年快手的营收也大幅增长，从2022年的942亿元增长到1135亿元，毛利也从421亿元增长到574亿元，毛利增加153亿元，三费减少103亿元，一来一去净利润腾出来256亿元空间。
但是快手的老问题没解决，那便是快手依旧没有做到内容和用户的“上行”。
抖音从小资出发，随着内容的下沉，实现了更多用户的覆盖；视频号本身就有微信的全用户覆盖，随着内容的丰富，已经能够满足多层次用户的内容需要。
那么快手的“上行”做到了哪些呢？
一个重要的举措是明星入驻。最早的周杰伦入驻是快手年轻化的王牌，但是周杰伦作为快手的王牌，营业数据不能说好，尤其是在之前万众瞩目的直播中，周杰伦出场仅30分钟。目前周杰伦账号“周同学”在快手的视频一共是218条，其中不乏众多周游记和演唱会的宣发等。
相反，据第一财经统计，快手上营业比较用心的明星，有王祖蓝、潘长江、郭冬临等老牌明星（截至2020年4月8日），可以看到这些明星的受众其实更多是老年观众。
整体的用户数据上，快手依然偏下沉市场。Questmobile数据显示（2023年9月），快手的男用户群体是top5短视频平台中最高的，另外在24岁以下及51岁以上两个用户年龄段中快手的用户群体也是最高的。
同时，快手在高线城市的用户比例也是5大平台中最低的，低线城市用户占比则从四线城市开始陡然升高。
快手在低线、高龄用户中的占比较高，这也导致了快手一直以来很难改变这个现状。最直接的感观是，视频图文的内容中，可以明显感觉出博主们为了适应用户群体的观看习惯，在设计上有一定的倾斜，以吸睛、冲突为主要的着重点，这就导致了内容和用户的双向选择，并难以改变。
用户群体下沉，广告效益就受到限制。
快手的内循环广告一直以来都是行业的疑惑点，这其中有多少是来自直播带货商家的投流广告，直接关系到外循环广告，也就是真正带来产品销售的占比，这被认为是一个平台商业价值的直接体现。
但是粗略从快手平台广告加载率来看，三类广告占比最高，分别是直播带货商家投流、游戏，以及诸如夸克、UC、Soul以及婚恋社交类的广告居多，尤其是第三类的广告宣传点，都有诱导和灰产的擦边嫌疑。
从广告和内容的收入来说，快手的商业化，不算成功。