激发新线用户消费活力 “短视频+直播”双载体成效凸显
现在是4月中旬的一天，上班族小黄（化名）在打开快手APP，熟练地在蜜雪冰城的直播账号上购买了团购券，准备一会儿来一杯犒劳自己——这正成为越来越多的消费者，特别是新线老铁消费的一个缩影。
2023年，餐饮、旅游等领域持续复苏，消费扮演了拉动经济增长的重要角色，而服务消费较快回暖，成为了2023年消费恢复的一大亮点：居民人均服务性消费支出增长14.4%，占居民人均消费支出的比重达到45.2%，比上年提升2个百分点。
随着未来城镇化的演进和消费结构的不断转型升级，中国作为一个超大规模市场的消费需求仍然充满想象空间。在此背景下，拥有7亿老铁用户的快手，正成为商家们无法忽视的庞大增量“需求池”。
新线用户消费活力显现
2023年以来，消费市场持续复苏，对于三线及以下城市为主的新线市场来说，背后的增长潜力也令越来越多的商家“嗅”到商机，成为众多品牌竞相角逐的方向。
飞瓜数据推出的《快手本地生活用户洞察报告》（以下简称《报告》）认为，新线城市拥有大量“有钱有闲”的高价值人群，是一个巨大的消费增量市场。而眼下，越来越多的行业商家与品牌正加速在快手布局本地生活。
数据显示，2024春节期间，超过170万快手老铁成为品牌商家新客户。必胜客入驻快手仅20天（2月1日入驻），成为春节餐饮消费“最靓黑马”，GMV超1946万。2023年底，瑞幸咖啡在快手内蒙古专场活动中，下单用户有3成从未购买过瑞幸。
“快手本地生活给团购商家带来的价值是，提供一个增量的渠道，一个新的用户群体，这个用户群主要分布在新线城市，是一个巨大的大众市场，新线老铁用户较多，而这个增量用户是商家在其他渠道根本就触达不到的。” 快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示。
根据《报告》，截至2023年第四季度末，新线市场用户团购消费潜力进一步释放，快手本地生活二线及以上城市用户占比达45.5%，三线及以下城市用户占比从第一季度末的27%提升至54.5%，规模占比翻番。这些新线老铁用户已经成为快手本地生活的主力。
短视频、直播双载体激发活力
值得关注的是，从快手本地生活涌现出的一个又一个案例来看，短视频结合直播作为载体，再加上快手平台独特的老铁经济，成为了新线用户在快手平台不断迸发出活力的关键因素。
据了解，2023年3月，作为面包甜品品类的有间千层入驻快手，在布局达人分销的同时，也同步发展店铺账号，通过短视频+直播的优质内容，持续吸引粉丝沉淀。2023年10-12月，有间千层支付GMV近900万，在品牌整体销售中，快手GMV占比达30%。此外，2023年12月，漫游星球正式进入快手，通过旗下达人+合作达人短视频推广的方式，售卖全国漫展门票，上线当天迅速跑通快手公域，日均GMV超7W，单月GMV轻松突破200W……
“优质内容供给，叠加算法精准匹配，让本地生活的短视频与直播内容更受用户欢迎”，《报告》认为。
《报告》称，短视频种草+直播带货是天然的互补搭档，短视频是帮助消费者形成产品认知的关键一环，通过社交分享、多样化内容、互动，实现用户的情感认同。直播场景更具情感渲染，商品成为直播的核心，配合对应的促销手段，有助于直接达成销售转化。
此外，快手平台在强社区氛围下形成了独特的老铁经济，促使信任关系不断推高交易规模。从用户下单数和GMV增长两个维度看，2023年直播和短视频两大场景都有显著增长。
数据显示，2023年第四季度对比第一季度，短视频下单团购用户数增长415.4%，直播增长671.9%；短视频下单团购GMV增长250.9%，直播增长698.2%。
《报告》援引麦肯锡预测称，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，消费市场潜力持续爆发。在此背景下，快手平台凭借“短视频+直播”的形式，有望在促进消费复苏上发挥积极作用，而新线用户的增长或将在这一进程中进一步起到“助推器”的作用。