亿滋大中华区市场与发展副总裁朱忆菁：最好的饼干，是情绪价值与健康兼备的
沈建缘/文 沈建缘/文
拥有上百年历史的奥利奥品牌日前启动“寻宝玩心”系列活动。从中国传统文化汲取灵感，在地铁站和微信小程序推出《当代百子图》作品；并联动所在社区和校园，引发消费者在快节奏生活下的想象力和探求欲。
上海市徐家汇地铁站的《当代百子图》
该品牌持有者亿滋国际希望，不仅在中国获得持续的增长，更能通过精准营销、开发针对性的新品，从而满足中国市场的需求。亿滋国际是全球最大的巧克力、饼干和糖果制造商之一，及第二大口香糖生产商。前身是全球领先的食品公司——卡夫食品。2013年7月1日，在中国正式更名为亿滋中国（Mondelēz China），旗下拥有奥利奥、趣多多、炫迈、闲趣、王子、太平等多个品牌。
2024年3月糖果行业杂志《糖果产业》（Candy Industry）发布了“2024年度全球100大糖果公司排行榜”。该榜单以企业上一年度销售额为依据进行排序，其中亿滋以360亿美元的销售额反超玛氏，占据榜首地位。
奥利奥首次于1912年在美国推出，于1996年进入中国市场，目前中国市场已成为品牌的全球第二大市场。亿滋财报显示，2023年全年，中国业务录得高个位数增长，全部品类均有亮眼表现。目前，亿滋在全球正加倍投入巧克力、饼干和烘焙零食等核心品类。并计划通过上述品类获得90%收入。
亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁表示，“实现增长得益于我们关注本地消费者的需求，包括情感和营销需求。与中国消费者同步，在端到端的生产、物流工业、销售和客户管理执行和生态系统的建立，都有益于我们与中国市场保持良好的关系。”
朱忆菁认为，“亿滋中国一直以来积极践行‘本土优先’战略，作为全球化企业，亿滋希望贴近中国消费者,希望选择消费者喜闻乐见的沟通内容和互动方式，激活消费者内心的愉悦时光并产生情感共鸣。”
以负责任的方式提供情绪价值
越来越多的研究表明，进食与情绪密切相关，食物中的精神活性类氨基酸可以通过改变中枢神经系统中的化学物质（神经递质）来影响情绪；血管活性类氨基酸则通过影响血压或心率来影响身体能量。零食作为一种精神慰藉，在调整心态和维护心理健康上有积极作用。
充满不确定性的环境，也让消费者比以往更需要平和、从容的“情绪”。之前，亿滋国际发布的第五份《2023年全球零食现状报告》显示，58%的消费者表示购买零食能为他们提供新奇体验，而68%的消费者提到，他们在品尝新零食时会感到愉悦。同时，全球76%的消费者认为花时间放慢脚步、放松身心重要或非常重要；74%的消费者声称会定期吃零食来改善情绪。
与此同时，零食产品正在变得健康以满足消费者日益增长的健康需求，比如低脂低糖低卡、选用更健康的食材和加工的方式更为健康。不仅如此，消费场景也在发生改变。更多的居家时间以及更多的工作学习之外的休闲娱乐，都需要零食品类迎合消费者的具体需求与习惯。
亿滋发布的行业调研报告《零食现状：未来趋势》也显示，在一个日益复杂和不确定的世界里，未来消费者将继续把有意识的放纵体验融入日常生活，以此来加强幸福感。营养知识素养的提高将使人们对健康有更全面的理解，即心理、情感和身体健康是相互关联的，人们越来越不认为放纵是一种过度行为，而是一种平衡和充实的生活方式中的一部分。
如何让消费者在享受零食提振情绪的同时获得健康方面的益处？
在亿滋看来，基于消费者的体验的研发方向，需要周而复始的长期研发和坚持。朱忆菁表示，奥利奥的产品每过三年就会进行配方升级。通过跨越大量人群样本的数据模型计算，得出哪些是功能性需求，哪些是情感性需求。结合消费者调研和综合研究的结果主导产品研发。“并不是我们认为什么好，而是尊重消费者真正的选择。”她说。
一些很细微的变化，造就了中国特色的奥利奥，但需要的投入却是巨大的。比如为了找到最适合中国市场的草莓味，亿滋开发了28种草莓口味，包括儿童的；成人的；适合沿海地区清淡口味的，还有中西部地区浓郁口味的；有跟牛奶搭配吃的，也有单独吃的；有分别适合早上或下午吃的，每一种都不太一样。
原味奥利奥饼干在中国大陆没有在美国那么甜；而疫情期间全线升级的奥利奥添加了更多进口可可粉，使奥利奥经典的可可香味更加浓郁；同时降低了夹心甜度，并且让口感更加柔滑细腻。这些改变都是基于对中国消费者口味洞察研究的结果。
不仅奥利奥，亿滋旗下趣多多、太平梳打饼干等品牌也针对营养与品质兼顾的需求以及零食新吃法，进行产品开发与营销推广。太平梳打饼干则以中国传统二十四节气为主题，推出了一系列基于太平饼干的“轻养食谱”。
在推出新的口味方面，中国市场更具开创性。在充分理解消费者需求的同时，运用创意和创新。为奥利奥最近推出的春季柠檬口味，在饼干的纹样设计上印了镂空花朵。消费者如果能把饼干上的饼纹对上，就可以获奖。据了解，未来三到五年，亿滋的产品创新从设计到功能性都会努力满足中国消费者对营养、提振心情和寻求慰藉方面的需求。
“核心产品的持续升级才是创新，也才是大品牌区别于其他品牌的竞争力。”朱忆菁说。此次启动的“寻宝玩心”系列活动，奥利奥希望以现代元素将“吃得好”“玩得好”的需求与中国文化和哲学思维结合，以“玩在一起”的品牌精神，帮助消费者缓解焦虑，应对压力和挑战。这正是亿滋创新的底层逻辑，结合对消费趋势和消费群体的深刻洞察，并对核心产品进行持续升级。
未来洞察与数字化转型
过去十多年中，亿滋在中国已累计投资10亿人民币。在过去三年，亿滋中国增加了70多万家网点。在线下，目前饼干在300多万家店有销售，口香糖在200多万家店有销售。中国整个市场线下有 600多万家门店，增长空间还是很大的。
2023年下半年，亿滋在中国市场做了全渠道的消费者的调查。“我们发现渠道正变得更专业化，更有针对性。市场高度复杂，反而要做得更加简单——开发产品，针对性地满足消费者需求，精准营销。” 以亿滋与山姆会员店合作推出的奥利奥零糖黑巧薄脆饼干为例，这款配方创新的产品背后结合了“30岁消费人群的零食需求”“黑巧的流行趋势”以及“餐间零食抵小饿”等需求，获得了不错的反响。之前，奥利奥在北京投资了超过3000万人民币的生产设备，在全国推出了奥利奥云朵蛋糕。
通过与餐饮渠道的合作及共创，亿滋不断升级和优化的产品线：如与蜜雪冰城和喜茶等合作推出更多奥利奥风味的饮品，与冰雪皇后及好利来合作，提供经典（奥利奥）风味的点心，延展亿滋的品牌体验。下半年，下半年会有新的云朵蛋糕的口味及便利装。也会有新的冷冻蛋糕上线。
据了解，目前亿滋中国正通过数字化转型，掌握消费者及门店“端对端”的需求，助力公司开发合适的产品，以及实现精准化营销，并通过回流数据再进一步迭代。
2024年2月28日，亿滋中国宣布在北京工厂建设智能仓储中心，推动企业数字化转型。亿滋国际将新增投资约5300万元人民币，新建面积约为2500平方米的智能仓储中心，配套700平方米的装卸区域，将容纳6400个托盘的成品存储。
“数字化转型是我们非常重要的战略。可以帮助我们了解用户，精准营销和产品迭代。”朱忆菁表示，“如果我们能够把数字化转型能力建立起来，就有可能取得比现在更大的竞争优势。这样的能力不是做一个产品或者打一个广告，是需要一个综合的集团性的能力，以及投资的规模。我相信亿滋有潜力做好这件事。”
目前投资仍在持续进行。未来，亿滋中国将继续加大在数字化、智能化方面的投入，以提升企业的核心竞争力。依托全球资源，结合本地社交媒体聆听等数字化工具，亿滋将继续深挖本土消费者洞察，开展数据驱动的营销，与消费者共创新口味、新产品和新品类。 “我们对中国业绩的持续增长有非常强的信心。”朱忆菁说。