茅台冰激淋业绩开门红！白酒品牌跨界热难成功复制
茅台冰激淋业绩开门红！白酒品牌跨界热难成功复制
深圳商报·读创客户端记者 苑伟斌 肖宇轩
4月7日，据茅台时空消息，茅台冰淇淋2024年一季度营业收入（含税）同比增长239.62%，2024年一季度已开业旗舰店35家，同比增长48%。
最新业绩数据开门红，看似是对近日茅台冰淇旗舰店关门歇业风波的有力回应。茅台时空也称，从北国风光到岭南山水，从东海之滨到西南腹地，茅小凌为全国各地的消费者带来了不一样的消费体验，与更多年轻人携美而行。特别是开年以来，茅台冰淇淋便开启了淡季不淡的市场运动，四月就用两大活动为夏季营销拉开序幕。
茅台联名营收增长45%
2023年，贵州茅台实现营业收入和净利润分别为1477亿元和747亿元，同比增长均超过19%，创下历史新高。年报披露，2023年贵州茅台的“其他业务”收入为4.74亿元，相比2022年的3.27亿元增长45%，这当中贡献增长的主要是冰淇淋、巧克力等系列产品。
去年一年茅台不断开发推出“+茅台酒”系列周边产品，比如“酱香拿铁”、“茅小凌酒心巧克力”等，多次登上流量热榜。2023年9月，贵州茅台联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁产品。当天，“瑞幸联名茅台”“酱香拿铁”等词条就相继登上微博热搜，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。同月，茅台与巧克力品牌德芙联名推出6款酒心巧克力产品，引得购买者在茅台门店外大排长队，线上平台也接连断货，在部分第三方店铺，原价179元的礼盒装酒心巧克力一度被炒至近300元。此外，印有“茅小凌”卡通Logo的文创产品已广泛出现在鼠标垫、马克杯、冰箱贴等多个品类，开始形成独特的IP形象。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋事业部旗下的茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力是“+茅台”战略的重要布局和成果，“+茅台”战略的一大使命就是实现茅台产业的延伸发展。针对“茅小凌”2024年的规划，丁雄军还提出四点要求：一是要做产品；二是要做深渠道和终端；三是要进行数字化变革，实现全流程数字化；四是对冰淇淋事业部进行组织变革。
白酒跨界热难复制成功
在茅台选择与其他品牌跨界合作，联名推出诸多周边产品，获得巨大收益后，牛栏山、老白干、泸州老窖等白酒企业也纷纷下场，推出联名产品、周边文创等，想要复刻茅台的成功案例，消费者却难为之激情买单。
去年11月，顺鑫农业旗下的牛栏山首款联名产品——顺鑫牵手牛咖正式上线。顺鑫农业在投资者交流平台回复投资者称，“牛咖”是牵手公司自研以浓香型白酒作为配料生产销售的一款咖啡饮品，牵手公司向公司采购牛栏山白酒，“牛咖”的销售不仅有利于增加牛酒的曝光度，还能吸引新的消费人群。
但牛咖上线以来，销量一直没有激起太大水花，在淘宝平台，牵手食品旗舰店内，9罐238ml“牛咖”的销售量仅为100单左右；而优惠前售价29.9元，优惠后售价19.9元的3罐238ml“牛咖”的销售量不到50单。在京东平台的牵手官方旗舰店内，“牛咖”相关产品的销量也仅有50件。值得注意的是，牛栏山品牌并未对“牛咖”进行任何宣传，此次更像是顺鑫内部的合作。
泸州老窖则推出“中国酒粕美妆”系列，包含面膜、沐浴露和洗发水三款产品。其中，面膜售价为198元/10片、沐浴露和洗发水均为298元/320ml。这也并非泸州老窖首次涉足美妆领域，2016年，泸州老窖曾与气味图书馆合作推出定制香水，2018年再度推出“顽味”定制香水，2020年又与苍南老中医化妆品合作推出了酒糟面膜。记者观察到，泸州老窖对酒粕美妆的营销并未跟上，社交媒体上没有明显的造势宣传，电商平台也暂未上架该系列新品。
品牌年轻化背后的焦虑
据艾媒咨询统计，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。但里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中显示，在被问及“过去一年最常喝什么酒”时，选择啤酒、葡萄酒和果酒的受访者分别占40%、20%和16%，选择白酒的受访者仅有9%。在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择”中，白酒也排在末位。
“平时朋友聚会喝洋酒、调酒比较多，没有特殊情况不会想着喝白酒。”刚刚毕业的95后小周在采访中告诉记者，家里长辈这两年也偏向于用红酒、洋酒招待客人。各大电商平台数据显示，18—35岁的消费群体在精酿啤酒、威士忌和果酒上的购买力最大。以果酒为例，江小白推出的梅见果酒已经达成年销10多亿元的规模，产品遍布全国，电商平台份额超过22%。各大白酒企业频频跨界联名合作甚至“强行捆绑”营销的背后，显现了白酒行业对品牌年轻化的焦虑。于是，跨界模式变成当下白酒品牌打破困境，撬动年轻消费群体购买兴趣，扩大品牌群众基础的突破口。
业界分析认为，通过与已经在消费群体中拥有良好口碑基础的品牌合作，白酒品牌可以形成高效率、低成本的品牌宣传，从而扩大品牌在年轻客群中的知名度，提升品牌形象，促进品牌年轻化转型，为销量赋能。
不过，联名虽好，过犹不及。过度的联名不仅会令消费者失去新鲜感，还会消耗品牌自身的价值。以捆绑跨界的营销方式谋求品牌年轻化转型，对原本具有厚重历史文化积淀的老字号白酒企业而言，可能是一把双刃剑。
有观点认为，由于合作伙伴来自不同行业，在品牌调性、市场定位上很难保持一致，难免会对消费者造成认知混淆。而年轻化品牌合作伙伴的元素注入，也会对老字号品牌的高端化认知造成一定程度的稀释。 “酒企需要注意的是，其主业是酒，而非联名产品。”酒水行业相关研究者提醒道。