小镇司机改行冲进黄金赛道 梦金园年入百亿能否如愿IPO
作者：七佰
2024年以来，国际金价一路飙升，国内基础金价也日渐上涨。4月，国内不少品牌的足金饰品零售价已接近720元/克。
随着黄金价格的持续上涨以及黄金消费市场的繁荣，黄金珠宝公司纷纷展现出强烈的上市意愿，以期借助资本市场进一步发展壮大。
4月3日，梦金园更新招股书，这是继2023年9月首次递表后，梦金园再次向港交所发起冲刺。
值得一提的是，这两年黄金消费爆火，但梦金园的上市之路却颇为坎坷，这也是其第四次向资本市场发起冲击。
2020年9月，梦金园提交首份A股主板IPO申报稿，2021年10月底首发上会被暂缓表决，1个月后第二次上会结果为否决。其后，梦金园转战港股。
小镇司机闯进黄金赛道 知名演员海清为股东
年入百亿、备受小镇青年青睐的梦金园，是一家成立20余年的夫妻店。招股书显示，梦金园由王忠善与张秀芹共同创立，张秀芹是王忠善的配偶。
梦金园创始人王忠善并非一开始就在黄金珠宝行业打拼，而是从一名运输司机改行而来。
公开资料显示，王忠善1964年出生于中国山东省潍坊市昌乐县。成年后，他的第一份职业是一名司机。1994年，昌乐县意外发现了数十亿克拉蓝宝石矿藏，这一发现为当地带来了前所未有的商业机遇。正是这一年，年仅30岁的王忠善洞察到了蓝宝石加工与经营的巨大潜力。
于是，他毅然决然地放弃了原有职业，投身于蓝宝石加工与经营的学习与实践之中。经过不懈努力，王忠善很快在这一领域取得了显著成就。
然而，1997年亚洲金融危机的爆发，这使得蓝宝石市场遭受了严重的冲击。面对困境，王忠善并未气馁，反而敏锐地捕捉到了黄金市场的商机。基于对市场趋势的精准判断，他果断决定转型，进军金银首饰加工行业。
在随后几年里，王忠善不断开拓创新，他的事业实现了快速发展。2003年，他投资建设了现代化厂房，实现了金银首饰的规模化生产；2004年，梦金园珠宝有限公司在昌乐成立，标志着“梦金园”品牌的正式诞生；2011年，梦金园黄金总部落户天津。
时至今日，梦金园已发展成为一家年营收超过200亿元的知名黄金珠宝集团，在国内黄金珠宝市场上占据一席之地。
自2018年起，梦金园开始谋求IPO。然而，在连续两次尝试冲刺A股市场未果之后，梦金园将目光投向了港交所，寻求港股上市。
截至招股书签署日，创始人王忠善及其家族成员（包括妻子张秀芹、子女王国鑫和王娜）以及3个员工持股平台共同持有89.39%的股份，构成了控股股东。此外，曾在2013年至2020年间担任梦金园品牌形象代言人的著名艺人海清（本名黄怡），也出现在股东名单中，持股比例为1.53%。
值得一提的是，王忠善的兄嫂王义善、程文玉，侄子、侄女王卓、王森霖，妹妹王奎霞、妹夫唐业富，旗下均有黄金相关公司，可以说其整个家族都在做黄金珠宝生意。
营收超200亿元 却不赚钱
2023年以来，金价持续上涨，由此也带动了黄金珠宝行业整体业绩回升。
招股书显示，梦金园2021年、2022年及2023年（以下简称“报告期”）营业收入分别为168.71亿元、157.24亿元、202.09亿元。
不过，尽管营收突破200亿元大关，但梦金园并不赚钱。招股书显示，报告期内，梦金园毛利分别为5.36亿元、7.59亿元及10.78亿元，而毛利率分别为3.2%、4.8%及5.3%。
与之形成对比的是，同样征战港交所的老铺黄金2023年上半年毛利率高达41.7%。
招股书显示，报告期内，梦金园的净利率分别为1.3%、1.1%及1.2%。梦金园在招股书称，净利率较低主要归因于其采纳特许经营分销模式，企业向省级代理及加盟商销售产品时，保持较低的固定工费。
在黄金珠宝行业，一种普遍的业务模式是通过向黄金交易所等机构采购黄金，并借助OEM或ODM代工完成产品生产。随后，企业设立若干直营店作为市场拓展的桥头堡，以此为基础招募大量加盟商，并通过加盟店及电商平台进行广泛销售。
然而，这种模式的进入门槛相对较低，导致部分品牌在产品开发和设计方面投入严重不足，研发成本极低，而将大量资金投入到市场营销中。受制于上游供应商的强势地位和下游加盟商的庞大规模，此类企业主营业务的盈利能力均较为有限。
黄金零售的毛利率一般在10%-20%。因此，对于黄金珠宝品牌而言，要想提升盈利能力，必须在品牌溢价和产品工艺方面下足功夫。梦金园作为一家二线品牌，其品牌溢价相较于一线品牌略显不足，加之采用的加盟商模式，这进一步压缩了利润空间。
梦金园对主要供应商的依赖度也较高。招股书显示，该公司的供应商主要包括上海黄金交易所及其会员单位以及商业银行，涉及的主要交易为黄金的采购与租赁。报告期内，梦金园从五大供应商的采购额分别占总采购额的96.8%、98.8%及97.4%，其中，对最大供应商上海黄金交易所的采购额占比均超过了总采购额的85%。
此外，鉴于黄金价格具有高度波动性，黄金珠宝品牌通常会选择通过黄金期货合约来进行风险对冲，以平滑采购成本。然而，在金价风险管理方面，梦金园的表现并好。招股书显示，报告期内，梦金园在上海黄金交易所购买的Au(T+D)合约的对冲交易，分别产生了7600万元的收益以及1.71亿元、2.99亿元的亏损。
或许是因较弱的盈利能力，抑或是梦金园连续两次冲击A股IPO未果，梦金园股东纷纷开始减持股份套现。
2022年1月，成诚鼎晖以12.97元/股价格减持套现1478.58万元，退出股东行列；2022年3月，著名演员黄怡减持套现1947万元；2022年5月，嘉兴煜港、平安天煜减持退出，分别套现1159.2万元、1.01亿元。
重仓三四线城市的梦金园 正遭遇围剿
一直以来，梦金园作为二线品牌明智地选择避免在一、二线城市与传统珠宝黄金品牌进行正面竞争，而是选择将三线及以下城市作为其主要市场切入点。
资料显示，三线及低线城市黄金珠宝人均消费近年来快速增长，从2017年的460.7元增至2022年的617.5元，复合年增长率为6.0%。随着黄金珠宝品牌在低线城市的加盟店不断增加以及消费不断升级，预计2027年三线及低线城市的黄金珠宝人均消费将增至856.7元，复合年增长率为6.8%。
由此来看，下沉市场无疑成为黄金消费的重要增长极。伴随着三、四线城市居民消费能力的显著提升，各大龙头黄金珠宝企业纷纷调整战略，积极拓展下沉市场的销售网络，以期在这一新兴市场中占据有利地位。
面对头部品牌大规模在低线城市开店，梦金园开始面临巨大竞争压力。在这样的市场环境下，梦金园想要巩固并守住自己的市场份额，确实并非易事。
市场占有率最高的黄金珠宝品牌周大福，依靠加盟模式在内地下沉市场取得了显著的成绩。截至2023年9月，周大福在三、四线城市共开设了2700多家门店，占其总门店数量的近40%。同样，体量与之相当的周大生也高度重视加盟模式在开拓下沉市场中的作用。截至2023年6月30日，周大生71.88%的加盟门店分布在三、四线及以下城市。
在资本和品牌劣势下，梦金园显然难以固守基本盘。
在金价持续上涨的背景下，拥有更多低成本黄金存货的品牌，在面临市场竞争时，无疑具备了更大的竞争优势。充足的低成本库存不仅意味着企业在成本控制方面具有优势，还为其提供了更多的资本和资源来应对营销战。
在当前的竞争格局中，相较于体量较大的黄金珠宝品牌，梦金园无疑处于较为不利的地位。截至2023年底，梦金园的账面存货仅为21.7亿元，这一数字与同行业其他品牌相比显得较为逊色。例如，2022年老凤祥的存货达到167.99亿元，而周大生也有33.42亿元。
核心市场遭遇同行的猛烈冲击，且自身的盈利能力相对较弱。与同行业其他品牌相比，梦金园的业绩表现也并不突出。因此，梦金园此次能否顺利登陆港交所，IPO参考将持续关注。